時(shí)間：2015-05-26 10:56:57 點(diǎn)擊：次
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　產(chǎn)品毛利降下來,，一些資本會(huì)從奶粉行業(yè)退出,，有些企業(yè)因?yàn)槊投艞墸谶@種情況下，那些專注奶粉領(lǐng)域的企業(yè)才會(huì)沉淀下來,，然后再謀新的發(fā)展,。

“要么帶孩子,，要么工作,，完全沒有時(shí)間去逛母嬰店或商超。”上海一位白領(lǐng)媽媽牛萌（化名）向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者稱,，在寶寶奶粉品牌選擇上,，主要通過朋友推薦，購買則在電商平臺(tái)完成,，“價(jià)格優(yōu)惠是一方面,，但考慮更多的是方便”。

事實(shí)上,，牛萌的選擇并非個(gè)案,，隨著城市生活節(jié)奏加快，網(wǎng)購已成為消費(fèi)者的一種生活方式,。國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)排名前三的一外資企業(yè)內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者,，雖然目前母嬰店占比仍為大頭,，但電商渠道每年以100%的增速在發(fā)展,，“公司2013年成立電商事業(yè)部時(shí)只有5~7人，目前已經(jīng)超過30人,，今后還會(huì)繼續(xù)加大投入力度,。”

“對(duì)于電商而言，肯定是哪款產(chǎn)品好賣就推哪款,，洋品牌占領(lǐng)電商首頁,，一方面反映外資企業(yè)對(duì)該渠道的重視，同時(shí)也暴露了國(guó)產(chǎn)奶粉的任重道遠(yuǎn)。”一位資深乳業(yè)人士分析稱,，國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)群仍集中在二三線城市,，且還在傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代通路之間徘徊，“看得見的是趨勢(shì),，但能否跟上并把握住還很難說,。”

電商：誰的天下

本報(bào)記者對(duì)天貓、京東和一號(hào)店統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),，以京東商城為例,，打開“嬰幼奶粉”頁面，首頁共有60款產(chǎn)品,，其中,，52款為洋品牌，占比達(dá)87%,；天貓嬰幼奶粉頁面,，首頁60款產(chǎn)品中有45款為洋品牌，占比75%,；1號(hào)店嬰幼奶粉首頁有72款產(chǎn)品,，69款是洋奶粉，占比高達(dá)96%,。

一位洋奶粉企業(yè)內(nèi)部人士向本報(bào)記者透露,，去年公司在華電商渠道銷售占比超過20%，雖然母嬰店占比最多,，但電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛,，每年達(dá)到100%的增速。“研究發(fā)現(xiàn),，目前年輕媽媽以80,、90后為主，一線城市節(jié)奏太快,，上下班時(shí)間去逛超市并不方便,；而網(wǎng)購則更方便。”

該內(nèi)部人士介紹,，他曾去云南某山區(qū)走訪,，走了30分鐘才能爬到的一處山上人家里，居然發(fā)現(xiàn)了諾優(yōu)能（荷蘭原裝進(jìn)口品牌）,，這讓他感到很驚訝,。

對(duì)此，京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人向本報(bào)記者稱,，“新一代的父母因其思維習(xí)慣的不同,，注重的不再僅是價(jià)格,，還有產(chǎn)品品牌與品質(zhì)，京東方面在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上要充分把握消費(fèi)者的思潮變化,。”

對(duì)于電商平臺(tái)而言,，都承擔(dān)著業(yè)績(jī)壓力，因此都在積極推銷走量的暢銷品牌,。上述三大電商的客戶主要在北京,、上海等一線城市，而走高端路線的洋奶粉,，恰恰需要鎖定一線城市消費(fèi)人群,，因此從某種意義上來說，兩者不謀而合,。

上述洋奶粉企業(yè)內(nèi)部人士介紹,，2013年以前，公司并沒有給予電商渠道足夠重視,，但電商2013~2014年呈現(xiàn)“井噴式”增長(zhǎng),，公司也是在這個(gè)過程中成立電商事業(yè)部，并不斷加大投入,。

數(shù)據(jù)顯示,，2014年第四季度，全國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)母嬰渠道占比46%,，電商渠道占比28%,，商超占比26%。“傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道今后將逐漸向配送服務(wù)商轉(zhuǎn)變,，以往過高的毛利逐步拿出來提升服務(wù)水平,。”上述乳業(yè)人士分析稱，從這個(gè)角度講,，電商減少了中間環(huán)節(jié),，雖然也會(huì)收取一定比例的扣點(diǎn)和入場(chǎng)費(fèi)、宣傳推廣費(fèi),，但與傳統(tǒng)渠道相比優(yōu)勢(shì)仍比較明顯,。

