時(shí)間：2020-12-03 16:06:16 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：十億消費(fèi)者 作者：房煜

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在當(dāng)下火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)有個(gè)說(shuō)法，無(wú)論新三團(tuán)（美團(tuán)、滴滴、拼多多）和興盛優(yōu)選誰(shuí)勝出，最大的贏家都是騰訊。一方面是騰訊直接投資了興盛優(yōu)選和拼多多，另一方面則在于，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的玩法極大的激活了小程序和微信私域流量的想象空間。

阿里巴巴，甘心做一場(chǎng)歷史大戲的看客嗎？

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的火熱，阿里陣營(yíng)自然看在眼里。此前已經(jīng)傳出消息，阿里系的盒馬鮮生已經(jīng)入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)，侯毅親自赴武漢調(diào)研。在不久前的零售行業(yè)會(huì)議上，侯毅也對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式給予了高度評(píng)價(jià)。

不僅如此，此前就被阿里投資的十薈團(tuán)也在最近宣布了最新一輪融資。早在2019年1月，阿里巴巴就投資了十薈團(tuán)A輪融資。這一輪C3輪融資總金額是1.96億美元，本輪融資由阿里巴巴與Jeneration Capital時(shí)代資本聯(lián)合領(lǐng)投，昆侖資本、中金資本旗下基金、鼎暉投資、GGV紀(jì)源資本、愉悅資本、啟明創(chuàng)投、渶策資本、高鵠資本跟投，高鵠資本擔(dān)任本輪融資財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

在社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng)正進(jìn)入白熱化階段，且美團(tuán)剛剛發(fā)布三季報(bào)的階段宣布此消息，基本上表明了一種態(tài)度：相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的創(chuàng)業(yè)公司陣營(yíng)，沒(méi)有人怯戰(zhàn)退出。

無(wú)論是興盛優(yōu)選還是十薈團(tuán)，此前外界猜測(cè)的是否會(huì)賣(mài)身的說(shuō)法可以歇一歇了，興盛優(yōu)選已經(jīng)多次拒絕互聯(lián)網(wǎng)公司收購(gòu)要求，十薈團(tuán)宣布融資，表明至少現(xiàn)在大家都想打下去。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有人能夠速勝，這真的是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。當(dāng)然，這樣也符合阿里的利益。

論持久戰(zhàn)

從現(xiàn)階段來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)三巨頭目前來(lái)勢(shì)洶洶，砸錢(qián)砸的也很猛，但是開(kāi)城、燒錢(qián)、挖人這三板斧之后，市場(chǎng)會(huì)逐漸稍微趨于理智。這有兩方面原因，一方面是從市場(chǎng)角度，互聯(lián)網(wǎng)巨頭他們會(huì)逐漸看到錢(qián)不能解決的問(wèn)題正在浮出水面。經(jīng)過(guò)第一階段的狂轟亂炸，各家也都要好好想想接下來(lái)的打法。而另一方面，這種燒錢(qián)的速度，是否真的如老大所說(shuō)，不惜一切代價(jià)。公司作為上市公司是否承受得起，大家還是需要算算帳的。

根據(jù)美團(tuán)三季報(bào)顯示，美團(tuán)新業(yè)務(wù)及其他分部的經(jīng)營(yíng)虧損相比于2019年同期擴(kuò)大68.8%，而與今年二季度的新業(yè)務(wù)營(yíng)收相比，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)的虧損則從15億元擴(kuò)大至20億元。從虧損金額來(lái)看，這點(diǎn)錢(qián)對(duì)于美團(tuán)或許不算多，但是關(guān)鍵是看虧損是否能夠帶來(lái)預(yù)期的效果。

從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的幾個(gè)關(guān)鍵要素來(lái)看，資金使用效果最明顯的地方仍舊是流量。巨頭瘋狂擴(kuò)張開(kāi)新城，無(wú)論是商品折扣本身還是宣傳力度，都能吸引大量用戶來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)嘗鮮。從這個(gè)維度來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的打新成本，是在邊際效應(yīng)遞減的。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的社區(qū)熟人關(guān)系鏈，也會(huì)導(dǎo)致通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的跟風(fēng)效應(yīng)。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，資金使用效果不那么明顯的環(huán)節(jié)還有很多。我們可以從商品、履約、下沉三個(gè)維度看。

