時間：2015-03-30 11:41:21 點(diǎn)擊：次
來源：品途網(wǎng) 作者：

條評論打印收藏

 接到前同事的電話,，說聚尚網(wǎng)正式倒閉了。此事雖早在意料之中,，但消息傳來是還是一陣唏噓。這家比唯品會成立晚半年的電商特賣網(wǎng)站,，曾經(jīng)有過機(jī)會,，跟唯品會平分秋色。而在2015年的今天，唯品會市值達(dá)到160億美元,，它卻落寞地離開了,。

作為見證了聚尚網(wǎng)艱難起步，到一度輝煌,，然后走向衰退的臭皮匠,。我曾經(jīng)給它總結(jié)了三個戰(zhàn)略級錯誤，到今天,，發(fā)覺還有些創(chuàng)業(yè)者也在犯類似的錯誤,，最后磨損了身體，浪費(fèi)了錢,，黯然收場,。

第一個戰(zhàn)略級錯誤：商業(yè)模式搖擺不定

唯品會的老板和聚尚網(wǎng)的老板，有相同的經(jīng)商背景,，早年都是從事國際貿(mào)易,，特別是服飾貿(mào)易這一塊。在2008年12月,，唯品會上線,，主打名牌限時折扣，以國際一線品牌為主,，商品大都是從歐洲用集裝箱運(yùn)回來的,。在2009年7月，聚尚網(wǎng)上線,，模式和商品跟唯品會類似,。

在整個2009年，兩家網(wǎng)站發(fā)展一直不順,。2009年8月,，唯品會的日均訂單才達(dá)到500單，說寒酸點(diǎn),，就一個小淘寶店的量;聚尚網(wǎng)當(dāng)時的日均訂單也就那么一百多單,。

2010年，是風(fēng)云突變的一年,，唯品會拋棄國際一線品牌,，以二線品牌限時特賣為主，訂單量在2010年11月突破了10000單,。而聚尚網(wǎng)到2010年9月,，訂單才堪堪300多單。

如果說唯品會的成功是因為能堅持自己的商業(yè)模式,，并做微調(diào)。那聚尚網(wǎng)在這近一年的時間里,，一直在徘徊,，商業(yè)模式一直在搖擺,。

聚尚網(wǎng)最早做的是國際一線品牌限時特賣;做了一段時間，改成商城,，跟京東差不多,，只不過賣的是國際服飾;過了一段時間，又在商城了加入特賣頻道,，跟現(xiàn)在的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)加入尾品匯差不多,，弄出了一個四不像來。不僅是用戶糊涂,，連我們內(nèi)部員工都糊涂了,，聚尚網(wǎng)到底是什么類型的電商網(wǎng)站?它的品牌記憶點(diǎn)是什么?

一直到2010年10月，聚尚網(wǎng)才決定跟隨唯品會,，走二線品牌限時特賣的模式,。在當(dāng)時，這個跟隨戰(zhàn)略成功了,。招商部開始跟二線品牌合作,，市場部以名品特賣為主題，策劃投放一系列營銷廣告,。訂單開始快速提升,，到年底搞了一場滿150元送臺歷的活動，訂單已經(jīng)突破了5000單,，跟唯品會的差距不斷在縮小,。公司內(nèi)斗志高漲，商業(yè)模式的確定,，也讓大家都知道力量往那里使,。

從經(jīng)驗得知，避開商業(yè)模式搖擺不定這個戰(zhàn)略級錯誤在于：如果發(fā)現(xiàn)競爭對手跟自己差距不大或起步不遠(yuǎn),，就果斷采取跟隨戰(zhàn)略,，復(fù)制別人的商業(yè)模式，別人已經(jīng)證明成功的事情,，自己就不需要再交學(xué)費(fèi)的,。遠(yuǎn)的如美麗說和蘑菇街，當(dāng)蘑菇街發(fā)現(xiàn)美麗說模式可行,，且起步不久時,，就果斷地采取跟隨戰(zhàn)略，最后的結(jié)果是,，當(dāng)年拿下了跟美麗說差不多的導(dǎo)購市場份額,。近的如滴滴和快的，在他們合并之前，走的也是這條路子,。

第二個戰(zhàn)略級錯誤：競爭戰(zhàn)略失當(dāng)

2011年,，兩家網(wǎng)站都拿到了投資，而這一年,，也是這兩家網(wǎng)站徹底拉開距離的一年,。唯品會往日均10萬單去突破，而聚尚網(wǎng)訂單一直突破不了1萬單,。差距由1倍擴(kuò)大到10倍,，回天無力矣。

第一個競爭戰(zhàn)略失當(dāng),，是商品戰(zhàn)略的失當(dāng),。電子商務(wù)網(wǎng)站的勝負(fù)手是重復(fù)購買率，公司的一切行為都應(yīng)為這個勝負(fù)手做服務(wù),，商品戰(zhàn)略也不例外,。

