時(shí)間：2018-09-03 13:57:09 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：電商報(bào) 作者：

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2018年8月,，蘇寧易購(gòu)818期間,，正式上線“頭號(hào)買家”。進(jìn)軍內(nèi)容電商市場(chǎng),，以“明星+帶貨+短視頻”為主要功能,，通過(guò)隨時(shí)隨拍、種草安利等形式建立新的短視頻購(gòu)物平臺(tái),。定位是“比抖音更有趣,，比小紅書更會(huì)帶貨”。

而早在兩年前,，淘寶即登上了內(nèi)容電商的班車,，上線了“淘寶二樓”。晚上10-12點(diǎn),，手機(jī)淘寶會(huì)迎來(lái)一個(gè)流量波峰,，幾乎與中午的全天峰值持平。用戶在淘寶下滑手指,，即登陸了“淘寶二樓”,，看見帶貨節(jié)目“一千零一夜”。

2017年11月,，蘑菇街的帶貨直播間,，某位主播完成了近2000萬(wàn)銷售量，俘獲萬(wàn)千少女心,，“直播間GMV”成了打開萬(wàn)千少女錢包的新魔法,。一個(gè)網(wǎng)紅主播，甚至超過(guò)很多國(guó)內(nèi)一線大牌,，也讓蘑菇街成為垂直內(nèi)容電商中驕傲的“少數(shù)派”,。

時(shí)至今日，各大電商平臺(tái)都紛紛殺入“內(nèi)容電商”的戰(zhàn)場(chǎng),，經(jīng)過(guò)了探索版圖已經(jīng)初見端倪,，將內(nèi)容電商行業(yè)“一分為三”。據(jù)易觀《中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析2018》指出,，隨著各大平臺(tái)的不斷加入,，按照平臺(tái)的背景，將內(nèi)容電商典型的企業(yè)劃分為3類：電商平臺(tái)內(nèi)容化,，內(nèi)容平臺(tái)電商化,，綜合內(nèi)容電商平臺(tái),，內(nèi)容已經(jīng)成為一種電商平臺(tái)必備的基礎(chǔ)設(shè)施。

圖片來(lái)源：易觀《中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析2018》

傳統(tǒng)電商變內(nèi)容為商品,，形成內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條

傳統(tǒng)的貨架電商為了適應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)，將內(nèi)容化作為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要策略,，傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)諸如淘寶,、京東、唯品會(huì)等和傳統(tǒng)垂直電商平臺(tái)聚美優(yōu)品,、蘇寧,、國(guó)美等紛紛開始推進(jìn)自身內(nèi)容化的進(jìn)程。依托平臺(tái)整體供應(yīng)鏈的重構(gòu),，鏈接大量的PUGC內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu),，通過(guò)圖文、直播,、短視頻等方式輸出分發(fā)內(nèi)容,，并直接引導(dǎo)與有需求的用戶相互匹配，平臺(tái)的本質(zhì)依舊是以優(yōu)質(zhì)豐富的商品為驅(qū)動(dòng)力,。

圖片來(lái)源：易觀《中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析2018》

“先看故事，再賞貨,，可能對(duì)于消費(fèi)者的觸動(dòng)就完全不同了,。”淘寶匯吃類目運(yùn)營(yíng)專家馮霄翔說(shuō)，“當(dāng)你本身帶著情懷去購(gòu)買商品時(shí),，買的已經(jīng)不是商品本身,，而是已經(jīng)代入到商品的故事里去了。”電商平臺(tái)內(nèi)容化最典型的代表就是淘寶網(wǎng),，2016年淘寶開始明確新的戰(zhàn)略方向：內(nèi)容化,、社區(qū)化、本地生活化,。通過(guò)鏈接達(dá)人、商家,、媒體,、MCN機(jī)構(gòu)依托平臺(tái)的基因產(chǎn)出大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，鏈接多方資源的能力成為淘寶自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先改造原有的運(yùn)營(yíng)模式,，不再?gòu)?qiáng)調(diào)以商品品類作為分類的標(biāo)準(zhǔn),，而是以模塊化的形式內(nèi)容展示。同時(shí),，構(gòu)建商家與消費(fèi)者的社區(qū),，打通分享鏈路，從最初的流量運(yùn)營(yíng)走向人群運(yùn)營(yíng),。

目前的淘寶已經(jīng)形成了包含“淘寶二樓”,、“首頁(yè)模塊化內(nèi)容”、“淘寶頭條”,、“微淘”,、“消息”及“我的”在內(nèi)的6大內(nèi)容模塊。在變現(xiàn)方式上,，除了原本常規(guī)的CPS和CPC結(jié)算方式外還有提供底層支持的V任務(wù)平臺(tái)和冠名,、植入等多種變現(xiàn)的形式，不斷將淘寶自身巨大的公域流量向私域?qū)Я鳌?/p>

綜合內(nèi)容電商平臺(tái),，內(nèi)容供應(yīng)與商品供應(yīng)的雙重驅(qū)動(dòng)

