時(shí)間：2020-12-04 08:41:27 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng) 作者：林平

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直播造假，頻頻翻車,，這屆消費(fèi)者想要買一件貨真價(jià)實(shí)的商品,，真的很難。而經(jīng)過(guò)粉飾的直播數(shù)據(jù)宛如皇帝的新衣,，迎合了那群想要迎合的人群和機(jī)構(gòu),，而叫苦不迭的是商家,。

脫口秀新人李雪琴參與的一場(chǎng)直播,，一共有311萬(wàn)觀看觀眾，但實(shí)際只有11萬(wàn)真實(shí)粉,，剩下全是機(jī)器人,。而李雪琴方面則是“否認(rèn)三連”：本人及其工作團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有參與任何直播運(yùn)營(yíng)，對(duì)直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)程也毫不知情,，不會(huì)參加任何造假,。

日前，中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》,，直接點(diǎn)名李雪琴,、汪涵、李佳琦等直播間存在機(jī)器刷量數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象以及“買完不讓換”等問(wèn)題,。對(duì)此,，李佳琦方面回應(yīng)稱，已退款,，會(huì)負(fù)責(zé)到底,。汪涵本人并未進(jìn)行回應(yīng),，但其簽約方回應(yīng)稱，未刷單,。

而占到快手電商直播交易額大半個(gè)江山的辛巴,，在燕窩上也翻了車，其直播間涉嫌虛假宣傳,，產(chǎn)品賣了1549.57萬(wàn)元,，但自身也退賠了超過(guò)6000萬(wàn)元。而楊坤帶貨13.5萬(wàn)元的坑位費(fèi),，只銷售了3萬(wàn)元,，商家不滿楊坤直播帶貨刷單，直接選擇報(bào)警,。

更早時(shí)候,，6月底，財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播首秀,，商家給出了60萬(wàn)元坑位費(fèi),，但其實(shí)際只賣出了15罐奶粉,其中3罐后續(xù)還被退回。7月10日,，吳曉波承認(rèn)直播帶貨翻車,。

7月8日，明星葉一茜直播間顯示有近90萬(wàn)在線觀看人數(shù),，卻只賣出了不到2000元的茶具,。隨后葉一茜回應(yīng)稱，出現(xiàn)爭(zhēng)議后已積極溝通協(xié)商,，并且直播公司退還了全額合作費(fèi)用,。

無(wú)論是明星還是網(wǎng)紅帶貨，都不應(yīng)該沉浸在自身流量的虛假繁榮之中,，一旦帶了貨,，便需要承擔(dān)銷售員的義務(wù)和責(zé)任。而在這個(gè)過(guò)程中,，如果發(fā)生翻車事故,，不應(yīng)該只是用嘉賓駐場(chǎng)、友情參與等托詞來(lái)回避責(zé)任,。

根據(jù)相關(guān)法律規(guī)定,，主播直播間售假需要承擔(dān)連帶責(zé)任?！妒称钒踩ā返谝话偎氖畻l指出：社會(huì)團(tuán)體或者其他組織,、個(gè)人在虛假?gòu)V告或者其他虛假宣傳中向消費(fèi)者推薦食品，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,，應(yīng)當(dāng)與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任,。

不過(guò)對(duì)于主播,、平臺(tái)方、商家等三方責(zé)任問(wèn)題,，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受界面新聞采訪時(shí)表示,，目前對(duì)于商家、平臺(tái),、主播等直播帶貨主體,，已有的法律法規(guī)并沒(méi)有進(jìn)行準(zhǔn)確的責(zé)任分工，因此很難確認(rèn),。不過(guò)從產(chǎn)品質(zhì)量角度看,，商家應(yīng)當(dāng)承擔(dān)主責(zé)，平臺(tái)與主播則更為次要,。

不可否認(rèn),，直播帶貨的直接優(yōu)勢(shì)仍是價(jià)格，哪里便宜消費(fèi)者便會(huì)去哪里,。而要長(zhǎng)期保持價(jià)格優(yōu)勢(shì),，需要在供應(yīng)鏈上下足功夫，流水的網(wǎng)紅,，鐵打的供應(yīng)鏈,。不過(guò)，供應(yīng)鏈建設(shè)非一朝一夕之功,，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈能力的辛巴也曾多次翻過(guò)車,。

從本質(zhì)來(lái)看，直播帶貨的商業(yè)模式便是用低價(jià)來(lái)獲利,。而商家在看重主播流量?jī)?yōu)勢(shì),，滿足主播超低價(jià)要求的同時(shí)，還希望從中獲取利潤(rùn),，這樣導(dǎo)致的結(jié)果是,，在產(chǎn)品動(dòng)手腳成為慣例,，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻翻車,。

而為了保持?jǐn)?shù)據(jù)的可觀賞性，刷量刷單行為成為行業(yè)的一股熱浪,。直播帶貨的流量與坑位費(fèi),、開(kāi)播費(fèi)關(guān)聯(lián)巨大，只用少量的錢購(gòu)買流量和單量,，便可獲取豐厚的利潤(rùn),，對(duì)直播運(yùn)營(yíng)方來(lái)說(shuō)何樂(lè)而不為？

不過(guò)對(duì)于商家來(lái)說(shuō),，付出了高額的坑位費(fèi),、開(kāi)播費(fèi)以及分傭提成成本后,，到頭來(lái)終是一場(chǎng)空，而這些虛假數(shù)據(jù)也侵害了消費(fèi)者的利益,。

