時間：2018-04-16 14:40:46 點擊：次
來源：零售金童觀點 作者：倪華

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 蘇寧在2017年7月設(shè)立新事業(yè)部“零售云”，今年年初開始進入加速開店期。零售云是蘇寧渠道下沉的中堅力量，主要針對縣鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等4-6低線城鎮(zhèn)開設(shè)加盟店。在短短3個月期間，已開業(yè)的加盟門店數(shù)量突破215家，并且提出了2018年開3000家門店、交易規(guī)模突破40億的宏偉目標。意味著每個月將開出150多家門店，在人口超過2萬的主要縣鎮(zhèn)都設(shè)立網(wǎng)點。

中國縣鎮(zhèn)市場的人口在總?cè)丝谥械恼急冉咏?0%，家電、3C至少40%的份額集中在縣鎮(zhèn)市場，市場規(guī)模在7000-9000億左右。目前的縣鎮(zhèn)的家電、電子產(chǎn)品零售業(yè)態(tài)仍然以品牌專賣店的形式存在，夫妻老婆店為主，數(shù)字化程度低。當?shù)氐南M習慣很難發(fā)生格局性的變化：電商難以滲透，以“熟商熟客”的人情關(guān)系為紐帶。

但近年來大量的手機、家電專賣店都面臨嚴重生存危機，預計30%以上的門店將會關(guān)閉退出。針對實際情況，蘇寧零售云招募當?shù)赜袑嵙?jīng)營者進入加盟體系，通過自身的供應鏈、技術(shù)、流量賦能加盟店，成為低線市場的零售新物種。

蘇寧為加盟店塑造了全新的品類結(jié)構(gòu)，通過組合多個品類，提高加盟商利潤率，同時加快商品周轉(zhuǎn)速度，降低了庫存投入和經(jīng)營風險，通過蘇寧強大的品牌號召力為加盟店引流。

蘇寧戰(zhàn)略布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，“零售云”加盟店快速鋪開

“零售云”是蘇寧在近半年期間發(fā)展的新業(yè)務，是蘇寧進一步渠道下沉、面向低線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)加盟店的重要戰(zhàn)略布局。蘇寧在2017年7月開始籌備“零售云”，并在2018年年初正式啟動。在短短3個月時間內(nèi)，已開業(yè)門店數(shù)量突破215家，覆蓋全國超過23個省、直轄市的215個縣。3月31日單日62店同開，4月預計將新開約170門店，開店速度明顯加快，且5月已有一半進入籌建階段。截至3月25日，已開業(yè)門店的月銷售額破億，提前超過內(nèi)部設(shè)定的目標。

縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)是目前中國最具增長潛力的消費市場。蘇寧作為全國第一大家電連鎖零售商，在開店擴張上的執(zhí)行力極強。“零售云”事業(yè)部提出計劃，目標在2018年在全國開設(shè)3000家門店，全年開業(yè)的加盟店實現(xiàn)40億銷售額，這也意味著單月新開店數(shù)量保持在150家以上。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)低線市場消費增長潛力巨大，3C家電零售行業(yè)將迎來重要的業(yè)態(tài)革命

2017年中國的3C、家電零售市場總量約為1.7萬億，預計2018年規(guī)模超2萬億。其中7000-9000億的銷售額集中在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別的地區(qū)，市場份額在40%左右。低線市場的存量巨大，且競爭格局非常穩(wěn)定，和一二三線城市的消費市場有著巨大差別，低線城市的消費特征有以下幾點：

（1）市場存量巨大：中國低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的電子和家電產(chǎn)品消費規(guī)模約7000-9000億/年，且消費都主要集中在線下。從人口占比來看，中國縣級區(qū)數(shù)量達2851個，鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量4.0萬個；鎮(zhèn)級、鄉(xiāng)級的人口分別為2.7億、6.6億人，在全國總?cè)丝谥械恼急冉咏?0%。家庭戶數(shù)分別為0.8億、2.0億戶，平均一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)有2.3萬人口，其中人口超過5萬人的鎮(zhèn)有885個。

