時間：2019-03-19 10:18:38 點擊：次
來源：曹濤CT 作者：曹丞相

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 對于一個處于社交電商風(fēng)眼中的人,，鼓吹這個風(fēng)口的未來和趨勢是一種政治正確。不過,，更理性的看待風(fēng)口,，也是需要的。

很多公司趕在電商刮起社交概念的時候,，已經(jīng)匆忙趕場了,。投資人也紛紛投資這個市場，一些先發(fā)者正在悶聲發(fā)大財,。

當(dāng)電商巨頭也開始高調(diào)入局這個市場的時候,，無疑把玩社交電商的風(fēng)口刮的更勁?？墒?，在一個月的時間窗之內(nèi)，總是雷聲大雨點小,。

大佬們在擔(dān)心什么,？內(nèi)部有關(guān)社交電商的項目會不會無疾而終？

目前市面上的社交電商,，大概分為三大運營模式：拼團模式,，分銷模式，社群模式,。

拼團模式,，通過熟人之間或者陌生人之間的平圖案，引發(fā)用戶參與,，有用戶分享形成自傳播，降低引流成本,，典型的就是拼多多,，后來的京東拼購；

分銷模式,，每個一個用戶都可以成為分銷客,，通過傳播，發(fā)展下級分銷客,，從而賺取傭金,，這類電商如云集，愛庫存,，環(huán)球捕手,；

社群模式，將共同屬性的一類人聚合,，銷售滿足這類人群的垂直品類,，如美妝,、母嬰，這類電商代表有小紅書,，蘑菇街,，還有短視頻平臺抖音、快手探索的電商方向也是這個模式,。

在社交電商領(lǐng)域,，傳統(tǒng)電商買賣貨模式，本質(zhì)上沒啥變化,。之所以能吸引這么大的關(guān)注,，無非在于流量比以前的玩法更容易獲得。這一塊也得益于微信這個超級生態(tài)的完善,。如果沒有一個集合了8億用戶之多的超級生態(tài),，玩所謂的社交裂變，無從談起,。2019年小程序風(fēng)口崛起,，社交電商想必會開始泛濫。

其他超級流量平臺,，比如抖音,、快手，探索電商模式變現(xiàn),，也會想到自身的社交傳播屬性,。然而這類流量平臺玩社群電商，注定是沒法跟微信生態(tài)處于一個量級,。類似小紅書這類靠KOL做的自流量平臺,，更是開始面臨流量瓶頸，增長乏力,。

但是有一類社交電商,，大家都眼紅。這就是分銷模式,。

由于它的敏感性,，大家都在很謹慎的嘗試。

分銷模式,，就是靠發(fā)展下線來傳播,。說的通俗點，就是玩?zhèn)麂N那一套,，但是控制在法律的紅線內(nèi),。分銷層級不出三級,，就認為沒事,。

云集,、環(huán)球捕手起家就是靠這個。這個體系要強綁定邀請碼注冊，消費者必須通過花錢升級成為分銷客（可以發(fā)展下線的角色）。這個升級門檻，或許很實在,，比如是一筆代金券，會員可以真實等值的在商城里購買等額商品,?；蛟S也很空洞，比如花299只是購買了一個成本價99的商品,。

這個模式的合規(guī)性,，在業(yè)界都是存疑的。消費者無法判斷商品的真實成本多少,。

成本1元的東西,，通過分銷的方式，可能以100元的方式售出,。為什么會有人傻到購買這個商品呢,？因為他根本不看重這個商品的使用性，而是購買后才有資格也把1元的東西以100元賣出去,。整個鏈條就這么一直玩下去,。只要有人參與，就總認為自己會賺錢,。

玩這個模式的早期電商平臺,，是被工商局狠狠的罰款了的。后來者就開始謹慎了很多,。比如成本價和出售價的差距設(shè)定的不會離譜,。但是拉人頭的本質(zhì)其實不變，但在互聯(lián)網(wǎng)電商圈,，它稱之為在拉新做用戶數(shù),。

