時間：2015-04-28 13:28:37 點擊：次
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引言：自2010年至今,，如今越來越多的終端醫(yī)藥連鎖已經(jīng)在天貓、1號店等電商平臺設(shè)立旗艦店，其中OTC類品種占據(jù)半壁江山,，但是就銷售品類的貢獻(xiàn)度來說,，保健品,、醫(yī)藥器械,、慢性病等產(chǎn)品占據(jù)主要地位。作為醫(yī)藥市場貢獻(xiàn)率最大的處方藥網(wǎng)上銷售將如何應(yīng)對電商來帶的沖擊,？未來的市場機會將如何,？這些都需要市場來考驗！

國家食藥總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》,，明確指向?qū)㈤_放處方藥網(wǎng)上銷售,，受到政策影響阿里巴巴入主中信21世紀(jì)、天貓醫(yī)藥館持續(xù)熱度,、京東醫(yī)藥城上線，互聯(lián)網(wǎng)大佬相繼發(fā)力醫(yī)藥及大健康電商市場,；健一網(wǎng),、丁香園、九安醫(yī)療等紛紛融資成功,，資本進入醫(yī)藥電商戰(zhàn)略的戰(zhàn)國階段,；大數(shù)據(jù)、移動電商,、跨界電商,、多元化等不僅成為中國醫(yī)藥零售產(chǎn)業(yè)的熱詞，同時也被越來越多的醫(yī)藥企業(yè)進行著實踐探索,。

門檻降低,，營銷變革初現(xiàn)

電子商務(wù)在各行業(yè)中都典型特色的運用案例，但真正懂得充分利用電子商務(wù)來為企業(yè)創(chuàng)造性的營銷增加砝碼的并不多,，而且很多都是一種跟風(fēng)的市場作為,，大家基本一樣，比如今天O2O,、明天B2C,。從整個市場上來看，很多人都緊跟時代的步伐，但是究其深度原因還需要更細(xì)化,、更具化的評判標(biāo)準(zhǔn)和行為衡量標(biāo)準(zhǔn),。而這一“標(biāo)準(zhǔn)”的形成所需要的時間不是一兩天就能馬上看到成效的。

面對電商潮流的沖擊,，作為傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)和零售終端連鎖來說如何取舍攻守,？其實就雙方之間的關(guān)系來說，醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)是電商發(fā)展的基石,，電商也是醫(yī)藥企業(yè)開拓新的市場通路的催化劑,，二者應(yīng)相互融合，互為支撐,。就目前的社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的各方表現(xiàn)來看,，從網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、醫(yī)藥市場環(huán)境,、國家政策方針,、B2C、B2B,、阿里體系,、消費者購買行為等等全面解析了時下電子商務(wù)的戰(zhàn)略布局和形勢。而零售終端對于此需要國家在政策方面的支持和進一步開放市場準(zhǔn)入門檻,，自2009年醫(yī)藥電子商務(wù)平臺開放以來,，終端連鎖紛紛入駐電商平臺開始試水相應(yīng)的藥品電商業(yè)務(wù)，這不難看出電子商務(wù)讓零售藥店日常經(jīng)營中一種嘗試性路徑到真正開始面對和積極開展網(wǎng)絡(luò)電商業(yè)務(wù),。據(jù)齊魯制藥銷售總公司OTC事業(yè)部總經(jīng)理王慶剛介紹“1958年建廠的齊魯制藥一直以來都是以處方藥銷售為主,，針對互聯(lián)網(wǎng)和電商，齊魯制藥積極嘗試并進行醫(yī)藥營銷的轉(zhuǎn)變,，因為作為工業(yè)企業(yè)而言,，需要積極適應(yīng)而不是敬而遠(yuǎn)之這種新的醫(yī)藥營銷方式，產(chǎn)品,、品牌利用互聯(lián)網(wǎng)高度粘合消費者的實際需求,，這本身就是對傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷思路的轉(zhuǎn)變。同時也開始大力提升對于消費終端的增值服務(wù),。”未來零售連鎖還需要進一步融合電商和線下門店經(jīng)營服務(wù),，使兩者之間既滿足電商的營銷特點，又滿足終端門店的品種結(jié)構(gòu),、市場營銷和推廣等,，從而能夠及時跟進電商發(fā)展的潮流。對制藥工業(yè)來說,，選擇電商營銷時應(yīng)將用戶思維擺在重要位置,。應(yīng)當(dāng)站在消費者的角度來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷細(xì)節(jié),。同時，企業(yè)還要明確自身電商發(fā)展戰(zhàn)略,，建立自己的營銷體系,，及時檢查督導(dǎo)營銷績效,。