首先是商品層面，由于超低價(jià)秒殺的玩法被廣泛使用，實(shí)際上新三團(tuán)短時(shí)期內(nèi)不太需要真正關(guān)注商品質(zhì)量。在某些城市的某互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，出現(xiàn)了0.01元秒殺的大白菜，這幾乎已經(jīng)接近“做公益”了，或許說(shuō)和白送沒(méi)什么區(qū)別了。在這種情況下，難道消費(fèi)者會(huì)計(jì)較大白菜的質(zhì)量嗎？新三團(tuán)用生鮮經(jīng)典爆品引流，比如大白菜、雞蛋，他們核心的目的仍舊是流量和用戶，而不是真正要引導(dǎo)用戶消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景的改變。雖然也有人撰文批評(píng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭不應(yīng)該去搶小菜販的生計(jì)，比如賣(mài)了一輩子雞蛋的頭發(fā)花白的老奶奶，但是這樣的文章有用嗎？給文章點(diǎn)贊的人和去領(lǐng)雞蛋的人難道沒(méi)有重疊嗎？

第二個(gè)層面，則是基于 最后一公里履約的城市配送環(huán)節(jié)，是否需要做基礎(chǔ)投入。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，或許會(huì)促使各方加強(qiáng)城市商流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。就像 電商的發(fā)展促進(jìn)了中國(guó) 快遞業(yè)的發(fā)展一樣。這個(gè)觀點(diǎn)從長(zhǎng)期看是對(duì)的，短期看則是秀才遇見(jiàn)兵，你太天真了。

去現(xiàn)在的市場(chǎng)上問(wèn)一圈，你會(huì)發(fā)現(xiàn)巨頭們補(bǔ)課“物流”的方式，就是“抄底”和“連窩端”，就是你的 倉(cāng)庫(kù)點(diǎn)位不錯(cuò)，管理團(tuán)隊(duì)也成熟，好吧，你開(kāi)價(jià)吧，直接工資翻倍，你們來(lái)不來(lái)？你指望巨頭們?cè)诋?dāng)下子彈亂飛的時(shí)候耐心搭建一個(gè)系統(tǒng)的城市配送體系，那是很難的。即使總部有這個(gè)心，物流基礎(chǔ)設(shè)施的配套也無(wú)法趕上BD團(tuán)隊(duì)開(kāi)城的速度。你可以問(wèn)問(wèn)他們新到一地，是先有的倉(cāng)，還是先有的團(tuán)？所以最好的辦法，就是搶。

第三個(gè)層面，下沉市場(chǎng)是否真正覆蓋？興盛優(yōu)選是巨頭的眼中釘，但是興盛優(yōu)選力戰(zhàn)不退，底氣在哪里？前面說(shuō)的物流體系是一個(gè)因素，這個(gè)因素虎嗅會(huì)在后面的文章詳細(xì)分析。還有一個(gè)重要的原因，至少在大本營(yíng)湖南市場(chǎng)，興盛優(yōu)選已經(jīng)可以覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)甚至到村。

這意味著什么，這意味著在本地化 供應(yīng)鏈支撐的社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，規(guī)模是資本市場(chǎng)需要的故事，但不是決定勝負(fù)的故事。目前據(jù)虎嗅了解，興盛優(yōu)選在廣東市場(chǎng)，湖北市場(chǎng)受到了極大的壓力。但是退一步說(shuō)，我們假設(shè)湖北市場(chǎng)完全失守又如何？湖北市場(chǎng)的失守會(huì)不會(huì)影響到湖南市場(chǎng)？不會(huì)。當(dāng)然，這會(huì)影響興盛優(yōu)選的估值，這是另一個(gè)層面的較量。

畢竟商場(chǎng)似戰(zhàn)場(chǎng)不是戰(zhàn)場(chǎng)。軍事上孤城難守，是因?yàn)檐娛律鲜且獨(dú)⑷说模韵麥鐚?duì)方有生力量為目標(biāo)。但是零售業(yè)不是這樣，區(qū)域市場(chǎng)之間的優(yōu)勢(shì)未必能相互轉(zhuǎn)化。要不然，為什么家家悅坐擁一個(gè)山東，紅旗連鎖占據(jù)一個(gè)四川，就足以成為一家上市公司，且屹立十年不倒？

因此，巨頭燒錢(qián)，流量有效，但是面對(duì)商品、履約、下沉市場(chǎng)都不可速勝，這注定是持久戰(zhàn)。

遲來(lái)的阿里

這個(gè)時(shí)候，阿里的加持，自然也是以“軍火商”的身份，再加一把火。畢竟，除了能燒錢(qián)，目前三巨頭確實(shí)沒(méi)有讓人看到能夠獨(dú)勝的能力。且不說(shuō)什么回到零售本質(zhì)，至少比拼物流即時(shí)配送能力，阿里也還是有經(jīng)驗(yàn)的。

