時(shí)間：2019-01-04 15:09:46 點(diǎn)擊：次
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：陶力

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美股新年首個(gè)交易日,，庫克一封給投資者的信將股價(jià)震落8個(gè)點(diǎn),，其稱由于中國等市場意外放緩，下調(diào)對(duì)該公司當(dāng)前財(cái)季營收的預(yù)期,。無獨(dú)有偶,，特斯拉也在公布不及預(yù)期產(chǎn)能數(shù)字后迎來股價(jià)下跌,，市場擔(dān)憂情緒明顯升溫。這背后,，是美股從2018年10月一直延續(xù)到2019年的下跌趨勢,，盡管中途出現(xiàn)幾次反彈，但標(biāo)普500指數(shù)仍然較去年最高點(diǎn)下滑15%,。

蘋果在中國市場上確實(shí)遭遇了國產(chǎn)品牌的狙擊,，在鞏固中低端手機(jī)市場戰(zhàn)績之后，國產(chǎn)品牌如華為,、小米等試圖挑戰(zhàn)蘋果在高端手機(jī)市場的地位,，并獲得一些戰(zhàn)役的勝利。創(chuàng)新乏力和定價(jià)策略的失誤讓蘋果在中國市場上感受到了前所未有的壓力,，“喬布斯紅利”終究有吃完的一天,。（林虹）

導(dǎo)讀

“今年應(yīng)當(dāng)是手機(jī)市場的寒冬。在4G向5G轉(zhuǎn)換的一年中,，大部分高端用戶會(huì)選擇觀望而非購買,。蘋果公司的手機(jī)業(yè)務(wù)減速也在情理之中。”

蘋果的寒冬仍未過去,。

1月3日,，蘋果公司在2019年首個(gè)交易日盤后宣布，下調(diào)第一季度營收指引,。蘋果公司預(yù)計(jì)第一季度毛利潤率大約為38%,，其他收入大約為5.5億美元；2019年?duì)I收大約為840億美元,，遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期的913億美元,。受此消息影響，蘋果公司盤后大跌7.55%,。截至目前,，其市值為7493.94億美元,。

“我們預(yù)期某些新興市場將出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)疲軟,。事實(shí)上，我們大部分地區(qū)的營收都不及給出的指導(dǎo),。”蘋果公司CEO庫克在致投資人的內(nèi)部信中表示,，此前蘋果在中國市場的需求意外放緩,，并且新品iPhone在部分發(fā)達(dá)市場銷量不佳，這是蘋果降低業(yè)績預(yù)期的主要原因,。此外,，強(qiáng)勢的美元還將減少蘋果公司的營收，相比去年減少約200個(gè)基點(diǎn),。

華爾街投行分析師Shawn Harrison在研報(bào)中指出,，iPhone已經(jīng)開始出現(xiàn)一些風(fēng)險(xiǎn)苗頭，iPhone訂單同比增速減弱,。蘋果公司的銷量受市場飽和等因素影響,，正在持續(xù)下滑。

“今年應(yīng)當(dāng)是手機(jī)市場的寒冬,。在4G向5G轉(zhuǎn)換的一年中,，大部分高端用戶會(huì)選擇觀望而非購買。蘋果公司的手機(jī)業(yè)務(wù)減速也在情理之中,。”1月3日,，中國手機(jī)聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)如此表示。

增長乏力

蘋果公司2018年第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示,，該季度營收為629億美元,，比2017年同期的525.79億美元增長20%；凈利潤為141.25億美元,，比去年同期增長32%,。其中，大中華區(qū)營收為114.11億美元,，比去年同期增長16%,。隨著四季度財(cái)報(bào)的發(fā)布，蘋果公司股價(jià)也沖破了萬億美元大關(guān),。

然而盛名之下,，隱憂仍存。

蘋果在2018年第三財(cái)季共售出4130萬部iPhone,，增長低于1%,；蘋果iPad共售出1155.3萬臺(tái)，增長1%,。蘋果Mac共售出372.0萬臺(tái),，下滑13%。而到了第四財(cái)季,，iPhone銷量仍舊持平,，iPad銷量同比下降6%；Mac銷量同比下降2%,。硬件銷量的停滯顯而易見,。

新機(jī)的發(fā)布也沒有帶來想象中的高速增長,。“預(yù)期供應(yīng)制約，將限制我們某些產(chǎn)品在第一季度的銷售量,。Apple Watch Series 4和iPad Pro的銷售量在本季度受到限制,。AirPods和MacBook Air的銷售量也受到限制。”庫克在內(nèi)部信中指出,，以大中華區(qū)為例,，蘋國的iPhone、Mac和iPad營收預(yù)計(jì)同比下降100%,。

1月3日,，市場研究公司Canalys分析師賈沫接受采訪時(shí)認(rèn)為，蘋果在中國市場上的銷售整體表現(xiàn)走弱,，這是導(dǎo)致業(yè)績不及預(yù)期的原因,。另外，與蘋果的產(chǎn)品架構(gòu)也有很大關(guān)系,，它在美國國內(nèi)依舊售賣iPhone6,、iPhone 7、iPhone8等型號(hào),，能以更低的價(jià)格覆蓋更多區(qū)間,。但是在中國的反饋并沒有那么樂觀，產(chǎn)品定位上尷尬,。“比如6499元的價(jià)格,，在中國來講算是高端手機(jī)的范疇，但它與iPhone 最好的產(chǎn)品售價(jià)只差了3100元左右,。對(duì)于高端用戶來說,，顯然會(huì)去選擇最好的。”

