時間：2018-04-13 10:43:21 點擊：次
來源：每日經(jīng)濟新聞 作者：王星平

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 一邊是中國買家頻頻入手國際奢侈品牌,，另一邊又是海外奢侈品牌也主動走向中國市場,，與天貓等電商平臺尋求線上合作。自2017年中國成為全球唯一一個奢侈品市場份額增長的地區(qū)后,，國際奢侈品領(lǐng)域開始逐漸進(jìn)入“中國時間”,。

4月11日,，包括Burberry、Ralph Lauren,、蘭蔻,、圣羅蘭美妝及真力時等70多個全球知名奢侈品牌高管齊聚上海，參加天貓舉辦的奢侈品平臺Luxury Pavilion品牌先見會,。會上,，天貓宣布了其未來在奢侈品上的發(fā)展戰(zhàn)略，全面升級全球首個為奢侈品專屬定制的平臺Luxury Pavilion,。這不僅意味著奢侈品與消費者之間的距離又近了一步,，也意味著越來越多高端奢侈品牌開始搭上“新零售”這趟快車。

為外界關(guān)注的是,，一改此前“高冷”的形象,，海外奢侈品牌頻頻與國內(nèi)電商平臺發(fā)生關(guān)系,，背后是中國消費時代的加速到來。但值得一提的是,，《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到,，就在奢侈品牌們開始重新審視中國市場時。業(yè)內(nèi)人士表示,，奢侈品牌爭奪線上渠道意在獲得更多中國市場,，但合作伙伴的選擇除了要與品牌定位與需求相符，還要考慮哪家平臺能賦予自己更多新零售基因,。 

●“高冷”的奢侈品開始擁抱電商

“高端”,、“品質(zhì)”、“限量”……一直以來,，在大多數(shù)消費者心中,，奢侈品一直都是一種“可望不可即”的存在。一方面是因為奢侈品限量價高,，另一方面則是因為可接觸奢侈品的渠道相對較少,。

以往購買奢侈品,，消費者更多還是到僅有的幾家線下門店去購買,，而對于一些有消費力但難以接觸到線下消費場景的群體，線上購買奢侈品無疑解決了這一問題,。

新零售時代,，隨著品牌商們逐漸意識到全渠道發(fā)展的重要性，近年來奢侈品牌對待電商的態(tài)度發(fā)生了顯著的變化,。過去裝潢精良,、擺設(shè)講究的線下零售門店一直是奢侈品牌引以為傲的品牌核心資產(chǎn)，而現(xiàn)在,，品牌爭相將更優(yōu)質(zhì)的貨品放到天貓等電商平臺首發(fā),。2018年也將開啟奢侈品牌的“新零售元年”。

奢侈品牌對于線上的態(tài)度轉(zhuǎn)變巨大,，在業(yè)內(nèi)人士看來,，主要是因為線上消費已經(jīng)成為消費者主流消費渠道之一了。UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠此前在接受媒體采訪時認(rèn)為,，隨著中國市場互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,，消費者每天所接觸的品牌資訊、消費資訊更多來源于線上,，因此線上渠道作為打破時空界限更接近消費者的方式被廣泛選擇,。

當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變并非是同步的,。作為全球奢侈品老大哥,，LVMH集團的轉(zhuǎn)變速度不可謂不快。

2015年7月，LVMH旗下首個品牌——Make Up Forever開始“登陸”天貓,，此后短短兩年時間,，包括嬌蘭、馥蕾詩,、泰格豪雅,、真力時、酩悅軒尼詩等多個重要品牌入駐天貓,。截至目前,，LVMH已經(jīng)在天貓開了9家旗艦店，集齊了包括葡萄酒烈酒,、時裝皮具,、香水美妝、鐘表珠寶和精選零售在內(nèi)的五大事業(yè)部,。而集團旗下的重要奢侈品品牌LOEWE（羅意威）也試水新零售,，于去年七夕節(jié)在天貓開了一家快閃店。