（2）服務本土化，重視人情關(guān)系：和發(fā)達城市的全渠道零售市場不同，一線城市消費者容易接納新事物、非常重視體驗和品質(zhì)。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者更加注重人情關(guān)系，消費以“熟商熟客”為特點。因此長期扎根本土的夫妻老婆店是縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場主流零售形態(tài)，外來的新零售物種也較難徹底取代這些本土門店。

（3）門店的管理技術(shù)落后：由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店的經(jīng)營者普遍是小家庭，傳統(tǒng)的“夫妻老婆店”仍然占據(jù)相當比重，因此經(jīng)營管理的能力非常有限，經(jīng)驗基本上是獨立摸索積累，因此大多數(shù)加盟商只是經(jīng)營單品類（最常見的是只經(jīng)營手機、或者只經(jīng)營幾個品牌的家電）。很少會有門店會利用技術(shù)工具提高經(jīng)營效果，門店的數(shù)字化程度也非常低，互聯(lián)網(wǎng)公司的IT構(gòu)架、管理工具很難應用在這些門店中，一方面是因為投入很大，另一方面回報效果并不一定好。此外門店老板的能力有限，很大概率不能夠利用復雜的技術(shù)工具。

（4）線上滲透率低，線下實體店在未來很長時間都將是消費的主流形態(tài)：家電、電子產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的電商滲透率并不高。雖然從全國范圍來看，3C產(chǎn)品電商滲透率在2016年已經(jīng)達到41%，家電達到36%，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場仍然是以線下消費為主。估計電商的滲透率不到20%。此外由于消費習慣已經(jīng)固化，電商在這一層級市場獲取消費者的難度非常大，因此這一渠道結(jié)構(gòu)在未來很長的時間內(nèi)都不會發(fā)生質(zhì)變。線下零售仍然是低線城市的主流零售形態(tài)。

（5）棚改為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場帶來巨大財富效應，刺激消費增長：城鎮(zhèn)化、棚改在縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村快速推進，縣鎮(zhèn)城市的居民的家庭財富快速增值。棚戶改造是指國家拆除居民危樓、老舊住房的工程，資金補貼住戶，資金來源包括PSL或者直接貨幣化安置方案。2017年貨幣化安置（直接補發(fā)現(xiàn)金）去庫存超過3億平方米，2018年仍將計劃進行棚戶改造580萬套，且80%集中在低線城市和縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。

初步估算棚改貨幣化安置比例將高達60%，也就是直接現(xiàn)金補貼。而這一部分增量財富會非常明顯地刺激鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市的消費，帶動消費升級。

（6）家電、手機專賣店面臨巨大生存危機，高效率的新零售物種將顛覆低線市場的零售面貌：目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電、手機零售業(yè)態(tài)普遍以品牌專賣店為主，而這些門店從2017年普遍開始面臨嚴重的生存危機。預計2018年家電、手機類的專賣店關(guān)店率甚至將超過30%。尤其典型的是以O(shè)V為代表的手機專賣店，經(jīng)過幾年的高速擴張門店已經(jīng)高度飽和，門店之間的相互分流非常嚴重，而且手機、PC產(chǎn)品都已經(jīng)是存量市場。

這就意味著加盟商的經(jīng)營狀況非常惡劣，未來必然有很大一部分專賣店將倒閉退出。在當前的時間節(jié)點上，新的零售業(yè)態(tài)來將通過模式創(chuàng)新來改善流通效率、改善加盟商的盈利狀況。

蘇寧易購鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的業(yè)態(tài)定位

蘇寧在低線城鎮(zhèn)的布局領(lǐng)先于國內(nèi)絕大多數(shù)零售商，已經(jīng)通過“易購直營店”布局了人口較多的縣級城市。2017年在原來的基礎(chǔ)上繼續(xù)下沉，推出“零售云”平臺，面向人口2-4萬人的4-6線鄉(xiāng)鎮(zhèn)推出蘇寧易購零售云加盟店。

