“百億補貼”啥來頭？
從去年推出到如今火爆“全網(wǎng)”，不少電商平臺將其作為長期戰(zhàn)略,、常年在線——
“百億補貼”啥來頭,？
度過最長的“雙11”,，送走海淘的“黑色星期五”,，然后迎來年底的“雙12”,，不少消費者發(fā)現(xiàn),，當各式購物節(jié)順著時序依次報到時,，“百億補貼”這個才1歲多的新名詞已在許多電商平臺上常駐下來,。
不同于購物節(jié)的固定時限，“百億補貼”頻率更高,，拼多多,、淘寶、蘇寧等平臺上如今更是日日可見,。“百億補貼”究竟啥來頭,？是真金白銀的補貼嗎？這本經(jīng)濟賬怎么算,？本報記者請幾家電商平臺負責人和業(yè)內(nèi)專家聊了聊,。
補貼了啥？
——主打消費者熱衷的“尖貨”,，多家平臺投入超過百億元,；市場價基礎上，部分5G手機可補到500元一臺
一箱獼猴桃補貼12.9元,，售價27.8元,；一款美妝產(chǎn)品補貼120元，售價549元,；一臺洗衣機補貼330元,，售價1969元……隨機點開一家電商平臺“百億補貼”的頁面，從生鮮百貨,、大牌美妝到數(shù)碼家電,、服飾箱包，甚至車品,、家裝,、旅游等各類產(chǎn)品幾乎無所不包。
“這次買得便宜”“非常劃算”……在商品詳情頁的下方,，類似的用戶點評不時出現(xiàn),。從購物節(jié)到日常消費，不少消費者享受到“百億補貼”帶來的實惠,。
“百億補貼”究竟怎么個補貼法,？
拼多多、淘寶聚劃算,、蘇寧等多個平臺表示,，“百億補貼”的商品已經(jīng)拓展到多品類甚至全品類，并主打消費者熱衷的“尖貨”。
“我們對市場上關注度最高,、銷量最好,、消費者反饋最佳的品牌商品進行消費直補，迄今已覆蓋上千個品牌的數(shù)萬款商品,。”拼多多新消費研究院副院長劉中琪舉例說,，在“百億補貼”的助推下，該平臺已累計售出330多萬部蘋果手機,。
由于消費者需求和商品價格每天都在發(fā)生變化,，拼多多專門為“百億補貼”配備了一支200多人的監(jiān)測團隊，依據(jù)“實時比價”機制,，動態(tài)調(diào)整補貼力度,、商品售價、補貼目錄,、覆蓋范圍等,。“隨時都會有新的品牌標品納入補貼范圍，也會有消費者喜愛的老商品長期享受補貼,，平臺反復補貨,。”劉中琪說。
也有人好奇：“百億補貼”是真金白銀嗎,？
一方面,，商品價格上確有體現(xiàn)。
“正品低價”是許多平臺在“百億補貼”中的主打賣點,。蘇寧易購平臺運營集團副總裁范春燕介紹,，不同的商品類目，定價邏輯不同,。但補貼的幅度上,，蘇寧能做到在目前行業(yè)競價基礎之上，不少于10個百分點,。例如,，5G手機最高可以補到500元一臺。
另一方面,，平臺方也有實際投入,。
阿里巴巴大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博介紹，針對“百億補貼”這個項目,，阿里平臺拿出的現(xiàn)金補貼遠超百億元,。拼多多的數(shù)據(jù)則顯示，從去年年中推出“百億補貼”后,，去年下半年主要用于商品補貼,、線上促銷和產(chǎn)品推廣的銷售與市場推廣費用高達161.8億元,；今年截至9月底，平臺銷售與市場推廣費用累計已超過254億元,。
自去年以來，“百億補貼”開始在越來越多電商平臺上出現(xiàn),，并逐漸變?yōu)橐豁楅L期策略,。拼多多、聚劃算,、蘇寧都表示：“百億補貼”是“常態(tài)化產(chǎn)品”,，會“一直持續(xù)”“長期在線”。
補貼圖啥,？
——激活消費端,、拉動供給端；平臺推出的迪士尼,、開元酒店等5折補貼產(chǎn)品,，款款秒空
那么，究竟是什么催生了“百億補貼”,？
消費需求仍然是核心要素,。