事實上,，奢侈品牌向來介意電商,，除了因為兩者的屬性有所區(qū)別，還出于對電商平臺的某種“不信任感”,。電商是以平臺方式將自己打造為零售品牌,，其本身強勢之處在于處在供應(yīng)鏈的下游，在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的驅(qū)動下,，牢牢地把握住了消費者,。而這對于奢侈品牌來說，意味著一定的話語權(quán)掌握在電商平臺手中,。

為了打消奢侈品牌們的顧慮,，天貓致力于打造平臺營銷和運營的主陣地。天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理爾丁在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,，天貓更多是充當(dāng)提供“水電煤”的角色,，會將主導(dǎo)權(quán)提供給品牌，無論是價格策略,，還是營銷策略等都是由品牌方?jīng)Q定,。

顯然，第一個吃螃蟹的人風(fēng)險雖大,，但收獲可能也是最大的,。以紀(jì)梵希為例，這一3月份入駐的LVMH集團旗下品牌,，一開張就創(chuàng)下紀(jì)錄——通過天貓開張首日漲粉超過70萬,，成交額近2900萬元,，明星單品小羊皮唇膏賣了5.8萬支。

紀(jì)梵希美妝大中華區(qū)市場總監(jiān)張謙表示：“對品牌而言線上不只是一個重要的銷售渠道,，更是一個建立品牌知名度與形象,、吸引新消費群的平臺。我們期待通過Luxury Pavilion這個平臺讓更多消費者來了解和喜愛紀(jì)梵希美妝這個品牌,。”

爾丁向記者透露：“2018年將會有越來越多的奢侈品牌加入Luxury Pavilion,，接下來每個月都會有新的品牌加入。”

目前,，包括Burberry,、Baccarat、Bonpoint,、Givenchy,、Guerlain,、Hugo Boss,、Hennessy等在內(nèi)的50個全球知名奢侈品品牌已經(jīng)入駐Luxury Pavilion,，涵蓋重奢到輕奢，橫跨服飾,、皮具,、美妝以及腕表等全品類。

●高端消費群體日益年輕化

在經(jīng)歷了五年的平淡甚至收縮后,，中國的奢侈品消費在去年突然增長了20%,。貝恩咨詢公司（Bain&Co）近期的調(diào)查顯示，2017年中國消費者占全球奢侈品消費市場的32%,，超過其他任何國家，已成為國際奢侈品牌至關(guān)重要的市場,。同時,，貝恩預(yù)測，到2025年,，奢侈品線上銷售額將占總銷售額的四分之一,，遠(yuǎn)高于去年接近9%的占比。

報告還提到,，在這一增長中,，“千禧一代”作出了主要貢獻(xiàn)，這一消費群體已經(jīng)占到了當(dāng)前奢侈品消費者總?cè)藬?shù)的三分之一左右,。并且,，他們與10年前首次讓中國成為世界上最賺錢的奢侈品市場的消費者不一樣。

貝恩公司所定義的“千禧一代”出生于1983年至1997年,，這一部分消費者開始購買奢侈品,，且更頻繁地購買高端產(chǎn)品,。其興趣傾向于休閑和潮流時尚。

當(dāng)電商為奢侈品品牌打開新的銷路后,，更多的年輕消費者加入了購買大軍,，促使高端消費呈現(xiàn)年輕化趨勢。這一點似乎已被整個行業(yè)所意識到,。記者此前也了解到,，天貓的奢侈品消費人群中，有過八成是80,、90后,，其中90后更是占據(jù)了超過45%的消費額。除此以外,，天貓上已有超過10萬年消費額超過100萬的奢侈品高端會員,。超過1億年輕用戶在這里搜索、瀏覽,、收藏和加購過奢侈品,。

在11日Luxury Pavilion品牌先見會線上，天貓總裁靖捷宣布了其未來三年小目標(biāo)：天貓將用三年時間,，不斷搭建奢侈品牌與90后,、甚至00后新世代消費者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中等收入人群,，相當(dāng)于目前中國奢侈品消費者的4~5倍,。毋庸置疑，天貓定下這一目標(biāo)也正是瞄準(zhǔn)不斷年輕化的高端消費群體,。

