當(dāng)綜合類(lèi)電商面臨線上流量日漸匱乏的困境時(shí)，即使被視為增量市場(chǎng)的鮮花電商也面臨著相同的問(wèn)題。7月9日，鮮花電商flower plus花加(以下簡(jiǎn)稱“花加”)與抖音跨界聯(lián)合帶來(lái)的熱度還在不斷升溫，而在本月初同為鮮花電商的花點(diǎn)時(shí)間剛剛結(jié)束與keep的跨界合作。鮮花電商在經(jīng)歷口碑傳播、辦公場(chǎng)景傳播達(dá)到首個(gè)增長(zhǎng)峰值后，流量增速正趨于放緩，跨界營(yíng)銷(xiāo)的背后實(shí)則是鮮花電商企業(yè)刺激流量增長(zhǎng)以及穩(wěn)固現(xiàn)有流量黏性的重要手段。與早期跨界聯(lián)合不同，企業(yè)目前更傾向與自帶流量的平臺(tái)合作，并將跨界轉(zhuǎn)移至線下尋求更多的流量入口。跨界聯(lián)合營(yíng)造出的喧囂，難以掩蓋的是鮮花電商企業(yè)在較為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)背后謀求突圍的迫切。

跨界合作落地線下

企業(yè)對(duì)流量增長(zhǎng)以及提升市場(chǎng)影響力的渴求，促使著鮮花電商與氣味相投的平臺(tái)聯(lián)手造勢(shì)。花加與抖音聯(lián)手將三里屯的Mercedes Me咖啡店變?yōu)轷r花點(diǎn)綴的“深夜表白花店”，花加借助后者當(dāng)前的流量向自身導(dǎo)流，并營(yíng)造品牌效應(yīng)。根據(jù)花加提供的數(shù)據(jù)顯示，與抖音跨界合作的活動(dòng)“花的1001種表白方式”，從7月7日至今，參與人數(shù)已經(jīng)超過(guò)5000人。這對(duì)于對(duì)精準(zhǔn)流量具有強(qiáng)依賴性的鮮花電商來(lái)講，短時(shí)間內(nèi)聚集的關(guān)注度帶來(lái)了具有沖擊效應(yīng)的品牌效應(yīng)。

鮮花電商在跨界聯(lián)合方面的舉措一直此起彼伏。就在本月初，花點(diǎn)時(shí)間與社交健身平臺(tái)Keep聯(lián)手的活動(dòng)才剛剛落下帷幕。而在此之前，花加與花間時(shí)間的跨界聯(lián)合已經(jīng)形成了彼此的陣營(yíng)，前者與迪士尼、網(wǎng)易云音樂(lè)、滴滴優(yōu)享、京東、6號(hào)包廂等企業(yè)進(jìn)行了頻繁的互動(dòng)，后者與網(wǎng)易嚴(yán)選、馬蜂窩、知乎、支付寶等形成了聯(lián)動(dòng)。在鮮花電商跨界聯(lián)合的陣營(yíng)里，均為自帶流量的平臺(tái)，為前者提供新的流量入口，甚至進(jìn)行彼此引流。

值得注意的是，鮮花電商與抖音、keep的聯(lián)手，已經(jīng)將跨界活動(dòng)從線上轉(zhuǎn)移至線下。雙方通過(guò)搭建場(chǎng)景，迎合著各自平臺(tái)中契合點(diǎn)更高的消費(fèi)群體。花加負(fù)責(zé)人對(duì)北京商報(bào)記者表示，線下合作讓企業(yè)更為直接地接觸消費(fèi)端，現(xiàn)場(chǎng)的視覺(jué)沖擊感和體驗(yàn)感更強(qiáng)，尤其是在人流動(dòng)線和年輕人聚集的場(chǎng)景中搭建線下跨界活動(dòng)，更具有定向傳播的效果，獲取新的流量也更為精準(zhǔn)。

調(diào)整期內(nèi)尋求流量穩(wěn)定

消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)之下，鮮花電商一直被視為增量市場(chǎng)，當(dāng)企業(yè)發(fā)展必然要經(jīng)歷峰值與波谷。2015年陸續(xù)入場(chǎng)的日常鮮花電商企業(yè)讓鮮花消費(fèi)進(jìn)入快消化階段，但經(jīng)過(guò)口碑傳播、辦公室人際傳播后，鮮花電商的用戶增量早已達(dá)到首個(gè)峰值，新增用戶的速度開(kāi)始趨緩甚至用戶流失的速度開(kāi)始抬頭。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年，鮮花電商行業(yè)增速達(dá)到頂峰為114.1%，2017年降至68.5%，預(yù)計(jì)2018年將減少21.8個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，資本對(duì)鮮花電商的態(tài)度也開(kāi)始趨冷，鮮花電商企業(yè)在2015年和2016年共獲得32筆融資，占過(guò)去五年總體融資活動(dòng)的68%。而繼花加與花點(diǎn)時(shí)間在去年7月陸續(xù)宣布融資后，花加在本月剛剛敲定B輪融資，行業(yè)內(nèi)公開(kāi)的融資數(shù)量已經(jīng)屈指可數(shù)。

爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，企業(yè)開(kāi)始“冷思考”，與自帶熱度的品牌進(jìn)行向外的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成為企業(yè)拉取流量的直接方式。花點(diǎn)時(shí)間的負(fù)責(zé)人稱，跨界合作均會(huì)為企業(yè)帶來(lái)新的活躍用戶。而花加則強(qiáng)調(diào)，跨界刺激流量增長(zhǎng)之外，穩(wěn)定平臺(tái)內(nèi)現(xiàn)有用戶的粘性和忠誠(chéng)度的效果更為明顯。