日前,，艾瑞咨詢發(fā)布的《雙十一網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，“平臺(tái)信賴”已經(jīng)超過(guò)價(jià)格成為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)最主要的考量因素之一,。這表明,，消費(fèi)者的自我意識(shí)已經(jīng)覺(jué)醒，相較于低價(jià)和便宜,，靠譜更重要些,。

對(duì)于直播間購(gòu)物行為，職業(yè)打假人王海曾建議道,，首先,，要拒絕沖動(dòng)消費(fèi)，對(duì)直播間產(chǎn)品保持質(zhì)疑的態(tài)度,；其次,，主動(dòng)核實(shí)廠家的主體信息以及產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)許可證；最后,，可以查詢替代方案,，通過(guò)對(duì)比競(jìng)品信息來(lái)識(shí)別真假優(yōu)劣。

而在政策層面,，監(jiān)管覆蓋面也越來(lái)越詳細(xì),。今年7月1日開(kāi)始實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》規(guī)定，營(yíng)銷主體不得利用刷單,、炒信等流量造假方式篡改交易數(shù)據(jù)和用戶的評(píng)價(jià)信息,。

11月6日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》,，指出要嚴(yán)格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為,，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為。

在中消協(xié)點(diǎn)名后不久,，11月23日,，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知，要求網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播平臺(tái)要建立直播間和主播的業(yè)務(wù)評(píng)分檔案,，細(xì)化節(jié)目質(zhì)量評(píng)分和違規(guī)評(píng)分等級(jí),，并將評(píng)分與推薦推廣掛鉤。

對(duì)于主播帶貨亂象,，通知要求要做好主播尤其是頭部主播政策法律法規(guī)和相關(guān)知識(shí)培訓(xùn),。對(duì)于多次出現(xiàn)問(wèn)題的直播間和主播，應(yīng)采取停止推薦,、限制時(shí)長(zhǎng),、排序沉底,、限期整改等處理措施；對(duì)于問(wèn)題性質(zhì)嚴(yán)重,、屢教不改的,，關(guān)閉直播間，將相關(guān)主播納入黑名單并向廣播電視主管部門報(bào)告,，不允許其更換“馬甲”或更換平臺(tái)后再度開(kāi)播,。

對(duì)于數(shù)據(jù)造假，通知要求要對(duì)頭部直播間,、頭部主播及賬號(hào),、高流量或高成交的直播帶貨活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)管理，加強(qiáng)合規(guī)性檢查,。要探索建立科學(xué)分類分級(jí)的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)管理機(jī)制,，設(shè)置獎(jiǎng)懲退禁辦法，提高甄別和打擊數(shù)據(jù)造假的能力,，為維護(hù)誠(chéng)信市場(chǎng)環(huán)境發(fā)揮積極作用,。

此外，通知還對(duì)各類電商主題活動(dòng)提出了要求,。以直播間,、直播演出、直播綜藝及其他直播節(jié)目形式舉辦電商節(jié),、電商日,、促銷日等主題電商活動(dòng)，應(yīng)按照網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理的有關(guān)規(guī)定,，提前14個(gè)工作日將活動(dòng)嘉賓,、主播、內(nèi)容,、設(shè)置等信息報(bào)廣播電視主管部門備案,。

而存在問(wèn)題的平臺(tái)，通知要求限期于11月30日前完成整改,。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員,、北京盈科（杭州）律師事務(wù)所嚴(yán)哲瑀律師表示，本次舉措還是符合廣電總局的管理范圍,，但落地的難點(diǎn)主要在稽查技術(shù)手段上,，特別是證據(jù)固定上需要比較大的人力物力,，特別是直播的數(shù)據(jù)是海量的,，這對(duì)于監(jiān)查的稽查技術(shù)手段和需要投入的技術(shù)成本要求更高。

直播帶貨的監(jiān)管政策較多,，但依舊有不少亂象出現(xiàn),，對(duì)此,，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、浙江墾丁律師事務(wù)所丁夢(mèng)丹律師表示,，管理要求的落地化執(zhí)行難,，比如平臺(tái)自我備案或是第三方備案，實(shí)名制登記后的核驗(yàn)校對(duì)難點(diǎn),、中小平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)權(quán)利與監(jiān)管義務(wù)之間的平衡,；懲戒違法違規(guī)行為、不作為行為的執(zhí)法力度小,，可適用的法律,、法規(guī)等專門性依據(jù)仍然有限，監(jiān)督管理與懲戒力度小,，行政機(jī)關(guān)管轄及職權(quán)有待明確,；強(qiáng)化對(duì)平臺(tái)履行強(qiáng)監(jiān)管義務(wù)的要求，忽視對(duì)主播人員,、尤其是主播服務(wù)機(jī)構(gòu)提出強(qiáng)監(jiān)管義務(wù)的要求,，如要求MCN機(jī)構(gòu)對(duì)主播的行為進(jìn)行規(guī)范化培訓(xùn)、資質(zhì)門檻,、提高主播門檻,、直播中的人員身份動(dòng)態(tài)管理及核驗(yàn)等舉措。

不過(guò),，可以預(yù)見(jiàn)的是,，直播帶貨行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，在法律監(jiān)管不斷細(xì)化的當(dāng)下,，直播帶貨行業(yè)也將進(jìn)入到常態(tài)化發(fā)展,。而借助于需求增長(zhǎng)和技術(shù)創(chuàng)新，直播帶貨也會(huì)朝著更更豐富的方向演變,。