剛剛過去的2018年，對于我國出海的移動電商而言，又是不平靜的一年。

繼阿里巴巴、速賣通、敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢等跨境外貿(mào)電商數(shù)年前先發(fā)進(jìn)入海外市場，近年來攪動后的鯰魚效應(yīng)越發(fā)顯著。不僅出海電商的類型嵌入了更為豐富與細(xì)分化的領(lǐng)域，如母嬰、女裝、美妝等；同時如阿里巴巴、京東等巨頭也進(jìn)行了不少大動作，通過實地搭建物流系統(tǒng)、積極進(jìn)行品牌營銷、動用骨干精英培育新生市場，將海外電商的整體產(chǎn)業(yè)鏈引導(dǎo)向了一個更成熟、更完善的層次。

今年東南亞的阿里系電商平臺Lazada，在雙十一中收獲了40萬商家的參與及單日2000萬的消費(fèi)者，戰(zhàn)績首次被列入阿里巴巴雙十一的總成交額中；在雙十二，Lazada再次刷新紀(jì)錄，在東南亞六國的銷售額超出日常30倍，兩次購物狂歡節(jié)合計累積用戶訪問量13億人次。同時，京東也信誓旦旦地宣稱“未來10年一半多營收將來自海外”，并緊鑼密鼓地在五大洲設(shè)立了一百多個海外倉，原產(chǎn)地覆蓋達(dá)到100%，甚至打算于2019年進(jìn)軍歐洲市場。

盡管中國的電商最早是模仿美國，但就目前的運(yùn)營模式及完善程度來看，我國顛覆了世界零售業(yè)，已幾乎成為最具備電商技術(shù)與模式輸出能力的國家。但隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，去探索新的增量市場便顯得勢在必行。只是，憑借領(lǐng)先優(yōu)勢直接在新電商市場進(jìn)行單純的復(fù)制粘貼，真的能幫出海的電商企業(yè)爭取到最高的效率嗎？在實際的操作過程中，出海企業(yè)又將面臨怎樣困難？如今被譽(yù)為最后一片藍(lán)海的東南亞，又真的是我國電商出海中唯一剩下的藍(lán)海了嗎？

彎腰拉車階段，核心困難何在？

實際上，海外電商的市場狀態(tài)，在今年來已由先前的蜂擁而入到現(xiàn)在的觀望為主。雖然仍有新進(jìn)入者，但是在前段時間的不理性過熱后，伴隨為數(shù)不少的出海平臺宣告倒閉，投資逐漸在機(jī)會的過度迷信中轉(zhuǎn)向了對現(xiàn)實困難的冷靜思考。

曾獲近兩千萬融資的出海美妝電商平臺1030am，就在去年于新加坡折戟。菲律賓電商平臺BigMK創(chuàng)始人郭偉豪亦坦言：“這里的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者很多，電商玩家也不少，很多都是默默在做，但已經(jīng)倒下很多家了，之前有一家據(jù)說融資幾千萬還是沒做幾個月就倒閉了。”

根據(jù)市場研究公司Research&Market的報告，相比中國在零售業(yè)中電商的高度滲透，整個東南亞的電商水平落后了近五到十年，這也就意味著開辟這片市場需要極大的硬核投入。然而，不僅僅是東南亞，在我國電商全球出海的攻堅階段，核心困難自然不止克服文化差異這么簡單。

1.物流倉儲

倉儲物流建設(shè)是出海電商發(fā)展的重中之重。在許多新興市場，關(guān)于物流倉儲的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)乏善可陳，甚至由于地理環(huán)境、人力條件等因素，并不適宜開拓大規(guī)模的運(yùn)輸系統(tǒng)。效率不達(dá)標(biāo)的物流派送直線拉低了電商相較于實體店的差異化優(yōu)勢，然而同時考慮投入自建物流體系又將形成巨大的負(fù)擔(dān)，這筆支出將難以為資本并不雄厚的中小企業(yè)所承受。

而在某些發(fā)達(dá)地區(qū)，即便擁有一定的物流體系，卻大多形成了當(dāng)?shù)氐淖杂袎艛啵蠓黾恿宋覈龊ｋ娚痰氖褂贸杀荆瑢?dǎo)致我國電商原可能擁有的價格優(yōu)勢不斷削減，最終淪為本土電商品牌的附庸。

2.品牌建設(shè)