拉新用戶，是一家互聯(lián)網(wǎng)公司多么正常和重要的指標(biāo),。

電商巨頭入局社交電商，是不敢明目張膽的加入這種分銷模式的陣營的,。它只能選擇合作伙伴去玩這一套,。如果碰到了合規(guī)性清查，那就推給合作伙伴好了,。

為什么它要選擇玩分銷呢,？

因為如今的流量越來越難獲得了，成本也越來越高。不得不另辟蹊徑,，而且這類分銷模式,，更容易下沉到三四五線城市，不趕緊加入玩,，恐怕都被別人搶奪走了,。

看似這么熱熱鬧鬧的流量收割模式，是不是這么痛快呢,？

這是一個看起來美好的模式,。脫離了傳銷本質(zhì)的包裝，分銷的模式不容易轉(zhuǎn)起來,。

分銷模式的社交電商平臺,，靠什么來讓利給他們的分銷客們呢？

主要是兩個部分,，一是用戶拉新直接給補貼,，平臺通過燒錢鼓勵分銷客們?nèi)ゲ粩嗬祟^。二是每個商品設(shè)定一定比例的傭金,，傭金部分分配給不同層級的分銷客們,。

先說平臺燒錢的玩法。

平臺燒錢的玩法,，其實跟傳統(tǒng)類電商做品牌宣傳,、活動宣傳的初衷一樣，希望通過花錢來購買流量,。放在社交電商的分銷模式里邊,，就是要設(shè)計一套商業(yè)模式，讓分銷客們自愿加入進來,，可以自買賺錢和分享賺錢,。愿意加入的人，平臺給你補錢,。正如滴滴早期,，通過不斷的燒錢，讓那些有車一族都加進來玩,。早期進來玩的一撥人都能賺到平臺補貼的錢,。

但是平臺哪來的這些錢？這就是有些平臺要設(shè)定了升級門檻的原因,。成為會員需要購買299或399的升級禮包,，這筆錢就是這些進來玩的人的動力。平臺設(shè)計一套層級抽傭比例,，就會讓人產(chǎn)生一種財富幻覺：只要拉到足夠用戶就可以躺著賺錢了,。

至于這個模式能不能繼續(xù)玩下去,，完全取決于最頂層是否能持續(xù)的保證現(xiàn)金流不斷裂了。

再說傭金分配的玩法,。

通過傭金分配,，讓分銷客分享賺錢。傳播的效率,，一是取決于這款商品的分銷價錢,，二是取決于這款商品成本價。倘若社交電商渠道越來越大,，那么消費者會思考這其中的差價去了哪里,。能支撐社交電商渠道做大的基本前提是，商品成本越來越低,，分銷價格比例越來越高,。

比如一款商品對外售價100元，設(shè)定了10%的傭金價,。那么每賣出一筆,，分銷客們就可以賺10元。如果設(shè)定了30%的傭金價,，那么分享出去賣一筆可以賺30元了,。分享的動機自然就大了。如果這件商品的成本只是20元,，那么商家設(shè)定的傭金價其實可以更大,，比如60%。那么分享一筆傭金可以達到60元,。

如果成本價10元的商品,，賣到100，有沒有可能呢,？當(dāng)然可能了,。如果商品在公開市場上的價格不透明，只限于分銷渠道傳播,，那么購買者只是分銷客自己了,，他們只要自認為能賣給下一個人，就會有購買的沖動,，因為這類商品傭金比例可以高達90%,。

對于一些電商巨頭們，自然是不愿意承認自己會去銷售這些毛利率過高的商品,，這意味著在欺騙消費者,。

何況他們銷售的商品還同步會在主站平臺上售賣。消費者是可以直接對比商品價格的,。

這里邊存在一個流量漏洞,。如果用戶通過社交電商平臺就能買到更低價的商品，那么就都不愿意去主站平臺上去購買了,。對主站的正常運營會帶來壓力,。

解決這個問題，只能讓供應(yīng)鏈發(fā)生差異,。比如相同的商品,，做成不同渠道專供品，秘密投放給特定的社交電商渠道,。而且還必須對外宣稱,，這類社交電商渠道不屬于自己，而只是自己的合作伙伴,。

