時間：2014-10-13 15:39:50 點擊：次
來源：中國電子商務與物流網(wǎng) 作者：夏沫

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 最近，據(jù)外電報道，在線零售商亞馬遜正在計劃開設第一家實體零售店，這家實體零售店將開設在紐約曼哈頓34街，并將在美國假期購物季節(jié)中開始營業(yè)。

這是一個令人驚詫的新聞，亞馬遜，電子商務的全球翹楚，當全世界都在從線下轉(zhuǎn)到線上的時候，它為何會從線上轉(zhuǎn)到線下？背后的驅(qū)動力是什么，又反映了零售行業(yè)的哪些變化？一鯊列舉了一些可能的原因，并逐個進行分析。

1. 原因之一，亞馬遜將實體店作為物流據(jù)點。

這是最順理成章的解釋，因為亞馬遜剛在近期推出同日送貨服務，這種服務因為對時效要求很高，設實體店可以暫存哪些顧客購買頻率高的貨物，而不用頻繁地從庫房送到配送站。從這個意義上來說，亞馬遜的實體店類似于中轉(zhuǎn)倉庫或者便利倉庫的作用。

此外，亞馬遜的這個實體店還可以作為自提點，用戶可以在購物時選擇自提，然后到這個實體店自己取貨。

這個原因現(xiàn)在唯一的問題是如果作為物流據(jù)點沒必要設在這么繁華的鬧市區(qū)，這個地方位于曼哈頓，據(jù)說和帝國大廈、梅西百貨相鄰，作為暫存?zhèn)}庫或者自提點都太浪費了，因為成本實在是太高了。不過，電子商務企業(yè)雖然標榜自己線上、互聯(lián)網(wǎng)，但物流部分其實是徹頭徹尾線下。如果是將實體店作為物流據(jù)點的話，透露的趨勢是物流覆蓋形式的多樣化，是顧客需求（更快的送貨速度）的變化。

2. 原因之二，亞馬遜將實體店作為顧客退換貨的服務據(jù)點。

這也是可能的原因之一，根據(jù)外電報道，亞馬遜除了賣貨之外，也在涉足維修服務。例如你買了一個三星手機，某一天壞了，你可以直接在亞馬遜提交維修需求，亞馬遜的快遞員會到你家里取，然后修好后快遞上門。換句話說，亞馬遜也想掙維修的錢，因為這個服務是賺錢的。開設一個實體店來作為服務的據(jù)點，也是有必要的，能夠接受顧客退換貨的申請，能夠讓顧客自取自己維修好的設備，還能推廣自己的維修服務。

如果是將實體店作為服務據(jù)點的話，透露的趨勢是亞馬遜經(jīng)營邊界的擴張，是電商從實物向服務的擴張。

3. 原因之三，亞馬遜將實體店作為品牌推廣、顧客體驗的據(jù)點。

這是最靠譜的原因之一，亞馬遜雖然在美國家喻戶曉，但并非能夠讓每一個美國人信服和接受。因為美國人對新鮮前衛(wèi)的技術還是比較保守的，加上美國的實體店零售非常發(fā)達，便利店、大超市很發(fā)達，亞馬遜純線上的運營模式會遇到瓶頸。這時候在鬧市區(qū)開一個實體店，讓人們走過路過都能看到，就是一個最好的品牌推廣的招牌，能夠促進亞馬遜品牌的推廣，促進公眾對亞馬遜這種電商生活方式的認可。

此外，亞馬遜也不僅僅是一個銷售別人商品的平臺，它也有自己的產(chǎn)品。例如亞馬遜的Kindle，最近還收購機頂盒廠商等，已經(jīng)有點像蘋果的意味了。相比蘋果的那種高大上的體驗店，亞馬遜估計也想試試體驗式營銷。

如果是將實體店作為品牌推廣、顧客體驗的據(jù)點的話，透露的趨勢是電商在這些年替代實體店的基礎上遇到了瓶頸，需要進一步擴張的基礎上急需加強品牌推廣、顧客體驗。

4. 原因之四，亞馬遜要做O2O。

最后一個原因，那就是亞馬遜真的要開店賣東西了，這個實體店將擁有當?shù)貐^(qū)域用戶購買頻率最高的商品，不僅可以讓用戶進門購買，還可以讓用戶在網(wǎng)上下單，然后實體店常駐的快遞員送貨上門，可以實現(xiàn)最快的送貨速度。

更重要的是，亞馬遜的大數(shù)據(jù)功能，可以讓其開的實體店和普通的實體店不同。例如，亞馬遜可以分析曼哈頓實體店周邊幾公里的用戶購買行為習慣，挖掘出用戶購買頻率最高的商品列表，在店中就設置陳列這些商品，以做到有針對性的線下銷售。

這個就是最典型的O2O模式，電商雖好，但還是要落地。就像我反復說的，互聯(lián)網(wǎng)要和現(xiàn)實融合，鼠標加水泥才最具有競爭力。亞馬遜的電商雖然很厲害，但是很多時候只是線上局限性比較大，必須要走線上線下結(jié)合的路線。

未來的電商趨勢是“大數(shù)據(jù) 快物流 O2O體驗”，亞馬遜邁出開實體店的第一步，也是想探索O2O的發(fā)展。其實在電商和實體店兩種業(yè)態(tài)之外，有一種更具前途的業(yè)態(tài)，那就是O2O。線上和線下，電商和實體店，也不是對立的，而是合作的，O2O因為集合了兩種業(yè)態(tài)的優(yōu)勢，可以更好地帶來用戶體驗。

亞馬遜開實體店，對于國內(nèi)的電商來說，尤其是B2C的電商來說，極具警示意義。在O2O上必須加快步伐了。