相比于亞馬遜、eBay等老牌電商，我國電商在出海初期較為混亂，國內(nèi)淘寶初創(chuàng)時假貨橫行、品控失衡的問題在剛進(jìn)入海外市場時也屢屢出現(xiàn)，帶來了平臺與消費(fèi)者之間的信任危機(jī)。與此同時，在移植網(wǎng)紅營銷策略時，由于出海團(tuán)隊對當(dāng)?shù)厥袌霾粔蚴煜ぃ谶x擇KOL合作時容易拉長試錯過程，不能使其電商品牌在最有效的機(jī)會窗口中為目標(biāo)客戶所知，長久以往極有可能導(dǎo)致入不敷出，既不能在傳播上做到位，也無法在賣貨方面盡善盡美。

3.政策風(fēng)險

相比物流倉儲、品牌建設(shè)這兩個可歸結(jié)為慢性的“戰(zhàn)略性虧損”，官方出臺的限制性政策則可能一招致命。如印度剛剛頒布的2019年電商三大政策：不允許電商獨(dú)家銷售產(chǎn)品；不允許電商銷售他們所擁有股份的公司產(chǎn)品；每年9月30前向法定審計師提交合規(guī)指南。除此之外，印度官方在禁止電商參與者的違規(guī)經(jīng)營、掠奪性定價政策和大幅折扣方面亦嘗試做出嚴(yán)格規(guī)定，其保護(hù)小商戶、打擊外來電商的意圖昭然若揭。印度貿(mào)易商聯(lián)合會（CAIT）秘書長Praveen Khandelwal這樣評論道：“新規(guī)將禁止全球巨頭采用一些策略、通過電子商務(wù)來控制和支配印度零售貿(mào)易。”如果類似的規(guī)定再次陸續(xù)出現(xiàn)并得到全面執(zhí)行，我國電商出海的日子將會十分難過。

除此之外，支付習(xí)慣問題也制約著出海電商的發(fā)展，所幸移動支付的同步出海為其提供了一定的輔助。可以確定的是，出海的美夢看起來很好，但現(xiàn)實中的坑坑洼洼卻并不會少；荒蕪的無人島，需要集體彎下腰拉車前行，才能將其變成一個真正的宜居之地。

追逐增量市場，還剩幾片藍(lán)海？

盡管道阻且長，但依然有源源不斷的資本與人才流入這些尚待開墾的增量市場，以東南亞、中東及俄羅斯為典型。可見從投資者的眼光看來，機(jī)遇依然大于挑戰(zhàn)。

1.東南亞

“東南亞已經(jīng)成為電商平臺的新戰(zhàn)場，競爭將越發(fā)激烈，”馬來西亞雪蘭莪州電子商務(wù)推動及發(fā)展委員會首席執(zhí)行官Yong Kai Ping如是說。

由于互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的指數(shù)級增長，東南亞對電商出海玩家的吸引無疑是最大的。根據(jù)谷歌與Temasek共同發(fā)表的《東南亞電商經(jīng)濟(jì)》研究報告，到2025年東南亞電商市場規(guī)模有望超過2000億美元。甚至有投資者認(rèn)為，僅僅是印度一國，在未來可能超越美國成為全球第二大電商市場。

然而，東南亞的物流倉儲成為其發(fā)展的主要制約因素，如越南的物流成本是GDP的25%，印尼高達(dá)30%，印尼運(yùn)輸貨物出港口平均要5.5天，且國家之間情況不盡相同，錯綜復(fù)雜性增大了經(jīng)驗套用的難度。加之品牌建設(shè)等諸多問題，東南亞的電商消費(fèi)需求增長目前多得益于各大平臺給予價格補(bǔ)貼的燒錢戰(zhàn)，培育不完全的市場尚未能形成拉動現(xiàn)實需求可持續(xù)增長的動力。

以Lazada為例，自2011年以來籌集了大約7億美元，但卻一直處于資金短缺狀態(tài)；盡管2017年，阿里巴巴向Lazada注入了10億美元，2018年3月，以20億美元再次增資，但談收獲，還為時尚早。而從政策角度來看，東南亞的小商戶極多，政府也傾向于保護(hù)本土的電商品牌，這些利益相關(guān)人群的牽動使我國出海電商面臨的不可控風(fēng)險大幅增長，相對而言，獲得當(dāng)?shù)卣С值目赡苄砸脖囟ㄓ兴档汀?/p>

不過，根據(jù)專家預(yù)估，由于亞馬遜、阿里巴巴等巨頭的入場，東南亞必定將迎來一波電商增長。根據(jù)阿里巴巴的全球化戰(zhàn)略，東南亞是阿里巴巴全球化的重點(diǎn)區(qū)域，菜鳥在東南亞的投入也會不斷提升。有巨頭帶動改善東南亞的基礎(chǔ)設(shè)施條件，對于其他情況不樂觀的電商來說，或許就是出海的一道曙光。

