2014年創(chuàng)辦的閃送，迄今經(jīng)歷了兩次“寒冬”，一次是2016年的“資本寒冬”，當(dāng)時(shí)O2O的垮退讓擔(dān)心自身業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的閃送轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，沒(méi)想到促使低頻客戶逐漸高頻。一次就是現(xiàn)在，疫情帶來(lái)的沖擊讓原本規(guī)劃中150%-200%增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，迄今仍在艱難“恢復(fù)”中。

但即便是現(xiàn)在，閃送的增長(zhǎng)也遠(yuǎn)超其他企業(yè)——友盟+和見(jiàn)實(shí)一起開(kāi)啟《Boss說(shuō)》系列訪談，想約那些在疫情期間仍然逆勢(shì)增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)聊聊他們?cè)趺醋龅降模谝幌盗心嬖鲩L(zhǎng)名單中就有閃送。

增長(zhǎng)大部分來(lái)自于新渠道。閃送看到，微信和支付寶小程序帶來(lái)的訂單增長(zhǎng)明顯高于其它，增長(zhǎng)速度為10%左右。而整體訂單的月環(huán)比增長(zhǎng)仍在15%左右。

如果細(xì)看，和第一次危機(jī)仍有隱約關(guān)聯(lián)。上次危機(jī)時(shí)，閃送強(qiáng)化一對(duì)一時(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，這無(wú)意中讓閃送在商務(wù)人群中口口相傳，被自然推薦。到了現(xiàn)在，推薦場(chǎng)景遷移到了兩大平臺(tái)的小程序場(chǎng)景之中。

今天危機(jī)之下應(yīng)對(duì)之策各有不同，背后對(duì)用戶在新環(huán)境中變化的理解，會(huì)起到更關(guān)鍵作用，乃至對(duì)應(yīng)采取種種策略。我們特意約到閃送副總裁杜尚骉，和他一起詳聊這些不同的挑戰(zhàn)、背后數(shù)據(jù)是怎么幫助團(tuán)隊(duì)一步步成長(zhǎng)的，或許會(huì)給我們帶來(lái)更大幫助。

徐志斌：疫情環(huán)節(jié)后大家想著復(fù)工，才發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)的業(yè)務(wù)甚至企業(yè)都消失了，很多人看到這樣的情況心里非常著急，你們的情況咋樣？

杜尚骉：對(duì)我們來(lái)講反差蠻大，原來(lái)做的計(jì)劃全被這次疫情打亂，年前計(jì)劃“豪情萬(wàn)丈”，今年實(shí)際情況“差強(qiáng)人意”。目前月環(huán)比增長(zhǎng)在15%左右，同比增長(zhǎng)會(huì)更高在50%左右。

徐志斌：如果沒(méi)有疫情，原來(lái)的預(yù)期是什么樣的？

杜尚骉：我們?cè)瓉?lái)的規(guī)劃中今年會(huì)實(shí)現(xiàn)150%到200%的增長(zhǎng)，疫情發(fā)生之后，目前閃送的訂單數(shù)量還沒(méi)有完全恢復(fù)到去年年底的水平。

徐志斌：閃送哪些業(yè)務(wù)或者訂單類型受疫情影響最大？

杜尚骉：閃送的業(yè)務(wù)板塊大致分為商務(wù)類、個(gè)人生活用品和餐飲三類，其中商務(wù)類訂單包括證件、文件等，這塊兒的訂單量占20%-30%，然后是個(gè)人用品，再之后是“好吃的”高端餐飲訂單。

疫情期間餐飲訂單受到一定影響，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)餐廳沒(méi)有開(kāi)業(yè)，但復(fù)工后，餐飲訂單開(kāi)始上升，閃送業(yè)務(wù)恢復(fù)的速度比較快；疫情對(duì)商務(wù)訂單影響最大，旅游、簽證等訂單是我們的一大塊兒業(yè)務(wù)，今年來(lái)看疫情期間是完全沒(méi)有了。

疫情對(duì)個(gè)人生活用品業(yè)務(wù)影響不大，甚至還在增長(zhǎng)，表現(xiàn)在個(gè)人生活用品遞送和生活服務(wù)上，應(yīng)該是疫情對(duì)人們生活習(xí)慣的影響導(dǎo)致。

