時(shí)間：2015-11-27 09:21:48 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：億邦動(dòng)力網(wǎng) 作者：

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在李寧電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人馮曄看來(lái),，電商業(yè)務(wù)對(duì)于李寧來(lái)說(shuō),，不能簡(jiǎn)單的看成是銷(xiāo)售渠道，還擔(dān)負(fù)著幫助李寧分析用戶(hù)喜好和市場(chǎng)格局，增加供應(yīng)鏈效率,、嘗試營(yíng)銷(xiāo)新模式的作用，而這些恰恰是李寧第一次轉(zhuǎn)型不順后,，被人詬病最多的問(wèn)題,。

而李寧也在業(yè)績(jī)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)后，終于再次回歸了講求性?xún)r(jià)比的路線(xiàn),。目標(biāo)用戶(hù)群再次被明確為一二三線(xiàn)城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市),。這類(lèi)人群對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾有一定的功能性需求，講究性?xún)r(jià)比,。李寧主要的商品結(jié)構(gòu)也變成了包括跑步,、籃球和運(yùn)動(dòng)生活三大方向。

李寧實(shí)體店

電商帶給李寧的是什么,？

驚喜正在減少

細(xì)看李寧今年雙十一的數(shù)據(jù),，客單價(jià)200元，售罄率高于50%,，流量接近400萬(wàn),，旗艦店銷(xiāo)售額達(dá)到1.25億，同比去年的7200萬(wàn)增長(zhǎng)73.6%,。在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目中,，李寧旗艦店已經(jīng)超過(guò)阿迪達(dá)斯，僅僅落后耐克和新百倫,，排名第三,。

但馮曄表示，讓他感到的像以往那種賭博式的驚喜正在減少,，“這個(gè)數(shù)字達(dá)到了我們的預(yù)期,，由于多年雙十一的數(shù)據(jù)積累，加之對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑、加購(gòu)物車(chē),、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率等數(shù)據(jù)的整理,，可以提前預(yù)判整個(gè)走勢(shì)。”

對(duì)于銷(xiāo)售增長(zhǎng)的原因,，馮曄認(rèn)為是由于組貨結(jié)構(gòu)更加符合用戶(hù)需求,，日常零售的基數(shù)保持良好，加上國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的關(guān)注度較高,，今年運(yùn)動(dòng)行業(yè)雙十一的恢復(fù)速度甚至高過(guò)了男女裝,。

此外，有準(zhǔn)備的預(yù)售也起到了引導(dǎo)作用,，預(yù)售額超過(guò)1800萬(wàn)元,、對(duì)用戶(hù)需求變化的提示、提前吸引的大量流量,，這些因素都為李寧雙十一的業(yè)績(jī)爆發(fā)提供了保障,。

重回“性?xún)r(jià)比”模式

注意到，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)目中,，一線(xiàn)國(guó)際品牌在今年雙十一也來(lái)勢(shì)洶洶,，價(jià)格段更加下沉，為了完成既定的增長(zhǎng)目標(biāo),，耐克的主力段位甚至降低到了300多元,。

對(duì)于客單價(jià)200多元的李寧來(lái)說(shuō)，卻依然能夠從圍剿中脫穎而出,，旗艦店銷(xiāo)售排名甚至超越了阿迪達(dá)斯,，靠的是什么？

馮曄認(rèn)為,，除了此前提到的雙十一營(yíng)銷(xiāo)策略,，更應(yīng)該歸功于李寧正確的產(chǎn)品定位，已經(jīng)回歸到對(duì)性?xún)r(jià)比的追求,。目標(biāo)群體也再次被明確為一二三線(xiàn)城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市),。這類(lèi)人群對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服講究功能性與一定的時(shí)尚，也講究性?xún)r(jià)比,。

據(jù)了解,，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司放棄了走高性?xún)r(jià)比道路的安全策略,，試圖樹(shù)立高端品牌形象,，結(jié)果在價(jià)格直追那些國(guó)外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性?xún)r(jià)比的老顧客轉(zhuǎn)向了其他廉價(jià)的國(guó)產(chǎn)品牌,。

與此同時(shí),，李寧重新鎖定目標(biāo)消費(fèi)者——“90后李寧”,，但是，其產(chǎn)品并沒(méi)有在設(shè)計(jì),、研發(fā),、渠道、品牌,、營(yíng)銷(xiāo)等方面形成足夠強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，追求時(shí)髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達(dá)斯，直接導(dǎo)致了李寧貨品的嚴(yán)重積壓,。

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