今年4月1日，新希望推出99元新西蘭原裝原罐嬰幼兒配方奶粉,，渠道開始定在京東商城,，后來又?jǐn)U展到全國(guó)400多家沃爾瑪門店，線上線下都是以直供的方式,，省去中間環(huán)節(jié),。

沃爾瑪中國(guó)采購部高級(jí)副總裁劉曉恩對(duì)此表示,，與新希望的合作是一次全新的嘗試,，沒有預(yù)估業(yè)績(jī),，也沒有毛利率的保證，只稱“雙方做了很多效率的提升,，把成本節(jié)省下來給消費(fèi)者,。”

轉(zhuǎn)型：渠道變，價(jià)格戰(zhàn)

新希望通過原裝原罐進(jìn)口奶粉且以低于100元的價(jià)格切入奶粉市場(chǎng),，對(duì)正在渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)方面徘徊的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)來說,，可謂極具殺傷力和沖擊力。

一位國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人年初曾向本報(bào)記者介紹,，公司產(chǎn)品自去年3月推出以來,，大半年的時(shí)間都在發(fā)力電商渠道，原本看好這股潮流,，但運(yùn)作效果不甚理想,。“打算在2015年考慮一下線下。”

此外,，本報(bào)記者向一家老字號(hào)奶粉企業(yè)方面了解情況,，該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“在公司推出新品前,，還不能在電商渠道發(fā)力太猛,，因?yàn)檫@樣會(huì)影響線下實(shí)體店。”他介紹,，目前公司電商銷量不大,，母嬰店仍是主要渠道，畢竟國(guó)產(chǎn)品牌消費(fèi)群集中在二三線城市,，公司已經(jīng)把原來經(jīng)銷商拿的利潤(rùn)轉(zhuǎn)給了嬰童店,，后者毛利在80%以上，凈利潤(rùn)在20%~30%,。

根據(jù)尼爾森最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),，2014年，伊利,、貝因美,、飛鶴領(lǐng)跑國(guó)產(chǎn)奶粉，飛鶴更是在去年闖進(jìn)全國(guó)十強(qiáng),。

飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良日前向本報(bào)記者分析稱,，“一方面，飛鶴在渠道轉(zhuǎn)型上走得較快,，抓住了母嬰渠道快速發(fā)展的機(jī)會(huì),，制定了單獨(dú)的母嬰渠道營(yíng)銷策略；另一方面,，飛鶴全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)效應(yīng)顯現(xiàn),。”他介紹,，目前飛鶴的市場(chǎng)布局中，母嬰渠道占比超過40%,。

據(jù)了解,，目前全國(guó)有10萬多家母嬰店，除了在店里能夠買到嬰幼兒配方奶粉,，還可以買到紙尿布,、嬰童輔食等產(chǎn)品。此外,，部分母嬰店還為嬰兒提供游泳,、洗澡等配套服務(wù)。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為,，未來奶粉市場(chǎng)渠道轉(zhuǎn)型,，會(huì)打造線上、線下一體化,，渠道商向服務(wù)商發(fā)展,，推動(dòng)渠道跟企業(yè)合作更加緊密，進(jìn)而把門店服務(wù)水平提上來,。“目前還沒有特別成功的案例,，但在嬰童渠道發(fā)力較早的企業(yè)，比如貝因美,，已經(jīng)在以親子論壇,、母嬰培訓(xùn)等方式來與消費(fèi)者互動(dòng)。”

在宋亮看來,，這種渠道轉(zhuǎn)型不是一蹴而就的,，畢竟船大難掉頭，需要一個(gè)過程,。事實(shí)上,，目前國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)一位負(fù)責(zé)人就在著手公司渠道轉(zhuǎn)型工作，他在言語間流露出了任務(wù)的艱難,。

值得關(guān)注的是,，在這輪渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)打得正酣,。君樂寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼告訴本報(bào)記者,，目前市場(chǎng)上，不管國(guó)產(chǎn)的還是進(jìn)口的,，經(jīng)常會(huì)買一贈(zèng)一,，且很多以往高端產(chǎn)品已經(jīng)在紛紛降價(jià)，整個(gè)市場(chǎng)在向理性回歸。

以雅培親體金裝喜康力幼兒配方奶粉3段為例,，京東商城售價(jià)167元,，促銷信息顯示：滿額返券30~100元。且聲稱“618來了,！雅培爆品直降享不停！”

劉森淼預(yù)計(jì),，這幾年,，中國(guó)奶粉一直是全球最貴的，但隨著行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型和洗牌,，明年或后年,，國(guó)內(nèi)奶粉價(jià)格就有可能成為全球最便宜的。“因?yàn)楫a(chǎn)品毛利降下來,，一些資本會(huì)從奶粉行業(yè)退出,，有些企業(yè)因?yàn)槊投艞墸谶@種情況下,，那些專注奶粉領(lǐng)域的企業(yè)才會(huì)沉淀下來,，然后再謀求新的發(fā)展。”