從2009年的一次促銷活動(dòng)，逐步演變?yōu)榻裉斓馁?gòu)物狂歡,。走過10年歷程的雙11,，成為觀察中國(guó)電商乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、物流業(yè),、消費(fèi)變遷的一個(gè)典型樣本,。如今，伴隨著新零售的發(fā)展,，線上線下一體化趨勢(shì)愈演愈烈,，為滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的個(gè)性化需求,，物流也隨之變化升級(jí)，已改往常“小,、散,、亂”的局面，取而代之的是“黑科技”系統(tǒng)化標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)對(duì)短時(shí)間的巨大包裹量,。

同時(shí),，京東、蘇寧,、網(wǎng)易考拉,、唯品會(huì)、拼多多等電商平臺(tái)也分別曬出各家的雙11成績(jī)單：1小時(shí)18分,，考拉突破2017年雙11全天銷售額,；1-11日，京東全球好物節(jié)累計(jì)下單金額1598億元……

從2009年的一次促銷活動(dòng),，逐步演變?yōu)榻裉斓馁?gòu)物狂歡,。走過10年歷程的雙11，成為觀察中國(guó)電商乃至互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),、消費(fèi)變遷的一個(gè)典型樣本,。

雙11走過10年，互聯(lián)網(wǎng)重塑消費(fèi)模式

“給兒子的平衡車,、給媳婦的項(xiàng)鏈,、幫朋友買的貨運(yùn)叉車，還有一些生活用品,，加起來有1萬多塊錢,。”這是山西省河津市審計(jì)局工作人員閆軍剛今年的雙11購(gòu)物單。

“是10年前的70多倍,。”10年前的11月11日,，零點(diǎn)0分3秒，閆軍剛用組裝的臺(tái)式機(jī)在淘寶上充了一筆話費(fèi),，150元,，實(shí)際支付144元——這是雙11的第一筆交易。這一年，雙11的成交額是5200萬元,。

如今,，天貓雙11的成交額已經(jīng)以千億元計(jì)算。

今年2135億元的成交額里,，也有著湖北鄖西縣下營(yíng)村150多家網(wǎng)店的貢獻(xiàn),。

今年雙11，鄖西縣下營(yíng)村老支書劉廷洲忙個(gè)不停,。幾年來,，他領(lǐng)著村民在網(wǎng)上銷售當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)松綠石，生意一天比一天紅火,。如今,，他每天都要花不少時(shí)間泡在網(wǎng)上。而在2014年“入行”前,，他對(duì)網(wǎng)購(gòu)還很陌生,。

一根網(wǎng)線、一段信號(hào),，千千萬萬的閆軍剛和劉廷洲們就這樣被聯(lián)接在一起,，促成了中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的飛躍式發(fā)展。

購(gòu)物節(jié)曬數(shù)據(jù)已成為電商平臺(tái)們的“習(xí)慣性操作”,，消費(fèi)者也有屬于自己的各類習(xí)慣：“雙11當(dāng)然要提前做足準(zhǔn)備”,，95后女生陸卿的高招是：提前看攻略、上比價(jià)網(wǎng)站,、整點(diǎn)搶優(yōu)惠券……她的男友則有截然不同的看法,，堅(jiān)信“早買早擁有”，“不會(huì)等到雙11當(dāng)天”,。

這樣的習(xí)慣和碰撞,，10年前的人恐怕很難理解,。

那時(shí),，智能手機(jī)尚未普及，翻蓋,、滑蓋手機(jī)正流行,。手機(jī)上網(wǎng)的主要用途是下載彩鈴、瀏覽WAP新聞和看小說,。網(wǎng)購(gòu)行業(yè)還在成長(zhǎng)中,，在促銷季涌進(jìn)身邊的商場(chǎng)，是更多人的習(xí)慣,。

但變化,，悄然而至。

2009年，3G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正式投入商用,。中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民在這一年里增加了1.2億,，網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模突破1億。

這一年的11月11日,，天貓前身“淘寶商城”拉開了首屆雙11的序幕,，負(fù)責(zé)人正是如今的阿里巴巴CEO張勇。他回憶道,，11月份季節(jié)變化快,，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬天,，消費(fèi)者需要購(gòu)買的東西特別多,。同時(shí)，11月份沒有很大的節(jié)日……做這樣一個(gè)網(wǎng)上的購(gòu)物節(jié),，能讓消費(fèi)者“每年好好玩一次”,。

消費(fèi)者更注重消費(fèi)品質(zhì)，新零售打通線上線下

雙11這天,，火爆其實(shí)不只是線上,。銀泰百貨、居然之家,、盒馬鮮生門店……不少線下門店同樣顧客滿滿,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，266家居然之家線下新零售門店13點(diǎn)09分銷售額已突破100億元大關(guān),。