蘇寧縣鎮(zhèn)加盟店的“選商、選址”設(shè)定了較高的門檻。

選址方面，都選擇在縣鎮(zhèn)中地理位置最好、客流量最為密集的地段，蘇寧嚴格控制加盟商的數(shù)量，設(shè)置較高的加盟門檻。基本上遵循“一鎮(zhèn)一店”、部分城鎮(zhèn)化程度高的地區(qū)“一商圈一店”的標準。保證門店有足夠的客流量，防止過度競爭導致分流，單店面積也一般控制在150-500平方米，適合縣城2萬-4萬人口左右消費情況。

選商方面，主要選擇有手機、家電方面有運營經(jīng)驗、且在當?shù)赜幸欢ㄏM者信譽的加盟商。尤其是較為年輕、容易接納新零售理念的加盟商。便于后期參與蘇寧體系的一些列營銷推廣。

裝修方面，注重加盟店設(shè)計的標準化、保證良好的消費場景。用醒目的蘇寧門頭來集客引流，同時整潔明亮的室內(nèi)裝修保證購物的體驗。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中和其他品牌專賣店相比明顯有更高的調(diào)性。

“零售云”的快速鋪開，原因在于為加盟合作伙伴帶來極大的利益

傳統(tǒng)的品牌專賣店一般只能經(jīng)營單品類。比如手機、或者家電，無法擴種品類。原因在于單個經(jīng)營者很難獲得多個品類供應商的支持，鋪貨的成本也非常高昂。因此在門店能提供的SKU較為有限，也會很大程度的影響坪效、收入。

而零售云對加盟商代理最大的好處是提供了多個品類的商品，塑造全新的品類結(jié)構(gòu)：典型的樣本門店中傳統(tǒng)家電占54%，手機占37%，廚電品類占7.6%，電腦占1.4%，部分門店還包含智能、新奇特類商品。極大程度地擴充了門店內(nèi)的SKU。

零售云之所以能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場快速推開，核心原因在于非常符合當?shù)丶用松痰男枨螅瑸楹献骰锇樘峁┝饲袑嵉睦妗？梢钥偨Y(jié)為以下幾個方面：

第一，顯著提高的利潤空間：手機的周轉(zhuǎn)速度快，但是利潤率非常低（10%甚至以下），家電的毛利率在20%左右（因為包含裝配等服務），但是周轉(zhuǎn)非常慢。零售云提供的商品通過組合高利潤、高周轉(zhuǎn)的商品，保證門店的整體利潤率在15%以上，同時重視引入一些有差異化、有利潤的款式，改善加盟主的利潤。

第二，加快商品的周轉(zhuǎn)速度，提高了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的零售運營效率。傳統(tǒng)手機專賣店一般店主自主判斷行情，做出銷售預期，往往憑借經(jīng)驗進行進貨與囤貨，缺乏后臺的營運指導和數(shù)據(jù)支持。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電店專賣店則平均提前3個月向供應商支付貨款，需要的資金投入甚至高達幾百萬，一般為年周轉(zhuǎn)僅為3-6次，利潤主要來源于庫存與返利。

蘇寧“云零售”的解決方案下，門店內(nèi)只需要備貨手機、配件等消費者需要當場取走的商品，而家電采用先銷后采形式。年周轉(zhuǎn)率能達到24次。

第三，家電不占用經(jīng)銷商庫存，投入少、風險低。傳統(tǒng)家電零售商貨值投入在幾百萬左右，家電周轉(zhuǎn)速度慢，且經(jīng)銷商需要承擔極大的折價風險。零售云模式下，加盟店內(nèi)只有一部分家電樣機，而且基本上是品牌商提供，加盟商不需要投入資金。

消費者在店頭選購商品后，商品則從蘇寧倉庫進行發(fā)貨，2017年，蘇寧的物流倉儲面積已高達686萬平方米，在全國43個地級市建立了物流倉庫。能夠保證商品當日或者次日送達鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者家中。對于蘇寧云來說，庫存的邊際成本是非常小的，在這一環(huán)節(jié)只向加盟店收取少量的傭金提成。