2.俄羅斯

不同于東南亞地區(qū)，俄羅斯是一個城市化與信息化程度都較高的國家。根據(jù)2017年俄羅斯聯(lián)邦數(shù)據(jù)，俄羅斯的城市人口占1.5億總?cè)丝诘?4.4%，且由于教育醫(yī)療免費(fèi)，人均可支配收入較高。然而，俄羅斯的平臺消費(fèi)分布與世界潮流相背，有超過六成的俄羅斯用戶傾向于使用PC端。不過若海外電商大舉入局之后，消費(fèi)習(xí)慣的培育與轉(zhuǎn)型將受益于完善的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備發(fā)展而成為可能，且初期從PC端作為切入口，并不會影響電商的滲透。

據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會（AKIT）數(shù)據(jù)，2017年，俄羅斯線上銷售額達(dá)到1.04萬億盧布（166.2億美元），同比增長13%；2018年，俄羅斯線上銷售額預(yù)計將達(dá)到1.25萬億盧布(約合199.8億美元)，同比增長20.2%。俄羅斯進(jìn)口跨境電商2013-2017年平均保持20%以上的增速發(fā)展，2018年銷售額預(yù)計能達(dá)到4700億盧布（75.1億美元）。

在俄羅斯最受歡迎10大電商網(wǎng)站中，阿里巴巴旗下速賣通、電商平臺Ozon.ru和消費(fèi)電子電商Eldorado.ru分列前3位，越來越多的中國電商平臺，如京東、順豐等也計劃在俄羅斯建立本土化企業(yè)。盡管俄羅斯的電商交易總額體量相比于國內(nèi)GMV依然十分有限，但是從增長趨勢與中國電商份額來看，俄羅斯市場對國內(nèi)的出海電商依然比較友好。

“我們相信2018跟2019年會是俄羅斯電商快速增長的一個風(fēng)口時期，很有可能一夜之間就會在移動端得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展。”俄羅斯電商平臺 UMKA 中國區(qū)副總裁 Sofia Zhang這樣預(yù)期道。

3.中東

由于石油帶來的富庶與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)單一所帶來的轉(zhuǎn)型壓力，加之極端的天氣環(huán)境降低了線下消費(fèi)的吸引力，中東地區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿κ志薮螅乙钥蛦蝺r高為主要特征。

同時，YOUTHPOLICU.ORG的數(shù)據(jù)顯示，全球平均年齡為28歲，而阿拉伯國家平均年齡為22歲，是世界上最年輕的地區(qū)之一。電商的目標(biāo)群體多為年輕用戶，這是電商進(jìn)軍中東地區(qū)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，并且中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶約達(dá)1.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過60％，也同樣高于全球平均水平，該地區(qū)年輕用戶對電商的整體接受水平也會較高。

除此之外，中國出海電商在中東地區(qū)還擁有不錯的政策環(huán)境。今年阿聯(lián)酋經(jīng)濟(jì)部的報告顯示，阿聯(lián)酋各自由區(qū)進(jìn)口總額由338億迪拉姆增長到3022億迪拉姆，且全國建成和在建的自由區(qū)數(shù)量多達(dá)44個，覆蓋了工業(yè)、貿(mào)易、技術(shù)、服務(wù)（物流、金融、海運(yùn)、醫(yī)療、教育、媒體、信息技術(shù)）等眾多領(lǐng)域；而其中，中國正是2017年阿聯(lián)酋最大的貿(mào)易伙伴，雙邊貿(mào)易額達(dá)到409.8億美元。2018年7月，中阿共同簽署了一份建立電子商務(wù)合作機(jī)制的備忘錄，決定支持兩國企業(yè)開展電子商務(wù)項目合作。目前，在中東地區(qū)，ClubFactory、Fordeal、JollyChic(執(zhí)御)等都表現(xiàn)不俗，并在APP Annie的中東地區(qū)免費(fèi)購物APP榜單中占據(jù)了領(lǐng)先的席位。

根據(jù)Emarketer，過去兩年，中東電商整體增長率超過了20%，未來幾年中電商也將保持著近20%的年增幅。或許，中東地區(qū)將成為另一個雖不為廣大出海電商熟知，但卻適合有所作為的新機(jī)遇。

