時間：2019-05-31 13:45:33 點擊：次
來源：億歐 作者：周天財經(jīng)

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 近日，特賣電商唯品會發(fā)布最新財報，財報中的多項核心數(shù)據(jù)顯示，從去年下半年開始將業(yè)務重新聚焦到特賣上的唯品會，正在找回增長節(jié)奏。受財報消息提振，唯品會股價盤后最高漲幅達10%。

首先在電商平臺最重要的凈營收和GMV指標上，唯品會19Q1凈營收達到213億元人民幣（約合32億美元），同比增長7.3%，GMV為338億元人民幣，保持了穩(wěn)步增長態(tài)勢，同時Q1訂單數(shù)1.165億單，相比去年同期增長29%，在訂單量和交易額上同時實現(xiàn)增長。

這里要說明的是，在GMV這一指標的計算口徑上各家電商上市公司有很大不同，所以幾乎不具備橫向比較價值，但縱向比較由于口徑一致可以采信。

毛利潤和凈利潤方面，唯品會毛利潤44億元，同比增長8.7%，按照通用會計準則，歸屬股東凈利潤8.723億元，同比增長64.7%，這也是唯品會連續(xù)第26個盈利的季度。

唯品會Q1凈營收超過市場預期

用戶規(guī)模方面也延續(xù)了增長態(tài)勢，Q1騰訊、京東戰(zhàn)略合作向唯品會貢獻了約25%的新客，總活躍用戶數(shù)同比增長14%達2970萬人，在唯品會App端內(nèi)，「唯品快搶」與「最后瘋搶」兩個頻道起到了對新客的轉(zhuǎn)化沉淀作用。

關(guān)于這兩個頻道，周天財經(jīng)在此前的文章中曾做過深入分析，其核心在于將唯品會特賣模式優(yōu)勢進行放大，營造出「活動日常化」的氛圍，并在App首頁給到充足的流量曝光，上線至今不到一年，成效明顯。

不少人曾經(jīng)唱衰唯品會，一開始是對模式的唱衰，不理解特賣作為一種商業(yè)模式的價值，也有一些極端的「庫存行將不復」聲音，但隨著唯品會連續(xù)26個季度的盈利，已經(jīng)說明特賣模式具備創(chuàng)造穩(wěn)定現(xiàn)金流與利潤的能力。

后來唱衰唯品會的聲音主要集中在對其增長潛力的質(zhì)疑上，其實在經(jīng)歷過人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利的發(fā)達國家，比如美國、日本，零售的形態(tài)均十分豐富，美國有亞馬遜、Costco，也有T.J.Maxx，ROSS這樣的折扣百貨，日本有樂天，也有優(yōu)衣庫和唐吉坷德等企業(yè)。

周天財經(jīng)認為，唯品會的聚焦與專注，在于發(fā)揮其在「特賣」模式上的固有優(yōu)勢和專業(yè)能力，回歸到零售商業(yè)的本質(zhì)上來。

升級從何而來？

雖然自2008年成立開始以「特賣」作為商業(yè)模式，但經(jīng)過十一年時間，唯品會的「特賣」內(nèi)涵也在不斷演進升級。

關(guān)于特賣的定義，一般是指在特定的時間段里，以特別（優(yōu)惠）的價格出售特別的商品。不難發(fā)現(xiàn)，三項「特別」限制，使得特賣從一開始就帶有極強的「非標」屬性，這一點我們后面還會提到。

想要闡釋清楚特賣能夠作為一種商業(yè)模式的底層邏輯，我們先要引入一個供應鏈管理的概念，牛鞭效應（Bullwhip Effect）——它的意思是，在多級代理的供應鏈路里面，生產(chǎn)數(shù)據(jù)必然會被不斷地層層放大，進而產(chǎn)生庫存冗余。

具體一點來說的話，商場一級的代理商向城市代理商訂了100件貨，城市代理商擔心不夠用，就會在向區(qū)域代理商下單時再增加一到兩成，最終傳導到生產(chǎn)廠商時已經(jīng)和真實的市場需求相去甚遠了，就好像用來趕牛的長鞭，波動幅度被不斷放大。

因此，對于尺碼、款式種類繁多，銷售又具有季節(jié)屬性的服裝行業(yè)來說，庫存管理是極為重要的課題。有多重要呢？紅領(lǐng)集團的總裁張?zhí)N藍曾表示，對很多服裝品牌來說，每銷售一件衣服，大概會產(chǎn)生三件庫存。

最早的唯品會，就是通過線上方式銷售「尾貨」，從而在供需兩端提供價值——商家處理掉了庫存，節(jié)省下大量的倉儲和管理成本；消費者以優(yōu)惠的價格買到了品牌商品。

你可能會產(chǎn)生疑問，現(xiàn)在不是有C2B的反向定制模式嗎，庫存是不是一個「偽命題」？理論上來說，如果所有的商品制造都能夠?qū)崿F(xiàn)C2B，那么「庫存」的概念確實將不復存在。