融合正帶來消費(fèi)規(guī)模的不斷增長(zhǎng),。

在業(yè)內(nèi)人士看來，每年一度的雙11集中反映了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì),。在不斷破紀(jì)錄的數(shù)字之外,，其背后的結(jié)構(gòu)變化更值得關(guān)注。

易觀高級(jí)分析師陳濤指出,，消費(fèi)者的選擇越來越多：“不再只看低價(jià),、只看促銷、只看評(píng)價(jià),；更注重個(gè)性的表達(dá),，也更愿意分享自己的購(gòu)物經(jīng)歷。”艾媒咨詢CEO張毅則表示,，改革開放以來,，特別是電商飛速發(fā)展的這些年，中國(guó)消費(fèi)者由“基本滿足型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向了“品質(zhì)型消費(fèi)”,。

從電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)中,，亦可尋得這種轉(zhuǎn)向的蛛絲馬跡,。從天貓雙11當(dāng)天成交金額來看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖風(fēng)機(jī),、電暖手器/電暖足器和加濕器,，2017年的新家庭“三小件”更新為掃地機(jī)器人、空氣凈化器和吸塵器,。來自京東的數(shù)據(jù)也顯示,，截至今年雙11下午兩點(diǎn)，價(jià)格2000元以上的掃地機(jī)器人銷售額同比增長(zhǎng)420%,。

帶有社交元素的拼購(gòu)成為這兩年迅速崛起的另一模式,，拼多多是其中的代表。與瞄準(zhǔn)城市高收入用戶的業(yè)態(tài)不同,，低價(jià)拼團(tuán)模式滿足了價(jià)格敏感消費(fèi)者們的消費(fèi)升級(jí)需求,。

從數(shù)字中來，到實(shí)體中去,。以7—Fresh,、盒馬鮮生、蘇鮮生等為代表的新型零售模式則打通了線上線下消費(fèi)的新渠道,。從“線上預(yù)定”到“線下自提”,，從“無人超市”到“半小時(shí)達(dá)”，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)不斷優(yōu)化,，電商平臺(tái)和傳統(tǒng)企業(yè)相繼入局,。

消費(fèi)人群也在不斷拓展。得益于物流設(shè)施的發(fā)展和電商渠道的下沉,，三四線城市乃至鄉(xiāng)村用戶在雙11中的消費(fèi)占比也在不斷提升,。

技術(shù)升級(jí)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，進(jìn)入智能消費(fèi)時(shí)代

11月7日上午,，電商平臺(tái)下起一輪“紅包雨”時(shí),，北京快遞小哥王長(zhǎng)廷正站在小區(qū)智能快遞柜前忙碌地操作手機(jī)。他腳下堆滿大大小小的包裹,，快遞車停放在不遠(yuǎn)處,。隨著掃碼、開柜,、存放一氣呵成,，不久之后，一條信息便會(huì)自動(dòng)發(fā)送到收件人的手機(jī)上,。沒過幾分鐘，他腳下的包裹已悉數(shù)放進(jìn)柜中,，派送完成,，“送貨效率提高了很多”。

一年前，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”一詞被納入十九大報(bào)告,。在電商領(lǐng)域,，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的智能化應(yīng)用已深入行業(yè)運(yùn)作肌理,。

趕上大促,，備多少商品才既不會(huì)缺貨，又不會(huì)滯銷,？快遞單數(shù)暴增,，如何才能合理利用每個(gè)物流節(jié)點(diǎn)，讓效率最大化,？近年來,，大型電商平臺(tái)紛紛發(fā)力數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭乘技術(shù)東風(fēng),。“大促期間,，智能供應(yīng)鏈體系將通過大數(shù)據(jù)模擬、仿真,、優(yōu)化,，為商家制定最佳促銷計(jì)劃和供貨計(jì)劃。”京東集團(tuán)副總裁裴健說,。

張毅舉了個(gè)形象的例子：“同樣是買月餅,，廣東人會(huì)被平臺(tái)推薦廣式月餅和廣州酒家，而北京人的手機(jī)會(huì)彈出稻香村,；海南人很少被推薦棉服,，但東北人的頁(yè)面中，大衣和羽絨服都可能上推薦位,。”

大數(shù)據(jù),、人工智能還正在催生智慧物流。來自菜鳥的案例顯示,，2017年天貓雙11,，菜鳥“智慧物流大腦”通過大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，將更符合農(nóng)村地區(qū)購(gòu)買習(xí)慣的家電,、農(nóng)資農(nóng)具等爆款,，提前下沉至菜鳥縣城倉(cāng)庫(kù)，幫助商家縮短商品在途時(shí)間,，實(shí)現(xiàn)50%當(dāng)日達(dá),、99%次日達(dá)的高效配送。

“爆倉(cāng)問題在電子面單,、智能分單之后就已經(jīng)不再是行業(yè)的痛點(diǎn)了,。”菜鳥網(wǎng)絡(luò)云快倉(cāng)事業(yè)部總經(jīng)理孫建表示：“基于對(duì)包裹實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化,，如今自動(dòng)化流水線分撥中心、智能倉(cāng)等正在行業(yè)中大規(guī)模普及,。”