表現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)上，我們更加強(qiáng)化了對(duì)個(gè)人用戶增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)，如加強(qiáng)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，目前閃送公號(hào)的文章閱讀量基本都在10w+，讓粉絲在娛樂(lè)閱讀中感知到閃送的不同場(chǎng)景，增加曝光。

徐志斌：用戶增長(zhǎng)的新途徑是？

杜尚骉：使用閃送的渠道有很多種，比如說(shuō)官網(wǎng)、App、微信小程序、微信公眾號(hào)、支付寶生活號(hào)、支付寶小程序等，這些渠道全部都開(kāi)通了，客戶可以直接下單。

疫情發(fā)生后，我們發(fā)現(xiàn)微信和支付寶的訂單增長(zhǎng)明顯高于其它渠道，增長(zhǎng)速度大概在10%左右。不過(guò)還是希望用戶多去App下單，App有查詢訂單定位、訂單實(shí)時(shí)位置更新等各種功能，用戶體驗(yàn)會(huì)比較好。

徐志斌：上面說(shuō)的各種數(shù)據(jù)變化，對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)什么大什么調(diào)整嗎？

杜尚骉：運(yùn)營(yíng)的基本功更加扎實(shí)。還用公號(hào)的運(yùn)營(yíng)舉例，以前只是關(guān)注文章閱讀量，現(xiàn)在指標(biāo)和管理更細(xì)化，包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新粉絲增加量、首次下單轉(zhuǎn)化率、微信活動(dòng)下單轉(zhuǎn)化率等；

徐志斌：我記得2019年之前，閃送做了很多業(yè)務(wù)調(diào)整，2019年之后，閃送徹底聚焦在“一對(duì)一”極速送達(dá)的細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中？

杜尚骉：這是我們對(duì)外傳播策略的調(diào)整。實(shí)際上，從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在，閃送一直都是一對(duì)一服務(wù)，當(dāng)時(shí)叫“專人直送”。我們發(fā)現(xiàn)客戶的訴求很簡(jiǎn)單，第一是快，第二是安全。模式是最快、最安全？一定是從取件到送達(dá)，全程只由一個(gè)閃送員負(fù)責(zé)，這樣在途時(shí)間最短，當(dāng)然也就是最快最安全。

2019年對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)只有我們一家在堅(jiān)持做一次只送一單；其他友商都在拼單配送。配送員一次要拿好多單，所以當(dāng)時(shí)就從傳播角度突出閃送“一對(duì)一”的優(yōu)勢(shì)與差異化。

徐志斌：閃送的服務(wù)模式怎么聽(tīng)都是一群很“笨”的人做的事情，當(dāng)時(shí)，你們?yōu)槭裁磿?huì)想著做這么一件事？

杜尚骉：閃送之所以可以發(fā)展起來(lái)，我們認(rèn)為運(yùn)氣還是不錯(cuò)的。當(dāng)時(shí)創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)在于，發(fā)現(xiàn)自己和周圍朋友都有緊急送東西的需求，但沒(méi)有人能提供服務(wù)，傳統(tǒng)快遞無(wú)法滿足人們的即時(shí)需求，我們覺(jué)得這種服務(wù)能夠做成。

第二點(diǎn)是基于理性分析，傳統(tǒng)快遞為什么做不到（即時(shí)配送）？因?yàn)槌杀緦?dǎo)向，他們需要把每一件訂單的成本降到最低，就會(huì)導(dǎo)致服務(wù)品質(zhì)的降低和服務(wù)時(shí)間的要求。我們就想能不能反其道行之？一定有客戶不僅僅關(guān)注成本，更關(guān)注服務(wù)的實(shí)效和品質(zhì)，于是開(kāi)始做閃送。

當(dāng)時(shí)正好是2014年，4G網(wǎng)絡(luò)可以用了，共享經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段，在這樣大環(huán)境下把閃送做起來(lái)了，前18個(gè)月每周環(huán)比增長(zhǎng)20%，超出預(yù)期。

徐志斌：有沒(méi)想過(guò)假如巨頭切入進(jìn)來(lái)，你們的優(yōu)勢(shì)能保持多長(zhǎng)時(shí)間？或者說(shuō)，閃送最核心的優(yōu)勢(shì)是什么？

