時間：2019-05-21 15:12:36 點擊：次
來源：電商報 作者：王曉然 趙述評

條評論打印收藏

拼多多對提高用戶的下單金額表現(xiàn)得異常執(zhí)著。5月20日，拼多多發(fā)布了2019年一季度財報，財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多活躍買家年度平均消費額增長至1257.3元，同比增長87%；活躍買家數(shù)達到4.433億，同比增長50%。可見，拼多多在打破電商“兩極格局”的局面后，搶奪用戶依舊是當務(wù)之急；而在拼多多消費升級的過程中，提高買家訂單額以及下單頻次則是關(guān)鍵。

虧損收窄

本季度，拼多多營收45.452億元，較去年同期的13.846億元同比增長228%，高于市場普遍預期。對于營收增長，拼多多在財報中解釋稱增長主要是由于在線營銷服務(wù)的收入增加。財報顯示，在線營銷服務(wù)收入為39.484億元，較2018年同期的11.081億元同比增長256％；交易服務(wù)收入5.968億元，較2018年同期的2.765億元同比增長116％。

拼多多經(jīng)營虧損為21.205億元，非通用會計準則（NON-GAAP）下經(jīng)營虧損為16.219億元，兩項數(shù)據(jù)均較上一季的26.409億元和21.129億元有所收窄，遠低于市場普遍預期。其中，歸屬普通股股東的凈虧損為18.777億元，非通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈虧損為13.791億元。

截至2019年3月31日，拼多多持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物及受限資金為372億元，較截至2018年12月31日的305億元增長67億元。剔除受限現(xiàn)金，拼多多持有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物225億元，此外，拼多多還有69億元資金用于短期投資項目。

活躍買家規(guī)模增速走低

拼多多消費升級的路上，改善用戶復購率低以及消費額偏低的現(xiàn)狀一直是行業(yè)討論的焦點。財報數(shù)據(jù)顯示，拼多多本季度平均月活躍用戶數(shù)為2.897億，較2018年一季度的1.662億增長74％。截至2019年3月31日的12個月期間，拼多多活躍買家數(shù)為4.433億，較同期的2.949億增長了50％。活躍買家年度平均消費額增長至1257.3元，較同期的673.9元同比增長87%。

但不可否認的是，拼多多活躍買家規(guī)模增速開始走低。2018財年二季度財報至今，活躍買家增幅分別為245%、144%、71%、50%。

基于用戶規(guī)模、用戶黏性和平均消費額的提升，平臺GMV也在同步增長。2019年一季度財報顯示，拼多多平臺GMV達5574億元，較去年同期的1987億元同比增長181%。

拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示：“2019年一季度的數(shù)據(jù)顯示，平臺既有用戶的平均消費在持續(xù)提升，新增用戶則會在更早期購買高價值的商品。這反映了拼多多對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，更表明了新用戶對于平臺的信任和信心。”

不僅拼多多，電商對平臺內(nèi)活躍用戶數(shù)一直保持著高關(guān)注度，這些用戶可謂是平臺的“中流砥柱”。 京東發(fā)布2019財年一季度財報時強調(diào)，京東的用戶數(shù)趨于穩(wěn)定，且活躍用戶數(shù)重回增長軌道，增加了資本市場對京東的期待值。財報顯示，截至2019年3月31日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)達3.105億，與同期相比微漲520萬。

拼多多除了對平臺內(nèi)活躍用戶數(shù)頗為在意外，更是急于向五環(huán)內(nèi)的市場挺進。據(jù)極光大數(shù)據(jù)報告顯示，截至2019年一季度，拼多多新增用戶44.2％來自二線及以上城市，一二線城市用戶占比持續(xù)上升。

不僅如此，拼多多挖起了淘寶與京東的“墻腳”。 極光大數(shù)據(jù)報告顯示，拼多多對于淘寶用戶的滲透率已達40.1%。企鵝智庫和騰訊新聞去年8月發(fā)布的《拼多多用戶研究報告》也顯示，到2017年底，拼多多用戶與淘寶用戶重合率達46%；拼多多和京東重合用戶數(shù)也在增加，用戶重合占比一年內(nèi)增長了一倍。

當拼多多對淘寶與京東的用戶“虎視眈眈”時，后者則向拼多多占盡優(yōu)勢的低線市場發(fā)力。根據(jù)阿里新一季度財報數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓的年度活躍消費者在過去一財年增長超1億，其中77%的新增用戶來自三四線城鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)。

中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院主任李勇堅在接受北京商報記者采訪時稱，拼多多快速擴大體量時，自然要搶占阿里與京東的市場，可擴展的空間終究有限，互相擠壓也就在所難免。“但每個電商的玩法不同，早期的用戶基礎(chǔ)和認知已經(jīng)形成，阿里、京東和拼多多目標用戶群、側(cè)重點不同，短期內(nèi)還不會發(fā)生直接的碰撞。”

借客單價攤薄成本

圍繞“單客”價值做生意的，不僅僅是拼多多一家，電商巨頭將市場進行明確劃分后，開始希望單個用戶對平臺貢獻更大的價值。李勇堅稱，電商企業(yè)間的競爭不再像早期一樣聚集在擴大用戶量級方面，而是更強調(diào)提高客單價、提升購物頻次等方面，其實核心就是經(jīng)營用戶。“由于電商企業(yè)要為每個訂單進行一定的補貼，如果客單價過低，對于電商企業(yè)來講是一種負擔；如果客單價可以逐步提升，電商企業(yè)可以借此將成本平攤。”

在李勇堅看來，電商企業(yè)對用戶管理已經(jīng)進入后期管理階段，無限擴大新用戶終究難上加難，相較于此，提高客單價、增加下單頻次的操作更為容易。“每個電商的用戶數(shù)量已經(jīng)足夠龐大，擴展空間十分有限。舉例來講，中國有4.8億個家庭，而淘寶已經(jīng)有7億多的用戶，這意味著每個家庭或多或少都是淘寶的用戶，此外，每個家庭不必所有成員均下載App，因此擴展新用戶并非易事。而增加用戶下單頻次或者是提高客單價，則意味著用戶對平臺的黏性在增加。”李勇堅表示，忠實用戶對平臺的貢獻和創(chuàng)造的價值往往高于新用戶。

值得注意的是，電商行業(yè)的競爭已經(jīng)進入下半場，消費者對電商的態(tài)度已經(jīng)轉(zhuǎn)變，不再像此前一樣在電商購買實體零售門店中買不到的商品或服務(wù)不便的商品；消費者希望在同一個平臺一次性購買到更多的商品。基于此，強調(diào)用戶對平臺的忠誠度，是電商企業(yè)在現(xiàn)階段競爭中的必然階段。