多元策略深耕，新創(chuàng)企業(yè)與巨頭同臺競技

2018年以來，雖然我國出海電商的格局經(jīng)歷了一輪洗牌，但整體呈現(xiàn)的局勢卻越發(fā)明朗。在以上提到的新市場中，形成了自身差異化優(yōu)勢的新創(chuàng)企業(yè)在存活之后擁有了更多的本土化實戰(zhàn)經(jīng)驗及應(yīng)對措施，而巨頭則多以布局全球化作為根本目的，著重于打通自己的戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)，同時也不怯于進(jìn)入日韓、歐美等成熟市場與海外科技巨頭“硬碰硬”。

可以說，賦能為主是巨頭出海的核心目標(biāo)。

如劉強(qiáng)東今年在一場媒體溝通會上所說：“京東不會只在中國發(fā)展，全世界主要的城市都會考慮發(fā)展。”京東將自身的國際化分為兩步：第一步，要把全世界所有優(yōu)質(zhì)的品牌、產(chǎn)品都能夠帶到中國去；第二步，會把中國優(yōu)質(zhì)的品牌帶到國外。“京東出海，會先布局東南亞、中東，最后再到歐美。” 6 月 18 日，收獲了Google 5.5億美元投資的京東計劃與其開展一系列戰(zhàn)略合作，結(jié)合雙方的技術(shù)優(yōu)勢，共同開發(fā)京東出海全球的電商零售解決方案。2018年9月，京東在泰國的線上零售平臺JD CENTRAL正式上線運(yùn)營；12月，京東集團(tuán)與泰國政府在曼谷簽署一系列合作備忘錄，未來雙方將在電子商務(wù)、智能物流及人才培訓(xùn)等多個領(lǐng)域展開合作。依據(jù)協(xié)議內(nèi)容，京東將支持泰國4.0計劃的開展，助力泰國成為東盟主要的電子商務(wù)中心；政府亦將有力支持京東在泰的發(fā)展。這顯然是一個大于電商本身的建設(shè)過程，同時也彰顯了巨頭的真正野心。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇也表示，阿里對待海外市場的方式不是以采購或銷售為導(dǎo)向的電商出海，而是在當(dāng)?shù)嘏嘤粋€新的數(shù)字生態(tài)。在AI翻譯、客服、供應(yīng)鏈管理等多項技術(shù)多管齊下后，賦予位于不同區(qū)域的不同語言使用者實現(xiàn)數(shù)字化商業(yè)互動的可能。“進(jìn)入2019年，我們將在這一勢頭基礎(chǔ)上繼續(xù)在東南亞建立和發(fā)展一套能使每個人都受益的電子商務(wù)生態(tài)體系。”新上任的Lazada CEO皮爾·彭龍（Pierre Poignant）表示，無論從技術(shù)能力還是物流網(wǎng)絡(luò)，Lazada將獲得阿里巴巴整個生態(tài)的持續(xù)賦能。而在澳大利亞等發(fā)達(dá)地區(qū)，我們也能看到阿里巴巴活躍的身影。

而對于新創(chuàng)企業(yè)來說，垂直領(lǐng)域則是出海的重中之重。

電商出海創(chuàng)業(yè)者李江玕根據(jù)深耕東南亞市場多年的經(jīng)驗判斷，“前有Lazada和Shopee，現(xiàn)在又有了Amazon，做綜合型大平臺應(yīng)該是沒啥機(jī)會了。但垂直領(lǐng)域機(jī)會還是有的，畢竟現(xiàn)在電商占整個零售的比重小，且市場上垂直類電商沒有特別突出的。此外，中國高性價比的品牌出海東南亞以及東南亞電商代運(yùn)營還有可為。”

無論是依靠強(qiáng)勁供應(yīng)鏈技術(shù)管理技術(shù)坐擁幾千萬SKU的ClubFactory、以“柔性供應(yīng)鏈”出彩的跨境快時尚女裝企業(yè)SHEIN、定位歐美中低等收入和年輕家庭、一年交易規(guī)模增長20倍的母嬰出口電商PatPat，還是結(jié)合本地網(wǎng)紅營銷與本土化運(yùn)營團(tuán)隊的出海電商獨(dú)角獸JollyChic，它們都在策略上有著自己專屬的獨(dú)特優(yōu)勢組合，在巨頭覆蓋不全面的細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)能做到極致。它們的成功，這也為電商出海創(chuàng)造出了更多的想象空間。

2019年，出海電商的格局大幾率將逐漸穩(wěn)定，然而誰將后來居上，還需我們拭目以待。