杜尚骉：我們一路走來(lái)，也總結(jié)了一些壁壘優(yōu)勢(shì)。第一個(gè)是規(guī)模壁壘。

因?yàn)殚W送是一對(duì)一，所以要求服務(wù)是最好的，若訂單量起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難跟進(jìn)。最初由于業(yè)務(wù)和閃送員數(shù)量不足，也很艱難，最開(kāi)始取件時(shí)間大約在1小時(shí)，隨著業(yè)務(wù)量提升，吸引了越來(lái)越多閃送員加入，離用戶越來(lái)越近，從而使取件時(shí)間不斷縮短。

隨著閃送訂單價(jià)格不斷降低，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)也會(huì)繼續(xù)提升。這樣不但不會(huì)使閃送員收入降低，反而通過(guò)訂單量提升和精準(zhǔn)匹配，收入也不斷反升。進(jìn)入了良性循環(huán)：

閃送費(fèi)用不斷降低，取件時(shí)間不斷縮短，服務(wù)品質(zhì)不斷提升，訂單量不斷增加，閃送員數(shù)量隨著增加、收入提升。于是規(guī)模壁壘越來(lái)越強(qiáng)。

其次是技術(shù)壁壘，閃送6年來(lái)積攢的大數(shù)據(jù)，不斷優(yōu)化訂單匹配度，從人、地區(qū)、物品及距離等訂單標(biāo)簽都會(huì)錄入在大數(shù)據(jù)庫(kù)中。通過(guò)過(guò)往記錄進(jìn)行契合度匹配，保障每一個(gè)訂單都給最合適的人選。

三是品牌壁壘，現(xiàn)在閃送已成功搶占用戶心智，甚至成為了行業(yè)代名詞，這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)很難超越。

所以說(shuō)，疫情時(shí)候，反而企業(yè)能更看清楚自己的數(shù)據(jù)和實(shí)力，更容易想清楚如何建立這些競(jìng)爭(zhēng)壁壘。這對(duì)誰(shuí)都是公平的。

徐志斌：用戶可能會(huì)通過(guò)不同的渠道下訂單，閃送是如何識(shí)別在不同渠道的同一用戶？

杜尚骉：客戶在不同渠道下單，數(shù)據(jù)都會(huì)走閃送后臺(tái)，因?yàn)槲覀円{(diào)動(dòng)閃送員的數(shù)據(jù)為客戶服務(wù)，這樣一來(lái)所有數(shù)據(jù)匯總到一個(gè)中臺(tái)。在中臺(tái)上，我們可以看到訂單所有情況。

徐志斌：首單可能來(lái)源于不同渠道，市場(chǎng)部門或者拓展部門會(huì)跟進(jìn)做對(duì)應(yīng)的優(yōu)化活動(dòng)嗎？

杜尚骉：是的，舉個(gè)例子，最近我們發(fā)現(xiàn)支付寶和微信的客戶在增加，為什么會(huì)增加？是不是因?yàn)檫@些平臺(tái)開(kāi)放了一些運(yùn)營(yíng)活動(dòng)？這些活動(dòng)的流量入口是什么樣的，轉(zhuǎn)化率如何、如何做到首單轉(zhuǎn)化等……我們每天都在分析這些數(shù)據(jù)。

徐志斌：這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，是什么時(shí)候建立的？

杜尚骉：閃送成立的前18個(gè)月是靠口碑，因?yàn)槭褂煤昧撕螅脩魰?huì)不斷向親朋好友推薦。如一個(gè)辦公室里，有一個(gè)人使用過(guò)閃送，覺(jué)得體驗(yàn)很好，在其他同事有相同場(chǎng)景時(shí)就會(huì)說(shuō)“用閃送試試”，這個(gè)行為是自發(fā)的、主動(dòng)的。

2016年當(dāng)時(shí)被稱為“資本寒冬”，但過(guò)后再來(lái)看并不算“寒”。那時(shí)很多O2O企業(yè)死掉，我們比較擔(dān)心自身業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，于是開(kāi)始做用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，包括對(duì)客戶的分析等。很多人認(rèn)為閃送是一個(gè)低頻客戶行為，但當(dāng)時(shí)分析數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)閃送客戶正慢慢從低頻向高頻轉(zhuǎn)變。

我們開(kāi)始對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行深入分析，他們?yōu)槭裁磿?huì)轉(zhuǎn)變？是什么場(chǎng)景、動(dòng)機(jī)促使了這種轉(zhuǎn)變？那時(shí)研究客戶的過(guò)程中，強(qiáng)化了我們對(duì)客戶各個(gè)接觸點(diǎn)上的服務(wù)感知。我們?cè)诳蛻艄芾矸矫媸侄斡邢蓿荒懿粩嗵嵘鱾€(gè)觸點(diǎn)的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。