在外界看來(lái)，阿里用于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的牌不多，打頭陣的還是十薈團(tuán)。但是十薈團(tuán)在目前更多所能做到的，僅僅是自保而已。無(wú)論從聲勢(shì)還是市場(chǎng)份額，顯然阿里并不能指望十薈團(tuán)能夠單挑三巨頭，扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局。但是另一方面，十薈團(tuán)也不能輸，至少現(xiàn)在不能輸。至少不應(yīng)該比興盛優(yōu)選做的差。

甚至有投資界人士認(rèn)為，阿里這一輪領(lǐng)投，也是為了牢牢掌握住未來(lái)存在變現(xiàn)可能時(shí)的定價(jià)權(quán)。

除此之外，就是盒馬陣營(yíng)。盒馬的出場(chǎng)耐人尋味，如果仿照興盛優(yōu)選的模式，從小店角度出發(fā)。難道不應(yīng)該派零售通出場(chǎng)嗎？也許阿里方面舍不得，畢竟這是肉搏戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)。當(dāng)然從另一個(gè)角度看，侯毅也是阿里巴巴數(shù)字農(nóng)業(yè)事業(yè)部總裁。近年來(lái)，盒馬也在大力布局自己的上游產(chǎn)業(yè)鏈，包括推出更多的自有品牌。從模式來(lái)講，盒馬偏自營(yíng)模式，這在社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)下的陣營(yíng)里沒(méi)有先例。但是盒馬在大農(nóng)業(yè)方面的布局，正好可以對(duì)上拼多多。

除此之外，其實(shí)阿里系還有一張牌可以打，就是菜鳥(niǎo)驛站基礎(chǔ)上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。此前虎嗅報(bào)道過(guò)，今年6月菜鳥(niǎo)宣布打造社區(qū)生活服務(wù)中心。按照菜鳥(niǎo)的規(guī)劃，菜鳥(niǎo)驛站社區(qū)團(tuán)購(gòu)本著“好貨不貴”的原則，與大潤(rùn)發(fā)、歐尚等全國(guó)連鎖商超合作，打造家門(mén)口的百貨商超，團(tuán)購(gòu)商品包括海鮮水產(chǎn)、新鮮蔬菜、時(shí)令水果、肉禽蛋類(lèi)、居家百貨等等，基本涵蓋了日常生活所需的方方面面。

這意味著，社區(qū)居民有超過(guò)兩萬(wàn)種品類(lèi)商品可選擇，包括生鮮蔬果、日用百貨等，消費(fèi)者只需下單預(yù)訂，就可在家等著收快遞。目前，菜鳥(niǎo)驛站已在上海、南京、蘇州、成都等15個(gè)大中城市開(kāi)放社區(qū)團(tuán)購(gòu)，正逐步向全國(guó)推廣。而在履約模式方面，菜鳥(niǎo)將采用T+1的模式，即消費(fèi)者當(dāng)日下單，成團(tuán)后次日送達(dá)。

這里面值得注意的，倒不和被菜鳥(niǎo)驛站綁定的大潤(rùn)發(fā)，而是菜鳥(niǎo)自身在整個(gè)電商物流配送領(lǐng)域的積累。從物流的角度說(shuō)，美團(tuán)是三巨頭里面有物流配送基因和算法調(diào)度能力的，但是按照T+1的模式，美團(tuán)過(guò)去在外賣(mài)物流方面的積累其實(shí)用處不大。第一點(diǎn)是外賣(mài)物流是短距離點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流，不涉及倉(cāng)配一體化；第二點(diǎn)是外賣(mài)物流恰好是即時(shí)物流，和社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種大倉(cāng)到小B 的城市配送又有不同。

不過(guò)，雖說(shuō)阿里有三張牌可打，但是，阿里在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)大戰(zhàn)中，還是來(lái)得晚了點(diǎn)。十薈團(tuán)目前整個(gè)市場(chǎng)的影響力，不在第一陣營(yíng)；菜鳥(niǎo)驛站有能力做深社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但是從6月份的表態(tài)來(lái)看，仍舊是試水心態(tài)；而盒馬在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的動(dòng)作，目前還處于初始階段，公司也不愿對(duì)外發(fā)聲。市場(chǎng)也局限于武漢這樣的市場(chǎng)，而且從模式上看，盒馬模式也不適合迅速開(kāi)城這種模式。

所以，在阿里再次投資十薈團(tuán)之后，我們還是不禁要問(wèn)：在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)大戰(zhàn)中，阿里的角色究竟是什么？是過(guò)客，攪局者，還是能夠再次實(shí)現(xiàn)對(duì)騰訊系的制衡？