醫(yī)藥電商,，不是跟風(fēng)行為

互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)來臨，傳統(tǒng)的銷售通路已經(jīng)不在滿足消費者購買物品的需求,，藥品作為一種特殊的商品同樣如此,。業(yè)內(nèi)很多工業(yè)企業(yè)或者零售終端連鎖僅僅初步實現(xiàn)了一種展示的效果，即在電商平臺中建立旗艦店,，從產(chǎn)品圖片,、藥學(xué)、藥理,、售后服務(wù),、價格等等按照電商平臺的公共模板進行填充和完善，雖然在一定程度上縮短了制藥工業(yè)和零售連鎖對于電商的應(yīng)用期,，但是從長遠(yuǎn)來看是將其自身的電商營銷模式建立在其他平臺之上,，沒有個性營銷的同時還需要安排專人專事負(fù)責(zé)；市場政策和營銷策略還不能與零售終端政策相矛盾,，同時還需要處理好已經(jīng)合作零售連鎖其網(wǎng)商的利益,。據(jù)王慶剛介紹：“從某種程度上說，互聯(lián)網(wǎng)電商可以說是處方藥的“第二春“,，這是整個中國醫(yī)藥終端營銷的一種嘗試和變化,。目前藥品銷售占據(jù)整個醫(yī)藥市場的40%份額，距離醫(yī)院市場的銷售還相差甚遠(yuǎn),。相對工業(yè)企業(yè)來說，這是一種從未涉及的營銷‘禁區(qū)’“,。

營銷,，不是簡單的市場思維

很多醫(yī)藥工業(yè)開始嘗試用零售終端對接醫(yī)藥電子商務(wù)，充分利用自身線下的優(yōu)勢,，把線下的用戶群體帶到線上來發(fā)展,，對用戶進行合理規(guī)劃，比如微信營銷,、網(wǎng)上商城等,。同時多年的市場營銷經(jīng)驗?zāi)軌虮ＷC線下活動與線上推廣相互映射，從而達(dá)到推廣與營銷的最大化,，引導(dǎo)客戶體驗網(wǎng)上生活,，優(yōu)化用戶群體,。

實際操作中，很多醫(yī)藥工業(yè)看重的是業(yè)績的提升,，而不是電子商務(wù)對于其整體營銷策略的貢獻(xiàn)度,，雖然采取了一些吸引消費者購買的市場營銷手段，但大采用一些價格策略,，來引導(dǎo)消費者在線支付和購買,。這時候的電子商務(wù)其實就不再是電商，而是一種低價競爭的產(chǎn)物,，只不過戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上,。另外一點就是醫(yī)藥工業(yè)或者零售終端對于消費者通過電商購買的行為沒有做到細(xì)致的分析，對于消費者購買的信息沒有深入挖掘,，在一味的以利益為基礎(chǔ)的電商銷售中錯失了很多有價值的營銷線索,。 王慶剛說：“中國醫(yī)藥的營銷在經(jīng)歷了平價、高毛利,、品牌藥回歸之后,，來到了醫(yī)藥電商的發(fā)展階段。醫(yī)藥電商是中國醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展之路上的個性體現(xiàn),，雖然說種種壁壘制約了一些工商業(yè)在營銷思維方式上的左右搖擺,，但不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)為醫(yī)藥營銷在互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了一個載體，傳統(tǒng)的醫(yī)藥營銷方式不能說過時,，只能說這兩者之間應(yīng)當(dāng)如何去配合和資源整合,，從而達(dá)到滿足消費者實際需求的目的。”

可以說,，醫(yī)藥行業(yè)在醫(yī)藥電商探尋道路上出現(xiàn)“壁壘”,，就讓業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為未來醫(yī)藥營銷的主營方式就是互聯(lián)網(wǎng)，這只是一種社會發(fā)展的集中表現(xiàn),，按需定制,、滿足消費者對于醫(yī)藥的需求，而不是顛覆和替代,。