如客戶進(jìn)入閃送App能快速下單，下單后查詢訂單位置及送達(dá)情況，閃送App的頁(yè)面設(shè)置特別簡(jiǎn)單，沒(méi)有過(guò)多功能。服務(wù)上客戶關(guān)心的幾個(gè)點(diǎn)，包括下單后閃送是不是能快速響應(yīng)、快速上門等。這就使用到后臺(tái)算法邏輯，計(jì)算出讓什么樣的閃送員接單用時(shí)最短、服務(wù)最佳，以及快遞途中客戶是否方便查詢當(dāng)時(shí)進(jìn)度，并預(yù)估送達(dá)時(shí)間等。

徐志斌：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)里的打點(diǎn)有什么特點(diǎn)嗎？如友盟+系統(tǒng)里怎么打點(diǎn)能讓所有不同端的用戶數(shù)據(jù)保持一致？

杜尚骉：我們用友盟+的U-APP，可以把閃送用戶數(shù)據(jù)集中到一個(gè)平臺(tái)上，然后分析不同渠道、不同時(shí)間的留存率，及客戶在固定時(shí)間的使用頻次，有利于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)全方位地了解客戶的情況。同時(shí)可以將用戶進(jìn)行分群分析，分群后再通過(guò)友盟+全景畫像了解群體用戶特征，再結(jié)合自身的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，讓我們更加立體了解用戶的偏好。

徐志斌：你每天打開(kāi)友盟+的系統(tǒng)后臺(tái)，會(huì)去看哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

杜尚骉：第一個(gè)看首單客戶的數(shù)量和來(lái)源，第二個(gè)看客戶留存情況，不同渠道、不同時(shí)間的留存率，第二個(gè)是每周都要看的數(shù)據(jù)。

徐志斌：閃送選擇周杰倫作為了代言人，通常快消品牌才會(huì)這樣操作。你們這個(gè)策略是因?yàn)椋?/span>

杜尚骉：首先是周杰倫影響力毋庸置疑，閃送與周杰倫有很多契合之處。出道20年來(lái)，周杰倫一直以積極向上的形象影響著每一位聽(tīng)眾。其次閃送在服務(wù)領(lǐng)域的客戶體驗(yàn)是安全最重要，而周杰倫出道這么多年，一直專注音樂(lè)，熱愛(ài)家庭，讓粉絲們一直都很安心。

第三個(gè)是閃送業(yè)務(wù)比較差異化和個(gè)性化。周杰倫出道時(shí)就開(kāi)創(chuàng)了自己獨(dú)特的音樂(lè)風(fēng)格，靠自己實(shí)力做到今天的位置，與閃送的定位也很契合。

我們?cè)诤炛芙軅悤r(shí)也經(jīng)過(guò)多次溝通，為什么還能簽下來(lái)？因?yàn)槲覀冃袠I(yè)定位、傳遞善良的價(jià)值觀、業(yè)務(wù)創(chuàng)新這些都是周杰倫比較認(rèn)可的，才有了今天的合作。

徐志斌：有沒(méi)有觀察過(guò)周杰倫的代言，在疫情期間對(duì)訂單變化的幫助？

杜尚骉：周杰倫的代言，很難用具體的單量提升來(lái)量化，但我感覺(jué)是確實(shí)幫助提升了訂單。從兩個(gè)方面來(lái)看：

一是提升了閃送的品牌形象，閃送還是一個(gè)初創(chuàng)品牌，通過(guò)與周杰倫的合作，拉升了閃送品牌的形象，擴(kuò)大了閃送品牌的影響力；

二是強(qiáng)化了閃送品牌實(shí)力背書，讓客戶能夠更加信任閃送品牌，把閃送“一對(duì)一急送，拒絕拼單”的定位很好傳遞了出來(lái)。這對(duì)我們訂單的影響是比較大的，因?yàn)殚W送這類業(yè)務(wù)需要品牌營(yíng)銷，只有讓品牌占據(jù)客戶心智，才能在他有緊急需求時(shí)第一個(gè)想到你，業(yè)務(wù)才能持續(xù)快速發(fā)展，在這個(gè)方面，周杰倫的代言發(fā)揮了較好作用。