隨著行業(yè)進(jìn)入流量爭(zhēng)奪賽的下半場(chǎng)，納新與穩(wěn)定用戶基數(shù)變得同樣重要。花加COO卓凡此前接受北京商報(bào)記者專(zhuān)訪時(shí)稱，日常鮮花作為細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)過(guò)爆發(fā)式增長(zhǎng)后，目前處于相對(duì)穩(wěn)定的調(diào)整期，在相對(duì)趨于穩(wěn)定增長(zhǎng)的市場(chǎng)階段，企業(yè)將通過(guò)增加新品和觸達(dá)方式，擴(kuò)展圈層，并在現(xiàn)有的一二線城市基礎(chǔ)上逐漸下沉拓展三四線城市。

在電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員，北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科技研究院副院長(zhǎng)趙振營(yíng)看來(lái)，盡管鮮花電商行業(yè)尚未被開(kāi)發(fā)殆盡，行業(yè)內(nèi)也僅有少數(shù)幾家活躍者，尚未有電商巨頭入局?jǐn)嚲郑Y本方的關(guān)注度也較為有限，但現(xiàn)有的企業(yè)已達(dá)到首個(gè)瓶頸期。趙振營(yíng)稱，企業(yè)想要留住前期激增的用戶并獲得長(zhǎng)線發(fā)展，就需要讓企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)與體量的增速相匹配，通過(guò)更多的場(chǎng)景、形式、渠道激發(fā)新用戶，強(qiáng)化忠實(shí)用戶的黏性。

打破同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)從供應(yīng)端突圍

資源的攪動(dòng)與高頻的跨界營(yíng)銷(xiāo)，一直讓鮮花電商行業(yè)以光鮮的外表示人，但背后的的膠著與困境也開(kāi)始浮現(xiàn)。一位不愿具名的鮮花電商從業(yè)者對(duì)北京商報(bào)記者透露，早期與品牌商合作時(shí)，企業(yè)主要的目的是增加宣傳力度，提升行業(yè)的認(rèn)可度和滲透率；當(dāng)前的跨界合作已經(jīng)帶有較強(qiáng)的拉取流量意識(shí)并穩(wěn)定用戶黏性，目的有所調(diào)整。

上述人士強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前行業(yè)內(nèi)宣傳的節(jié)點(diǎn)、促銷(xiāo)方式極為同質(zhì)化，消費(fèi)者的熱情在不斷被消耗，但企業(yè)又難以尋找到新的突破口。同時(shí)，以一杯咖啡的價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)的鮮花電商，在有意識(shí)提升客單價(jià)，希望消費(fèi)者嘗試單價(jià)更高的鮮花，企業(yè)也能借此提升獲利空間。但消費(fèi)者對(duì)生活類(lèi)鮮花電商形成了低價(jià)的固有印象，僅有少數(shù)忠實(shí)用戶嘗試高價(jià)和定制花束，提升客單價(jià)并非易事，而體驗(yàn)感、花材品質(zhì)和種類(lèi)又讓復(fù)購(gòu)率更具不確定性。

實(shí)際上，鮮花電商行業(yè)已處于消費(fèi)者對(duì)鮮花慢慢接受和認(rèn)可的狀態(tài)，穩(wěn)定老用戶刺激新用戶，產(chǎn)品迭代和市場(chǎng)推廣成為企業(yè)的并行之舉。企業(yè)挖掘增量市場(chǎng)的同時(shí)更為注重提升復(fù)購(gòu)率，強(qiáng)化現(xiàn)有用戶的粘性。但不可否認(rèn)的是鮮花電商行業(yè)仍舊是增量市場(chǎng)。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)鮮花電商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為124.1億元，該數(shù)字預(yù)計(jì)在2021年接近500億元。

當(dāng)行業(yè)仍存在廣闊的開(kāi)發(fā)空間，而企業(yè)亟待突破首個(gè)峰值的限制時(shí)，向供應(yīng)端延伸進(jìn)行精耕細(xì)作依然成為企業(yè)的共同舉措。花加剛剛完成的B輪融資主要用于企業(yè)深耕優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，加強(qiáng)產(chǎn)銷(xiāo)地一體的冷鏈物流與加工體系的完善，加速云南鮮花工廠的升級(jí)落地。鮮花品質(zhì)50%取決于花田種植，50%取決于采后管理，其中，采摘預(yù)冷、加工包裝、物流運(yùn)輸是整個(gè)采后最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)。

物流成本、產(chǎn)品耗損、品質(zhì)管控、用戶體驗(yàn)等多維度的精耕細(xì)作成為常態(tài)。據(jù)悉，花點(diǎn)時(shí)間和花加已經(jīng)將綜合損耗率降低至1%左右。在干線運(yùn)輸方面，花點(diǎn)時(shí)間和花加已經(jīng)用可循環(huán)的環(huán)保周轉(zhuǎn)箱代替紙箱，鮮花不再需要依靠自身的張力進(jìn)行支撐，也不再受困于鮮花產(chǎn)生的冷凝水加速腐敗的痛點(diǎn)，降低花材的內(nèi)耗。

在趙振營(yíng)看來(lái)，鮮花電商作為垂直電商中更為細(xì)分的領(lǐng)域，受眾和發(fā)展規(guī)模本身就較為有限，而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者尚未將鮮花視為“剛需品”，流量黏性的重要程度高于納新。鮮花產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并未形成規(guī)模化和高度集約化，鮮花電商又要扮演售賣(mài)與教育市場(chǎng)的雙重角色，企業(yè)需要穩(wěn)定現(xiàn)狀的同時(shí)尋找差異化競(jìng)爭(zhēng)的方式。