1) 唯品會在2010年的時候，就徹底轉(zhuǎn)為二線品牌限時特賣網(wǎng)站,，聚尚網(wǎng)雖然也以二線品牌限時特賣為主,，但直到2012年，還經(jīng)常賣Gucci,、Diesel這類一線品牌,，這除了增加銷售額外，對網(wǎng)站的重復(fù)購買率起不到任何貢獻(xiàn),。

2) 唯品會在2011年從服飾,、化妝品擴(kuò)展到小家電領(lǐng)域，增加產(chǎn)品的種類,，以提高網(wǎng)站的重復(fù)購買率,。而聚尚網(wǎng)則死守服飾和化妝品，在重復(fù)購買率上徹底敗給了唯品會,。

第二個競爭戰(zhàn)略失當(dāng),，是營銷戰(zhàn)略的失當(dāng)。它是因商品戰(zhàn)略失當(dāng)造成的,。

1) 因為聚尚網(wǎng)還在持續(xù)賣國際一線品牌,，作為市場部，其廣告投放就得配合商品戰(zhàn)略,，在廣告的營銷內(nèi)容方面,，有相當(dāng)一大部分是以國際一線品牌為主;在廣告媒體方面，則以北上廣深這樣的一樣城市為主,。

2) 而品牌折扣的買家,，其實(shí)大部分集中在二三線城市,，在聚尚網(wǎng)布局一線城市的時候，唯品會則布局二三線城市,。典型的例子是,，當(dāng)時上海地區(qū)的一些本地網(wǎng)站，在聚尚網(wǎng)投放的時候,，唯品會的身影都沒見到。而在成都的本地網(wǎng)站,，滿滿地都掛上了唯品會的廣告,。

聚尚網(wǎng)的這個戰(zhàn)略級錯誤，其實(shí)很多創(chuàng)業(yè)公司都在犯,。原因在于沒有看清戰(zhàn)略的勝負(fù)手,。電商網(wǎng)站的勝負(fù)手是重復(fù)購買率，公司的一切行為都要為這個戰(zhàn)略勝負(fù)手服務(wù),，聚尚網(wǎng)就沒有看清楚自己的勝負(fù)手是什么,。再舉例而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的勝負(fù)手是閱讀率,，餐飲企業(yè)的勝負(fù)手是翻臺率,，創(chuàng)業(yè)者們，你找到公司的勝負(fù)手了嗎?

第三個戰(zhàn)略級錯誤：沒引進(jìn)高層戰(zhàn)略性人才

聚尚網(wǎng)的高層人員,，應(yīng)該是最穩(wěn)定的,，從創(chuàng)業(yè)到衰退，沒有一個離開過,，有些人甚至跟聚尚網(wǎng)的老板10多年了,。可能是長期做外貿(mào)的原因,，公司高層人員缺乏戰(zhàn)略的規(guī)劃能力,。

記得2010年8月的時候，公司的中層動蕩了一次,。9月份,，聚尚網(wǎng)的老板召集剩下的中層和高層一起開會，拿出巨額的獎金,，誰能提出發(fā)展建議,，獎金就給誰。積極發(fā)言的都是中層,，高層都在默默的坐著,。也就是這個會議，決定了模仿唯品會,，聚尚網(wǎng)因此獲得了一次輝煌的機(jī)會,。(當(dāng)時選擇跟隨戰(zhàn)略,，我一直覺得是對的，最后失敗的根源在于第二第三個錯誤)

到2011年5月份,，聚尚網(wǎng)達(dá)到了它短暫歷史中最輝煌的時刻,，訂單一度突破10000萬。但公司的人才困境在這個時候也還是老樣子,，高層還是原來的那些人,，中層雖然引入了曾經(jīng)在淘寶工作的一些人，但也起不到戰(zhàn)略級的作用,。到7月份,，由于某些原因，公司的中層又一次動蕩,，特別是掌控市場和運(yùn)營的主管,，集中出走了好幾個，也是導(dǎo)致網(wǎng)站從輝煌走向衰退的原因,。

一個創(chuàng)業(yè)公司,，在決策層中，應(yīng)該有一個具備戰(zhàn)略規(guī)劃能力的人,，如果前期沒找到,，到大發(fā)展的時候一定要找到這樣的一個人才。牛逼如馬云,，不也找了曾鳴去阿里做拼圖師嗎?如果說以前創(chuàng)業(yè)是靠一招鮮吃遍天的戰(zhàn)術(shù),，在今天這個時代，特別是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，已經(jīng)徹底過時了,。這樣的招式，一覺醒來就被別人抄襲了,。戰(zhàn)略取勝,，是這個時代的武器，從商業(yè)模式的選擇到競爭的抉擇,，都需要具備戰(zhàn)略眼光,。

說到最后，落寞收場的聚尚網(wǎng),，剔除人的原因,，它的失敗最根本原因在于一直沒有明確的戰(zhàn)略，一直沒有找到一個能出戰(zhàn)略的人,。