反觀華為,、小米等其他國產(chǎn)品牌,，在價(jià)格定位上都給予用戶更多選擇。與此同時(shí),，蘋果的舊款機(jī)型還面臨著專利危機(jī),。2018年12月10日，高通對(duì)外宣布,，福州市中級(jí)人民法院已批準(zhǔn)對(duì)蘋果的四家中國子公司提出禁令,，要求蘋果立即停止侵犯高通專利的產(chǎn)品在中國的銷售，涉及2014年至2017年所有的蘋果手機(jī),。

新舊機(jī)型轉(zhuǎn)換的當(dāng)口,，蘋果出貨量明顯乏力。IDC（國際咨詢機(jī)構(gòu)）此前發(fā)布的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機(jī)市場連續(xù)第四個(gè)季度銷量下滑,。2018 年第三季度（蘋果第四財(cái)季）全球智能手機(jī)出貨量為3.552億部，同比下降了6%,；蘋果的市場份額下降為13.2%,，不敵華為的14.6%，跌至全球第三,。

“蘋果需要在技術(shù)以及產(chǎn)品方面取得突破,，通過創(chuàng)新獲得更多的市場份額。”王艷輝認(rèn)為,，對(duì)于高端用戶而言,，他們對(duì)一年后可能出現(xiàn)的5G手機(jī)有著很大的期待，因此在手機(jī)業(yè)績上,，蘋果今年可能遭遇一定挫折,。

“甩鍋”中國市場

“iPhone營收放緩，主要是大中華區(qū)的營收低于預(yù)期,。導(dǎo)致我們本季度的營收低于原先的預(yù)期,，并很大程度上使得我們的全年?duì)I收同比下降。”庫克表示,，蘋果在中國的零售店客流量以及渠道合作伙伴的數(shù)量均有所下降,。

蘋果“甩鍋”中國市場，在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)人士看來,，其實(shí)質(zhì)是面臨國產(chǎn)品牌的強(qiáng)力競爭,。IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年12月29日,，華為宣布總出貨量突破2億臺(tái),，全年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入（手機(jī)為主）規(guī)模同比增長50%，此項(xiàng)營收超過500億美元,。而另一家國產(chǎn)手機(jī)品牌小米,，第三季度手機(jī)出貨量達(dá)到 3330 萬部，同比增長20.4%,；拉動(dòng)小米集團(tuán)收入升至508億元,，同比增長49.1%。

“在高端市場上,，華為和小米都在向蘋果靠攏,。一方面推出與iPhone S價(jià)格相近的機(jī)型，另一方面通過高性價(jià)比推出一批三四千塊左右的機(jī)型,。整體導(dǎo)致了用戶有更多選擇可以替代,。”賈沫認(rèn)為，如果單純從出貨量上來看，中國品牌確實(shí)對(duì)蘋果——尤其是在中低端市場造成了影響,。但是,，放眼全球的話，影響還非常有限,，主要是針對(duì)的用戶群體完全不一樣,。在美國市場，中國手機(jī)品牌很難打開局面,；在歐洲市場,，中國品牌與蘋果、三星還是有巨大的差距,，并不足以挑戰(zhàn)或威脅到蘋果,。

面對(duì)激烈競爭，另一巨頭三星在中國市場也呈現(xiàn)疲態(tài),。IDC數(shù)據(jù)顯示,，2013年三星全年出貨量占據(jù)中國市場份額高達(dá)18.7%，此后開始了下跌之路,，2018年前三季度已跌至0.9%,。

王艷輝分析認(rèn)為，三星在國內(nèi)市場直接面臨和中國品牌的競爭,，在性價(jià)比上很難勝過華為等品牌,。另一方面，隨著消費(fèi)升級(jí),，中高端手機(jī)市場近兩年逐步拓寬,，國產(chǎn)手機(jī)品牌也越來越多進(jìn)入這一領(lǐng)域。未來國產(chǎn)手機(jī)與蘋果競爭高端市場,，依舊是大勢所趨,。

不管如何，蘋果的業(yè)績已經(jīng)引發(fā)了投資者們的質(zhì)疑,。1月3日,，美國投資者權(quán)益律師事務(wù)所Bernstein Liebhard LLP宣布，正在代表蘋果股東調(diào)查該公司潛在的證券欺詐行為,，原因是蘋果及其高管可能發(fā)布了誤導(dǎo)性商業(yè)信息,。

而在多名行業(yè)人士看來，蘋果能否持續(xù)在高端市場保持影響力,，以及舊的蘋果手機(jī)機(jī)型如何維持增量,，都是蘋果要面臨的挑戰(zhàn)。“在這樣動(dòng)蕩的背景下,，蘋果如何去穩(wěn)定自己的品牌,，是2019年必須要做的事。”賈沫進(jìn)一步指出。