綜合內(nèi)容電商平臺(tái)是既依托于內(nèi)容供應(yīng)鏈,，又依托于產(chǎn)品供應(yīng)鏈共同驅(qū)動(dòng)的電商平臺(tái)，其在產(chǎn)品的定位上又多為垂直的品類,。代表平臺(tái)有蘑菇街,、小紅書等。綜合類內(nèi)容電商一方面自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì),、另一方面鏈接外部的網(wǎng)絡(luò)紅人及MCN內(nèi)容機(jī)構(gòu),。相比于電商平臺(tái)內(nèi)容化，綜合性內(nèi)容電商平臺(tái)需要同時(shí)打造自身的內(nèi)容供應(yīng)鏈和商品供應(yīng)鏈,，形成完整的一套內(nèi)容生態(tài)體系,。

圖片來(lái)源：易觀《中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析2018》

美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下的蘑菇街是綜合電商平臺(tái)的典型代表,，早年導(dǎo)購(gòu)時(shí)期就深耕時(shí)尚穿搭內(nèi)容領(lǐng)域,，積累了大量的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。作為時(shí)尚目的地,，美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下的蘑菇街匯聚了來(lái)自時(shí)尚媒體,、時(shí)尚品牌、時(shí)尚視覺等領(lǐng)域的專業(yè)團(tuán)隊(duì),，為用戶提供時(shí)尚社區(qū),、編輯測(cè)評(píng),、短視頻節(jié)目、全球街拍等內(nèi)容,，為用戶提供全方位的時(shí)尚內(nèi)容體驗(yàn),。最近，APP新版本的更新也更加凸顯蘑菇街對(duì)內(nèi)容的重視程度,，新版首頁(yè)除了導(dǎo)航鏈接幾乎全是EGC和達(dá)人們產(chǎn)出的時(shí)尚潮搭內(nèi)容,。新版還鼓勵(lì)用戶在潮搭社區(qū)中分享自己的新的體會(huì)。不僅如此,，蘑菇街還采用線上線下相結(jié)合的形式,，打造國(guó)內(nèi)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)尚的“超級(jí)試衣間”——MOGU STUDIO。MOGU STUDIO集合了當(dāng)季最in潮流新款,，能夠?yàn)槊利惵?lián)合旗下時(shí)尚編輯,、搭配達(dá)人提供全方位的時(shí)尚加持，激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)穿搭評(píng)測(cè)內(nèi)容產(chǎn)出,，形成整個(gè)內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)業(yè)的閉環(huán),。

內(nèi)容平臺(tái)電商化，內(nèi)容機(jī)構(gòu)紛紛試水電商

一些擁有優(yōu)質(zhì)粘性粉絲的短視頻平臺(tái),、直播平臺(tái),、自媒體平臺(tái)等，諸如美圖美妝,、一條,、二更、羅輯思維,、吳曉波頻道,，也紛紛開始深研內(nèi)容電商之道。其邏輯是借助原本的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和高粘性的粉絲群體,，倡導(dǎo)美好生活方式,，跳脫出單一的廣告變現(xiàn)形式，通過(guò)電商完成產(chǎn)業(yè)閉環(huán),。他們自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì),，以MCN機(jī)構(gòu)的形式產(chǎn)出內(nèi)容并進(jìn)行分發(fā)。內(nèi)容平臺(tái)電商化之后,，倉(cāng)儲(chǔ)管理,、質(zhì)量管理、物流配送等幾乎均由供應(yīng)商負(fù)責(zé),，平臺(tái)更多是對(duì)符合調(diào)性的供應(yīng)商進(jìn)行篩選,。

圖片來(lái)源：易觀《中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析2018》

一條成為內(nèi)容平臺(tái)電商化的代表，其主打優(yōu)質(zhì)生活方式內(nèi)容+精品商品,，鏈接分散的設(shè)計(jì)師品牌及追求美好生活方式的中產(chǎn)階級(jí)。以PGC原創(chuàng)內(nèi)容為流量入口,，通過(guò)對(duì)一群表現(xiàn)特定生活方式的生活美學(xué)家的采訪及對(duì)相關(guān)題材的拍攝,，產(chǎn)出具有雜志化短視頻、彰顯文藝高端,、講述高品質(zhì)生活,、內(nèi)容制作模塊化特征明顯的內(nèi)容。并通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò),、視頻網(wǎng)站,、資訊媒體等多渠道的分發(fā)導(dǎo)流，吸引了大量關(guān)注品質(zhì)生活方式的細(xì)分群體,。其內(nèi)容類型涵蓋美食,、攝影、建筑,、時(shí)尚,、美容、室內(nèi),、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等諸多領(lǐng)域,。旗下商城“一條生活館”主打高品質(zhì)好物推薦，為粉絲提供獨(dú)特的“購(gòu)物價(jià)值”,。

易觀報(bào)告總結(jié)的這3大模式,，從注重商品的“量”到追求內(nèi)容的“質(zhì)，“內(nèi)容”與“電商”的結(jié)合看似越來(lái)越復(fù)雜,，但從零售發(fā)展趨勢(shì),、從消費(fèi)決策機(jī)制的變化、從新媒體市場(chǎng)的變化,、從新消費(fèi)升級(jí)品牌的需求上來(lái)看,，也是必然的趨勢(shì)。消費(fèi)者的購(gòu)物思維已經(jīng)改變：從感性消費(fèi)到理性消費(fèi),，從主動(dòng)尋找到被動(dòng)遇見,。消費(fèi)者希望獲取更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的強(qiáng)烈需求，將會(huì)推進(jìn)電商平臺(tái)在“內(nèi)容電商”的思考,，不斷升級(jí)迭代,。