效果是明顯的。“前些年雙11當(dāng)日下單的貨,，有時(shí)要一個(gè)星期左右才能收到,，現(xiàn)在大多1-3天就能收到了。”閆軍剛說,。

智能機(jī)器人也開始走上前臺(tái)：在菜鳥網(wǎng)絡(luò)無錫IoT園區(qū),，近3萬平方米的庫(kù)區(qū)內(nèi)有近700臺(tái)藍(lán)色機(jī)器人互相避讓、自行跑來跑去,，有的揀貨,、有的裝貨，形成一套智能運(yùn)輸系統(tǒng),；在北京,、雄安新區(qū)等地，京東快遞機(jī)器人已開始探索依靠自動(dòng)駕駛技術(shù)完成包裹的“最后一公里”……

技術(shù)進(jìn)步還體現(xiàn)在支付環(huán)節(jié)的躍升,。“通過技術(shù)升級(jí),，我們將用戶的支付時(shí)間縮短至1秒。”螞蟻金服副CTO胡喜介紹說,，這背后,，是通過使用生物識(shí)別來不斷提升支付流暢性。數(shù)據(jù)顯示,，天貓雙11通過指紋和刷臉方式完成的支付占比達(dá)到60.3%,。

對(duì)制造商和品牌商來說，電商正逐漸由銷售平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈中滲透,。京東通過打通供應(yīng)鏈,，利用大數(shù)據(jù)和人工智能幫助上游制造商生產(chǎn)出適合消費(fèi)者需求的商品，推動(dòng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展,；網(wǎng)易考拉與全球數(shù)百家工廠展開合作孵化,，依靠電商模式指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)。

從“買全球”到“賣全球”,，中國(guó)電商“走出去”

悉尼時(shí)間11月11日零點(diǎn)41分,，全球速賣通AliExpress完成100萬筆支付訂單；開場(chǎng)1小時(shí),，完成支付的訂單超過162萬筆,，覆蓋193個(gè)國(guó)家和地區(qū)。由于時(shí)差原因,，東八區(qū)的中國(guó)人此刻仍在等待,，這里的“雙11”還要等兩小時(shí)才開啟,。

同樣在等待的還有肯尼亞姑娘凱瑟琳,。她去年來中國(guó)參加阿里為非洲年輕人發(fā)起的“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃”培訓(xùn),，回國(guó)后創(chuàng)立了一個(gè)名叫Chiswara的電商平臺(tái)，“想通過學(xué)習(xí)村淘的經(jīng)驗(yàn),，把肯尼亞的茶,、咖啡賣到全球，為當(dāng)?shù)厝嗣裨鍪?rdquo;,。

今年,，凱瑟琳又來到了雙11的現(xiàn)場(chǎng)，“希望能學(xué)習(xí)雙11模式,，復(fù)制到非洲”,。

雙11，正在成為“世界的雙11”,。

近年來,，伴隨著中國(guó)與國(guó)際接軌程度的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者把目光投向全球優(yōu)質(zhì)貨品,，海淘和跨境電商應(yīng)運(yùn)而生,。2014年，阿里上線天貓國(guó)際,，亞馬遜推出“直郵中國(guó)”業(yè)務(wù),；隨后，唯品國(guó)際,、網(wǎng)易考拉,、京東海外購(gòu)等跨境電商品牌相繼面世，“足不出戶買全球”逐步成為現(xiàn)實(shí),。

“購(gòu)買進(jìn)口商品已成為一種普遍的消費(fèi)趨勢(shì),。進(jìn)口消費(fèi)正從稀缺性、補(bǔ)充性需求,，向日常性,、個(gè)性化需求轉(zhuǎn)變。”網(wǎng)易考拉CEO張蕾說,。

天貓數(shù)據(jù)顯示,，今年雙11期間，共有75個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3900個(gè)品類的近1.9萬個(gè)海外品牌供消費(fèi)者選擇,。

而在剛剛閉幕的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)上,，阿里、京東,、考拉等都宣布了大額的進(jìn)口計(jì)劃,。“在未來的10年甚至更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi),，中國(guó)都將會(huì)是全世界最好的市場(chǎng)。”網(wǎng)易CEO丁磊說,。

“買全球”的同時(shí),，中國(guó)電商開始探索“賣全球”，雙11開始向世界輸出,。雙11期間,，京東物流宣布，將重點(diǎn)打造全球化智能供應(yīng)鏈,，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“48小時(shí)通達(dá)全球”,；菜鳥也宣布推出“千柜出海”，將萬噸雙11包裹運(yùn)向新加坡,、馬來西亞,、澳大利亞等地。

“一切不可想象,，終將化為平常,。”天貓總裁靖捷說，關(guān)于雙11,，這是他最喜歡的解讀,。