與此同時,，隨著奢侈品延伸到線上，這也在一定程度上滿足了此前有能力消費但又苦于沒有購買渠道的消費群體“買買買”的需求,。數(shù)據(jù)顯示,，80%的奢侈品門店集中在中國GDP排名前15的城市，但消費奢侈品的富裕人士中,，僅25%生活在這些城市,。供需之間的不匹配，也正是奢侈品牌與電商平臺看到的機會,。

目前,，作為典型用戶群體的4~6線小城消費者正在日漸成為奢侈品消費的主力軍。記者了解到,，相較于一線城市白領(lǐng),，低線城市消費者消費品類更豐富，從美妝,、鞋履到酒類無所不包,，同時,，他們也更看重消費場景，會為了參加一場婚禮合特地置辦整套行頭,。

“傳統(tǒng)的奢侈品牌很難覆蓋到低線級城市,，但天貓能彌補奢侈品在渠道下沉中的困境，而通過大數(shù)據(jù)洞察,，不但能幫助品牌提升對店鋪無法覆蓋到的城市的服務(wù)能力,，更能幫助品牌在新店選址選品上提供決策參考。”爾丁表示,。

●精準(zhǔn)人群更受品牌偏愛

注重高品質(zhì)的特性,，讓奢侈品不會像大眾消費品一樣批量化出現(xiàn)在電商平臺上?；蛟S也正是由于這一屬性,，奢侈品牌在選擇合作電商平臺上也較大眾消費品牌擁有更多自主權(quán)。

“Luxury Pavilion目前還主要是定向邀請品牌入駐,，但是上線品牌節(jié)奏也受制于品牌方,。”爾丁說。

目前,，包括天貓在內(nèi)的許多巨頭都開辟了奢侈品通道,。在這其中，Luxury Pavil-ion以虛擬APP的形式呈現(xiàn),，只定向?qū)Ω叨巳巳赫宫F(xiàn),，算是業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的一項創(chuàng)新嘗試。

據(jù)悉,，并不是所有人都能在天貓商城客戶端看到Luxury Pavilion的入口,，而只對奢侈品有需求的精準(zhǔn)人群進(jìn)行定向展示。

天貓方面表示,，阿里大數(shù)據(jù)經(jīng)過動態(tài)篩選后會針對精準(zhǔn)人群進(jìn)行入口開放,，對奢侈品感興趣、具備一定消費能力的天貓重度用戶更容易被圈定進(jìn)入該領(lǐng)域,。

這對品牌來說，無疑是一種利好,，奢侈品不像大眾消費品,，覆蓋和觸達(dá)人群越廣泛越有優(yōu)勢，相反,，奢侈品只需要找到和精心維護好那些精準(zhǔn)客戶,，這些人群支撐起了其80%的銷售。一位業(yè)內(nèi)人士指出,。

“品牌看中阿里擁有互聯(lián)網(wǎng)消費者的大數(shù)據(jù)能力,，同時也需要定制化的視覺功能體驗,，虛擬APP是一種比較好的形式，我們會通過大數(shù)據(jù)分析將不同特性的奢侈品精準(zhǔn)推薦給感興趣的消費者,，使得品牌既能分享到阿里全域的高端用戶紅利,，同時又能夠給到消費者和品牌雙方都想要的定制體驗。”爾丁告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者,，“對于消費者體驗,，我們主要在視覺展現(xiàn)、精準(zhǔn)化人群的全域?qū)з徛窂胶蛢?nèi)容包裝這三塊上面去做提升,。”

目前,，天貓已經(jīng)形成包括虛擬快閃店Tmall- space、專屬定制化平臺Luxury Pavilion,、品牌旗艦店等專屬于奢侈品的業(yè)務(wù)矩陣,，并于近期推出全球首個針對奢侈品的全域解決方案。