時間：2015-06-26 15:12:34 點擊：次
來源：中華工商時報 作者：

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近年來,，受益于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和龐大的人口基礎(chǔ),，電子商務在我國獲得了空前發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面日益廣闊的大背景下,，許多傳統(tǒng)行業(yè)逐漸被電商企業(yè)滲透,，近一兩年汽車電商開始成為一個備受關(guān)注的領(lǐng)域,。以天貓、京東為代表的電商平臺,，以易車網(wǎng)、汽車之家為代表的專業(yè)汽車服務網(wǎng)站,，以車享網(wǎng)為代表的廠商銷售網(wǎng)站等都開始向汽車電商進軍,，試圖搶占這個極具潛力的市場。

筆者認為,，當前我國汽車電商正在起步,，還處于商業(yè)模式探索階段,，雖然取得了一定的效果，但仍面臨傳統(tǒng)消費習慣難以超越,、商業(yè)模式有待進一步完善和車企在產(chǎn)品端的強勢一定程度抑制了汽車電商發(fā)展等三大難題,。

當前，汽車電商可分為四種類型：第一類是綜合性電商平臺,，如淘寶汽車頻道（曾經(jīng)也被稱為天貓汽車館）是由淘寶（或天貓）開設的汽車銷售子平臺,；第二類是汽車網(wǎng)站類電商，如易車商城,、車商城等由易車網(wǎng),、汽車之家等專業(yè)汽車網(wǎng)站在發(fā)展過程中建設的汽車銷售網(wǎng)站；第三類是車企電商,，如車享網(wǎng),、Tesla官網(wǎng)等由上海汽車、Tesla等汽車生產(chǎn)廠商直接建設的汽車銷售網(wǎng)站,；第四類如龐大汽車網(wǎng),、正通汽車網(wǎng)、車家佳等由傳統(tǒng)經(jīng)銷商發(fā)展起來的經(jīng)銷商電商,。

由于汽車電商整體來看尚處于商業(yè)模式探索期,，而加上汽車商品本身單價大、服務鏈條長使得其銷售流程比較復雜,，在現(xiàn)階段僅靠一家之力尚不能完全實現(xiàn)汽車線上交易線下提車,，互補合作成為各方謀求發(fā)展的最佳策略。例如京東與易車網(wǎng)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,，后者在京東商城開通了進行整車交易的易車網(wǎng)官方旗艦店和進行零配件交易的易車車品專營店,；阿里巴巴與廣匯汽車合作，共同打造專注于二手車的O2O交易平臺,；吉利,、比亞迪、上海通用,、廣汽豐田等車企紛紛在天貓汽車頻道開設整車在線銷售的旗艦店,。

汽車作為一種特殊的耐用消費品，商品價值高,、購買頻次低,、用戶體驗權(quán)重大、物流運輸特殊,、上路行駛相關(guān)證照,、保養(yǎng)維修多，使得汽車電商不能像主營日常消費品的垂直類電商如1號店,、唯品會,、聚美優(yōu)品等能夠僅憑自身力量解決商品流通中的關(guān)鍵難題,。因此，汽車電商很難在較短時間里探索出成熟的商業(yè)模式,，從而快速取得突破,。

此外，汽車電商作為汽車銷售的一種新渠道,，還未被廣大消費者所熟悉,，加之汽車購買流程相對復雜、商品單價高,，使得消費者通過電商渠道購買汽車相對謹慎,。盡管汽車電商進行了積極嘗試，并取得了一定的成果,，但是與傳統(tǒng)銷售渠道每年數(shù)百萬量的汽車銷售量相比,，汽車電商還存在非常巨大的差距。

據(jù)了解,，現(xiàn)有的汽車電商所扮演的角色更多是圖片展示,、價格比對、預約預訂,，還未實現(xiàn)全款支付,、汽車交付等功能，而其他領(lǐng)域的電商基本都能實現(xiàn)從交易發(fā)起到線上全款支付再到線下配送交付,，相比之下汽車電商的商業(yè)模式還有待完善,。筆者認為，由于汽車商品消費的特殊性,、上路行駛管理的復雜性決定了在現(xiàn)階段任何一類汽車電商都很難僅依靠自身力量解決網(wǎng)上售車過程中的所有問題,，由此只能通過與傳統(tǒng)銷售渠道互補合作實現(xiàn)線上線下的對接，共同培育汽車電商市場,。

從新車銷售過程來看,，目前的互補合作模式中，消費者通過綜合性電商,、汽車網(wǎng)站類電商,，進行線上信息搜索、產(chǎn)品比價,、試駕預約,、產(chǎn)品預訂，然后轉(zhuǎn)交給線下4S店或經(jīng)銷商電商,，汽車電商在上述過程中的作用主要是集客,，錢款支付、提車等環(huán)節(jié)還需在傳統(tǒng)經(jīng)銷商的實體店里完成。但這種互補合作模式受到合作經(jīng)銷商地理布局的限制,，短期內(nèi)很難實現(xiàn)全國范圍的市場覆蓋，使得電商的優(yōu)勢難以全面體現(xiàn),。另外,，互補合作這一相對松散的模式造成了經(jīng)銷商線下服務與線上價格常常存在差異，價格透明度不高影響了用戶購買意愿和滿意度,。

傳統(tǒng)汽車（新車,、二手車）銷售中，貨款支付,、汽車貸款,、貨物融資等金融服務已經(jīng)比較成熟，但是對汽車電商而言,，如何與汽車金融更好地融合也成為急需解決的問題,。如果發(fā)展像汽車之家在2014年“雙11”中推出的全款購車汽車電商交易模式，汽車電商需要大量的資金先期“囤貨”,，需要汽車電商具備強大的資金或融資能力,，除車企電商和綜合性電商外，其他汽車電商還不具備上述能力,。而天貓汽車聯(lián)合螞蟻金服在2014年“雙11”中推出的余額寶線上支付訂金線下4S店提車,、根據(jù)天貓和淘寶消費記錄提供分期額度支持的交易模式，已經(jīng)具備汽車消費貸款的特點,；如何向大批尚無天貓和淘寶相關(guān)消費記錄但信用良好的客戶提供類似的金融服務或成為下一階段需要解決的問題,。

筆者認為，汽車本身是一種具有強品牌屬性的商品,，車企一直以來對經(jīng)銷商和消費者具有的強勢品牌影響力,，經(jīng)銷商只有獲得車企授權(quán)才能銷售相應品牌的車輛，且經(jīng)過授權(quán)的經(jīng)銷商通常只能銷售同一或相關(guān)品牌的汽車商品,，使得經(jīng)銷商的區(qū)域布局完全受制于車企,。

汽車電商本質(zhì)上是一種汽車經(jīng)銷渠道，車企在產(chǎn)品端的強勢一定程度上抑制了多品牌賣場式汽車電商的發(fā)展,，而車企對經(jīng)銷商地域布局的限制,，制約了其他汽車電商在尚未有經(jīng)銷商覆蓋區(qū)域的汽車試駕體驗和商品銷售。反倒是大型車企控制力不強的二手車電商市場,，發(fā)展的相對較快,，以車易拍為代表的二手車電商，不僅擁有對二手車價值專業(yè)評估經(jīng)驗,，又通過電商擴大了市場覆蓋范圍,、積累了評估和交易的數(shù)據(jù)資源，已經(jīng)探索出一種相對成熟的商業(yè)模式。