這類合作伙伴,，只是扶持的一類渠道，自然這類渠道是做不大的,。不然就會對主站流量進行截留,。

合作伙伴當(dāng)然不會甘心了，于是電商巨頭一定會想辦法獲得一批特別的商品,，來供應(yīng)他們,。不給做大的希望，他們也就沒有太大的動力跟著一起玩,。那這類商品會不會帶有那種高毛利的屬性呢,？一定會的，不然不足以激發(fā)分銷客的動力,，而且也激發(fā)不起消費者的購買欲望,。

電商巨頭的市場也可以借助這類商品，通過分銷客的傳播,，下沉到三四五線城市,。

上面看起來又是一個好故事好邏輯。

可是細究一下,，電商巨頭之所以在一線城市站穩(wěn)腳跟,，就在于它的商品其實不具備太高毛利的屬性的。現(xiàn)在要開始儲備和供應(yīng)大量高毛利的商品,，就會和它立足的本源發(fā)生沖突,。要知道，電商服務(wù)的再好,，也無法扭轉(zhuǎn)商品質(zhì)量壞的形象的,。

電商巨頭自己玩分銷模式，就只能拿出很有限的傭金比例了,。僅僅靠這點比例,，就試圖撬動分銷客們的傳播熱情,，就很難了。

那么電商巨頭想能把分銷模式做大,，那就只剩下一條路：用燒錢的方式,，來推動傳播。

然而,，這種燒錢的動機,，在我看來，其實很普通,。所花出的預(yù)算,，頂多算自己主站平臺的一種營銷渠道預(yù)算。

電商的主站平臺玩到一定的規(guī)模,，拉新或客的成本越來越高,。原本在主站電商平臺上投放5000萬的推廣營銷資源，投入產(chǎn)出比逐年遞減?，F(xiàn)在有了社交電商分銷模式,，那就拿原本的這筆預(yù)算，去嘗試一下這攤分銷業(yè)務(wù),。

在電商巨頭眼中,，這種社交電商的分銷模式，頂多只能算一種不一樣的營銷模式而已,。最終它業(yè)務(wù)都得為主站平臺而服務(wù),。

試圖用這類新的營銷模式，可以收割一撥新的流量用戶,。最終目的還是把這部分用戶沉淀到主站上去玩,。

從分析電商巨頭的動機來看，社交電商分銷模式就難以獨木成林,。即便有成林的趨勢,，那也是為了其他藍圖做嫁衣。

那么那些看似一個獨木成林的電商,，如云集,、蜜芽、每日一淘等等電商平臺,，他們借助分銷模式會做的很久嗎,？

相比電商巨頭，他們沒有建立高毛利商品供應(yīng)鏈的顧慮,。但是他們也很快會碰到兩個問題,，一是，原本高毛利的商品,，在電商供應(yīng)鏈渠道中流轉(zhuǎn)一圈（物流,、營銷,、進銷存、多級分銷）,，也會變成低毛利,；二是，流量擴散的的局限性,。當(dāng)平臺不再進行高額的補貼時，那些原本一起玩的分銷團隊,，可能就出走找別的地方玩了,。

他們能不能獨立成林，在我看來,，還取決于他們獲得了這波流量后,，如何思考其他變現(xiàn)的方式?？侩娚虂碣嶅X,，還是會回到那種傳統(tǒng)的買貨賣貨的商業(yè)本質(zhì)上來。而他們,，顯然跟電商巨頭們沒法競爭,。

市場上，社交電商分銷模式的數(shù)據(jù)存在很大的虛假性,?？此颇芸焖佾@得的用戶數(shù)據(jù)，只是通過另一種方式收割了一遍,。這種收割,，在長遠來看，轉(zhuǎn)化效率很低,。

他們獲得流量后,，該去如何轉(zhuǎn)型，就是社交電商們最應(yīng)該思考的事,。

事實上,，任何一個玩社交電商的老板，其實應(yīng)該思考流量獲得后如何轉(zhuǎn)型,，而不是想當(dāng)然的要靠電商模式來賺錢,。

市場上，有幾個大巨頭真正是靠電商模式賺到錢的,？