第四，將運營能力、技術(shù)工具賦能到門店。零售云協(xié)助門店管理，加盟店的人員可能只熟悉一個品類，零售云事業(yè)部幫助營業(yè)人員熟悉新品類，為門店店長提供50天培訓。此外，蘇寧將促銷流量帶到加盟店，讓加盟商跟隨蘇寧進行全年20次促銷引流。加盟店可以直接利用蘇寧的宣傳資源，解決在淡季周轉(zhuǎn)過慢的問題。

第五，將數(shù)字化技術(shù)工具賦能到門店，讓夫妻老婆店只用3-5個員工就能輕松管理一家門店，利用這些工具實現(xiàn)促銷引流、庫存管理等功能。零售云對外平臺專門為低線市場的線下場景定制，契合線下購買時人情關(guān)系、賒賬、團購議價等復雜情況，助力經(jīng)營者提升業(yè)績。目前已經(jīng)上線的工具包括金掌柜、POS、身邊蘇寧、拼團/推客/促銷券、千里傳音、V購等。

線下門店體系的全面改造，“一大三小多專”多種業(yè)態(tài)擁抱新零售

蘇寧從1990年成立以來，通過“租、建、并、購”等方式快速建立了龐大的線下門店體系，是國內(nèi)家電、電子產(chǎn)品零售行業(yè)最具線下開拓能力的龍頭企業(yè)。2012年以來，蘇寧積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)進行自我革命，在大力拓展電商渠道的同時，線下門店體系也進行了積極調(diào)整。目前已經(jīng)形成了“一大、三小、多專”的門店體系：

“一大”是指蘇寧易購廣場：截止2017年已經(jīng)建成15個。面積為3-8萬平方米的商業(yè)綜合體，其中整合了蘇寧集團生態(tài)圈的豐富內(nèi)容，包括各類專賣店等。未來也是蘇寧落地智慧零售的主要場所。集團已經(jīng)合作了恒大、碧桂園等龍頭地產(chǎn)商，未來將把蘇寧一站式的零售運營能力賦能合作伙伴，讓消費者在家門口享受蘇寧“一站式購物”服務。

“三小”是指蘇寧小店、蘇寧易購直營店、蘇寧縣鎮(zhèn)加盟店。

①蘇寧小店定位社區(qū)、城市CBD、交通展店等便利服務。面積為80-200平方米，以便利店、獨立APP進行組合，2017年開設(shè)了23家。

②蘇寧易購直營店是下沉縣城市場的零售端口，面積在200-700平方米，主要針對人口較為密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，采用自營模式，目前已經(jīng)開設(shè)了2215家。

③蘇寧零售云加盟店是2018年開展的新業(yè)務，下沉更低線的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，通過賦能加盟的方式整合低線、人口較為稀疏的市場，目標在年內(nèi)整合3000個加盟網(wǎng)點。

“多專”是指專注于垂直類目經(jīng)營的業(yè)態(tài)，包括家電3C零售店、母嬰店（紅孩子）、超市門店、家居生活店等。

①蘇寧家電3C專賣店以323家“云店”為代表，是最重要、升級版的常規(guī)門店；此外有常規(guī)門店1144家。

②紅孩子母嬰店面積在1000-6000平方米，有53家直營門店。

③蘇鮮生超市面積3000-5000平方米，是蘇寧打造的“生鮮+餐飲+超市”復合業(yè)態(tài)精品超市，目前擁有9家。

線下的業(yè)態(tài)改造成效卓著，2017年1-4Q線下同店增速分別為3.2%、5.5%、3.6%、3.5%。我們預計零售云業(yè)務的迅猛發(fā)展也將在2018年繼續(xù)增厚線下的收入規(guī)模，內(nèi)部預計零售云業(yè)務帶來的GMV貢獻在40億左右，其中傭金利潤率約在3%左右。長期來看，渠道下沉、搶占縣鎮(zhèn)市場，對蘇寧有重要的戰(zhàn)略意義。