拼多多消費升級 提高買家訂單額是關鍵
拼多多對提高用戶的下單金額表現得異常執(zhí)著,。5月20日,，拼多多發(fā)布了2019年一季度財報，財報數據顯示,，拼多多活躍買家年度平均消費額增長至1257.3元,，同比增長87%；活躍買家數達到4.433億,，同比增長50%,。可見,，拼多多在打破電商“兩極格局”的局面后,，搶奪用戶依舊是當務之急；而在拼多多消費升級的過程中，提高買家訂單額以及下單頻次則是關鍵,。
虧損收窄
本季度,，拼多多營收45.452億元，較去年同期的13.846億元同比增長228%,，高于市場普遍預期,。對于營收增長，拼多多在財報中解釋稱增長主要是由于在線營銷服務的收入增加,。財報顯示,，在線營銷服務收入為39.484億元，較2018年同期的11.081億元同比增長256％,；交易服務收入5.968億元,，較2018年同期的2.765億元同比增長116％。
拼多多經營虧損為21.205億元,，非通用會計準則（NON-GAAP）下經營虧損為16.219億元,，兩項數據均較上一季的26.409億元和21.129億元有所收窄，遠低于市場普遍預期,。其中,，歸屬普通股股東的凈虧損為18.777億元，非通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈虧損為13.791億元,。
截至2019年3月31日,，拼多多持有的現金及現金等價物及受限資金為372億元，較截至2018年12月31日的305億元增長67億元,。剔除受限現金,，拼多多持有現金和現金等價物225億元，此外,，拼多多還有69億元資金用于短期投資項目,。
活躍買家規(guī)模增速走低
拼多多消費升級的路上，改善用戶復購率低以及消費額偏低的現狀一直是行業(yè)討論的焦點,。財報數據顯示,，拼多多本季度平均月活躍用戶數為2.897億，較2018年一季度的1.662億增長74％,。截至2019年3月31日的12個月期間,，拼多多活躍買家數為4.433億，較同期的2.949億增長了50％,?；钴S買家年度平均消費額增長至1257.3元，較同期的673.9元同比增長87%,。
但不可否認的是，拼多多活躍買家規(guī)模增速開始走低。2018財年二季度財報至今,，活躍買家增幅分別為245%,、144%、71%,、50%,。
基于用戶規(guī)模、用戶黏性和平均消費額的提升,，平臺GMV也在同步增長,。2019年一季度財報顯示，拼多多平臺GMV達5574億元,，較去年同期的1987億元同比增長181%,。
拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示：“2019年一季度的數據顯示，平臺既有用戶的平均消費在持續(xù)提升,，新增用戶則會在更早期購買高價值的商品,。這反映了拼多多對于產品結構的優(yōu)化，更表明了新用戶對于平臺的信任和信心,。”
不僅拼多多,，電商對平臺內活躍用戶數一直保持著高關注度，這些用戶可謂是平臺的“中流砥柱”,。 京東發(fā)布2019財年一季度財報時強調,，京東的用戶數趨于穩(wěn)定，且活躍用戶數重回增長軌道,，增加了資本市場對京東的期待值,。財報顯示，截至2019年3月31日,，京東過去12個月的活躍用戶數達3.105億,，與同期相比微漲520萬。
拼多多除了對平臺內活躍用戶數頗為在意外,，更是急于向五環(huán)內的市場挺進,。據極光大數據報告顯示，截至2019年一季度,，拼多多新增用戶44.2％來自二線及以上城市,，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。
不僅如此,，拼多多挖起了淘寶與京東的“墻腳”,。 極光大數據報告顯示，拼多多對于淘寶用戶的滲透率已達40.1%,。企鵝智庫和騰訊新聞去年8月發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》也顯示,，到2017年底,，拼多多用戶與淘寶用戶重合率達46%；拼多多和京東重合用戶數也在增加,，用戶重合占比一年內增長了一倍,。
當拼多多對淘寶與京東的用戶“虎視眈眈”時，后者則向拼多多占盡優(yōu)勢的低線市場發(fā)力,。根據阿里新一季度財報數據顯示,，淘寶天貓的年度活躍消費者在過去一財年增長超1億，其中77%的新增用戶來自三四線城鎮(zhèn)及農村地區(qū),。
中國社科院財經戰(zhàn)略研究院主任李勇堅在接受北京商報記者采訪時稱,，拼多多快速擴大體量時，自然要搶占阿里與京東的市場,，可擴展的空間終究有限,，互相擠壓也就在所難免。“但每個電商的玩法不同,，早期的用戶基礎和認知已經形成,，阿里、京東和拼多多目標用戶群,、側重點不同,，短期內還不會發(fā)生直接的碰撞。”
借客單價攤薄成本
圍繞“單客”價值做生意的,，不僅僅是拼多多一家,，電商巨頭將市場進行明確劃分后，開始希望單個用戶對平臺貢獻更大的價值,。李勇堅稱,，電商企業(yè)間的競爭不再像早期一樣聚集在擴大用戶量級方面，而是更強調提高客單價,、提升購物頻次等方面,，其實核心就是經營用戶。“由于電商企業(yè)要為每個訂單進行一定的補貼,，如果客單價過低,，對于電商企業(yè)來講是一種負擔；如果客單價可以逐步提升,，電商企業(yè)可以借此將成本平攤,。”
在李勇堅看來，電商企業(yè)對用戶管理已經進入后期管理階段,，無限擴大新用戶終究難上加難,，相較于此，提高客單價,、增加下單頻次的操作更為容易,。“每個電商的用戶數量已經足夠龐大,，擴展空間十分有限。舉例來講,，中國有4.8億個家庭,，而淘寶已經有7億多的用戶，這意味著每個家庭或多或少都是淘寶的用戶,，此外，每個家庭不必所有成員均下載App,，因此擴展新用戶并非易事,。而增加用戶下單頻次或者是提高客單價，則意味著用戶對平臺的黏性在增加,。”李勇堅表示,，忠實用戶對平臺的貢獻和創(chuàng)造的價值往往高于新用戶。
值得注意的是,，電商行業(yè)的競爭已經進入下半場,，消費者對電商的態(tài)度已經轉變，不再像此前一樣在電商購買實體零售門店中買不到的商品或服務不便的商品,；消費者希望在同一個平臺一次性購買到更多的商品,。基于此,，強調用戶對平臺的忠誠度,，是電商企業(yè)在現階段競爭中的必然階段。
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