但現(xiàn)實情況是，反向定制需要極強的供應鏈柔性，落地難度極大，另一方面，企業(yè)的任務不只是滿足消費者的需求，同時還在于引導消費者的需求，因此包括董明珠在內(nèi)的很多業(yè)內(nèi)人士都認為，C2B是一個偽命題。

說回特賣，從去年下半年開始回歸特賣的唯品會，在哪些方面實現(xiàn)了升級？

供給一端，唯品會開始深入到產(chǎn)業(yè)鏈上游，為品牌提供差異化的解決方案，從單純的流量分發(fā)升級到更多的關(guān)注與品牌的協(xié)同增長，為品牌提供清晰的差異化定位，幫助其找到傳統(tǒng)模式之外的第二條增長曲線。

唯品會一季度財報顯示，2019年一季度服飾穿戴作為核心品類在GMV中占比同比增長16%，占到平臺總體的50%以上，經(jīng)過10年的發(fā)展，唯品會在服飾穿戴上已經(jīng)與超過6000家國內(nèi)外品牌達成長期合作，對「貨」極強的把控能力構(gòu)成了唯品會最核心的一層護城河。

其實所有「非標」屬性的生意都有這個特點，你會發(fā)現(xiàn)無論是特賣、或是次級車輛交易，控貨，都是行業(yè)頭部玩家的核心壁壘。

加之唯品會擁有國內(nèi)電商中規(guī)模最大的、多達1600人的全球買手團隊和一整套基于特賣模式打造的供應鏈周轉(zhuǎn)系統(tǒng)，唯品會已經(jīng)建立起一套「好品牌+好款式+快周轉(zhuǎn)」的完整供給模式。

這些年中國電商中做特賣模式的玩家比比皆是，有的是在綜合平臺上開拓特賣頻道、也有像唯品會一樣將特賣作為賣點的玩家，但做到近千億營收、并且具有很強用戶認知的只有唯品會一家，可見做好特賣模式并不容易。

對于行業(yè)競爭沈亞也從不回避，在去年8月的電話會議上，他表示，「我們看到很多App在做這個，但唯品會是最專業(yè)的，也是和品牌接觸最密切的。」

在需求一端，唯品會向用戶提供的核心價值也相當清晰：品牌好貨。用高價值的商品滿足3.3億用戶對品牌和品質(zhì)的需求。

實際上，這種品牌特賣的用戶價值自唯品會成立伊始就已有了雛形，但在最近一年以來，其在需求側(cè)的升級主要體現(xiàn)在用戶認知上的不斷強化，力出一孔。

一個細節(jié)是，唯品會App在啟動時的閃屏以及進入后的輪播圖上都簡單直接的寫上「品牌特賣」四個大字，作為對比，淘寶閃屏是五花八門的物品插畫，京東則是品牌吉祥物加上一架卡通無人機。

在品牌觀念傳達上，唯品會非常直接

在今年唯品會的419品牌特賣節(jié)上，唯品會也第一次直接將「特賣」作為節(jié)日主題詞，按照唯品會副總裁黃紅英的說法，「定位品牌特賣節(jié)，做到「大牌三折、真實惠、無套路」」。

一位唯品會內(nèi)部人士表示「我們現(xiàn)在用商品和價格驅(qū)動，新客的增長才會越來越多。（回歸特賣戰(zhàn)略帶來的）良性的這種改變就是說，性價比到位了，用戶自己會來，還會介紹她的朋友一起來。」

這種聚焦的品牌策略收到了成效，唯品會19Q1財報數(shù)據(jù)顯示，其活躍用戶留存率持續(xù)提升至86.1%，而復購訂單比例提升至96.4%，這兩項數(shù)據(jù)說明唯品會的存量用戶具有非常高的粘性。

抗周期的特賣模式

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，中國2019年一季度GDP增速6.4%，社會零售品消費總額達97790億元，同比增長8.3%，可以說中國經(jīng)濟已經(jīng)駛?cè)氲揭黄椴及到傅纳钏畢^(qū)。

而在最近，我們看到國際形勢也在變得愈發(fā)不穩(wěn)定，經(jīng)濟回暖的外部因素十分有限，在這樣的背景下，消費者正在變得越來越理性。

應該注意到，特賣正是一種能夠兼顧到消費者追求品質(zhì)和理性消費雙重需求的商業(yè)模式，可以滿足下行周期的市場需求。

在唯品會今年419特賣節(jié)前的官微下面，我看到不少高贊評論，都是女性用戶感慨在唯品會上買過的口紅和服飾，讓她們在奮斗的同時也可以很體面地生活。

意大利作家卡爾維諾說，時間流逝的目的只有一個，那就是「讓感覺和思想穩(wěn)定下來，成熟起來，擺脫一切急躁或者須臾的偶然變化」。

在一個成熟的商業(yè)市場里，不是掌握十八般武藝才是好公司，把一套軍體拳練到極致，同樣可以穿越周期。