亞馬遜(1907.57, 36.42, 1.95%)公司（Amazon.com Inc．， AMZN）給歐洲零售商帶來(lái)一個(gè)戰(zhàn)略困境。它們不愿給這個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手幫忙，但卻受到合作的誘惑，因?yàn)楹献髂茏尳?jīng)營(yíng)困難的實(shí)體店更賺錢(qián)。

貝佐斯（Jeff Bezos）麾下的亞馬遜宣布本周在英國(guó)和意大利推出一項(xiàng)名為Counter的新服務(wù)。這家科技巨頭與英國(guó)大型時(shí)尚連鎖店Next合作，提供點(diǎn)擊收貨選項(xiàng)：購(gòu)物者現(xiàn)在可以在亞馬遜網(wǎng)站上下單，然后在Next位于英國(guó)的500家英國(guó)門(mén)店中選擇一家取件。意大利書(shū)商Giunti也是亞馬遜的合作方。這種第三方取件服務(wù)目前尚未在美國(guó)推出。

這種合作能夠幫助亞馬遜解決一個(gè)頭疼的問(wèn)題，亦即電商物流中最侵蝕利潤(rùn)的“最后一公里”送貨。根據(jù)供應(yīng)鏈諮詢(xún)公司Chainalytics的測(cè)算，對(duì)成熟在線零售商來(lái)說(shuō)，把商品從倉(cāng)庫(kù)送到客戶(hù)門(mén)口的成本在總物流成本中最高占比可達(dá)30%。到店取件不僅更有效率，快遞員也無(wú)需因客戶(hù)不在家而不得不多次送貨。

與亞馬遜合作對(duì)零售商來(lái)說(shuō)也有益處，至少短期如此。瑞銀(11.99,0.20, 1.70%)（UBS）分析師認(rèn)為，Next將從替亞馬遜處理包裹中收取一筆費(fèi)用。不過(guò)兩家公司對(duì)協(xié)議的細(xì)節(jié)條款均守口如瓶。亞馬遜的合作方也能從到店人流增加中獲益。根據(jù)GlobalData的研究，2018年選擇到店取件的英國(guó)購(gòu)物者中有超過(guò)70%在取件時(shí)還在店里買(mǎi)了其他東西。Next的實(shí)體店上一財(cái)年銷(xiāo)售額下降8%，因此任何能夠提振銷(xiāo)售額的措施都會(huì)受到該公司的歡迎。

但是這種合作模式也意味著，傳統(tǒng)零售商把最后一塊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)拱手讓給了亞馬遜。對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，沒(méi)有擁有實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的限制越來(lái)越大。根據(jù)尼爾森（Nielsen）的數(shù)據(jù)，在美國(guó)，某些消費(fèi)者產(chǎn)品（比如日雜百貨）將近一半的網(wǎng)購(gòu)訂單是在實(shí)體店提貨，高于2016年的18%。在美國(guó)，亞馬遜擁有數(shù)百家Whole Foods門(mén)店，另外還有數(shù)以千計(jì)的Amazon Lockers。但在歐洲，由于采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，亞馬遜需要借助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)推廣到店取件服務(wù)。

與此同時(shí)，歐洲零售商似乎也越來(lái)越愿意與亞馬遜合作。上個(gè)月，法國(guó)超商Casino公布了在1，000家門(mén)店放置Amazon Lockers的計(jì)劃。亞馬遜還希望招募更多Counter合作零售商，以擴(kuò)大這項(xiàng)服務(wù)的范圍。

如果這項(xiàng)服務(wù)果真越做越大，亞馬遜獲得的益處將遠(yuǎn)大于其規(guī)模較小的合作伙伴。不過(guò)，傳統(tǒng)零售商愿意與科技巨頭亞馬遜合作，說(shuō)明它們迫切需要找到維持實(shí)體店生存的方法。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，為亞馬遜提供低成本的實(shí)體店進(jìn)入渠道的做法恐怕要付出代價(jià)。