時間：2015-11-27 09:21:48 點擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：

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在李寧電商事業(yè)部負責(zé)人馮曄看來，電商業(yè)務(wù)對于李寧來說，不能簡單的看成是銷售渠道，還擔(dān)負著幫助李寧分析用戶喜好和市場格局，增加供應(yīng)鏈效率、嘗試營銷新模式的作用，而這些恰恰是李寧第一次轉(zhuǎn)型不順后，被人詬病最多的問題。

而李寧也在業(yè)績經(jīng)歷了過山車后，終于再次回歸了講求性價比的路線。目標(biāo)用戶群再次被明確為一二三線城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類人群對運動服飾有一定的功能性需求，講究性價比。李寧主要的商品結(jié)構(gòu)也變成了包括跑步、籃球和運動生活三大方向。

李寧實體店

電商帶給李寧的是什么？

驚喜正在減少

細看李寧今年雙十一的數(shù)據(jù)，客單價200元，售罄率高于50%，流量接近400萬，旗艦店銷售額達到1.25億，同比去年的7200萬增長73.6%。在戶外運動類目中，李寧旗艦店已經(jīng)超過阿迪達斯，僅僅落后耐克和新百倫，排名第三。

但馮曄表示，讓他感到的像以往那種賭博式的驚喜正在減少，“這個數(shù)字達到了我們的預(yù)期，由于多年雙十一的數(shù)據(jù)積累，加之對用戶購買路徑、加購物車、重復(fù)購買率等數(shù)據(jù)的整理，可以提前預(yù)判整個走勢。”

對于銷售增長的原因，馮曄認為是由于組貨結(jié)構(gòu)更加符合用戶需求，日常零售的基數(shù)保持良好，加上國內(nèi)用戶對運動服飾行業(yè)的關(guān)注度較高，今年運動行業(yè)雙十一的恢復(fù)速度甚至高過了男女裝。

此外，有準(zhǔn)備的預(yù)售也起到了引導(dǎo)作用，預(yù)售額超過1800萬元、對用戶需求變化的提示、提前吸引的大量流量，這些因素都為李寧雙十一的業(yè)績爆發(fā)提供了保障。

重回“性價比”模式

注意到，戶外運動類目中，一線國際品牌在今年雙十一也來勢洶洶，價格段更加下沉，為了完成既定的增長目標(biāo)，耐克的主力段位甚至降低到了300多元。

對于客單價200多元的李寧來說，卻依然能夠從圍剿中脫穎而出，旗艦店銷售排名甚至超越了阿迪達斯，靠的是什么？

馮曄認為，除了此前提到的雙十一營銷策略，更應(yīng)該歸功于李寧正確的產(chǎn)品定位，已經(jīng)回歸到對性價比的追求。目標(biāo)群體也再次被明確為一二三線城市中的中青年人群(北上廣深為超大城市)。這類人群對運動鞋服講究功能性與一定的時尚，也講究性價比。

據(jù)了解，在2008年北京奧運會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，結(jié)果在價格直追那些國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客轉(zhuǎn)向了其他廉價的國產(chǎn)品牌。

與此同時，李寧重新鎖定目標(biāo)消費者——“90后李寧”，但是，其產(chǎn)品并沒有在設(shè)計、研發(fā)、渠道、品牌、營銷等方面形成足夠強大的競爭優(yōu)勢，追求時髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達斯，直接導(dǎo)致了李寧貨品的嚴重積壓。

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