劉中琪解釋，他們在平臺快速發(fā)展的過程中發(fā)現(xiàn),，不論一二線城市還是低線城市用戶,，對平臺上品牌標品的需求都在持續(xù)升溫，但在決策中受制于價格,、服務等因素的影響,。此外，部分產(chǎn)品還因地域限制,，導致消費者的購買渠道匱乏,、中間加價環(huán)節(jié)繁多。在這樣的背景下,，拼多多于去年6月推出“百億補貼”戰(zhàn)略,。
聚劃算則將“百億補貼”作為面向下沉市場的供給側(cè)“組合拳”之一。“不管是一二線城市還是三線以下城市,，消費者們對于品質(zhì)和性價比生活都有同樣的追求,。”劉博說，“百億補貼”通過高頻,、強力的大牌,、爆款補貼活動，不斷激活消費端,、拉動供給端,。
中國國際電子商務研究中心研究院院長李鳴濤從全行業(yè)的角度指出,，如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺流量紅利趨減,，電商平臺發(fā)展新客戶成本高,。“百億補貼”既是吸引新客戶的手段，也可視為一種市場競爭策略,。“通過引入促銷規(guī)則這種方式,，對穩(wěn)住商家、促消費的作用可以說是立竿見影,。”
而今年疫情發(fā)生后,，提振消費成為全社會的關鍵一環(huán)，“百億補貼”也進一步發(fā)力,。
基于疫情帶來的消費市場變化,，拼多多大幅擴充“百億補貼”對“菜籃子”“米袋子”等民生用品的覆蓋范圍和補貼力度，滿足特殊時期的消費需求,。
“十一”黃金周期間,，聚劃算針對旅游和電影進行定向補貼。以酒店和景區(qū)門票為例,，聚劃算“百億補貼”推出的迪士尼,、長隆野生動物園、首旅如家,、開元酒店,、雅高集團酒店等多款5折補貼，款款秒空,。
蘇寧更是將“百億補貼”帶到線下,，圍繞社區(qū)、縣鎮(zhèn),、超市等場景給出扶持力度,。在遍布全國縣鎮(zhèn)市場的近7000家蘇寧零售云店內(nèi)，“百億補貼,，貴就賠”的字眼隨處可見,。
“疫情影響下，不少產(chǎn)業(yè)都進入疲軟期,，商家供給側(cè)無法充分觸達用戶需求,，而用戶的需求又因疫情被壓制著。通過補貼,，這些行業(yè)和商家得到了助力,。”劉博說。
在李鳴濤看來,，經(jīng)濟面臨下行壓力,、疫情突襲的雙重背景下,，一些消費者的確對未來有焦慮，亟需提振信心,。“‘百億補貼’對于鼓舞行業(yè)士氣,、增強消費者信心都起到了積極作用，同時這也是電商企業(yè)對國家促消費政策的積極響應,。”
效果怎樣,？
——消費者得到實惠，品牌獲得新客戶,，未來還有望升級拓展
走過一年多的時間，“百億補貼”效果到底怎么樣,？
各家平臺亮出了一組組數(shù)據(jù),。
百雀羚氨基酸洗面奶是拼多多“百億補貼”銷量最好的美妝個護產(chǎn)品之一。這原本是國貨老字號品牌百雀羚出的一款草本潔面產(chǎn)品,，但同等價位的產(chǎn)品競爭激烈,。
“入選拼多多‘百億補貼’后，這款產(chǎn)品價格大幅降低,，消費者嘗試購買體驗老字號新品的意愿增強,，不僅帶動產(chǎn)品銷量直線上升，還打造了平臺今年的潔面爆款產(chǎn)品,。”劉中琪說,。目前，拼多多上享受補貼的日均活躍用戶超過1億人次,。
聚劃算“百億補貼”也與國際國內(nèi)多個頭部美妝品牌達成官方性的合作,，包括LVMH集團紀梵希、歐萊雅集團圣羅蘭,、資生堂旗下IPSA,、CPB，此外還有Armani,、Benefit,、NARS等。
“雙11”期間,，聚劃算“百億補貼”2天一口氣補貼了16萬只半價圣羅蘭口紅,，其中三線及以下消費者占比超過50%。“這次合作不僅僅讓消費者享受到了實惠,，也幫助品牌獲得了大量新客,，購買者中74%是品牌的新用戶。”劉博說,。
類似案例,，在各大平臺上還有不少,。
“推出百億補貼活動，是精準捕捉到消費者的情緒和購物心理,。落到實處的低價和豐富的場景,，很受消費者青睞。這對蘇寧易購來說,，成功強化了競爭壁壘,，持續(xù)拓寬了‘護城河’。”范春燕說,。
未來“百億補貼”將如何發(fā)展,？
“只要消費者對優(yōu)質(zhì)商品的需求存在，平臺就會在現(xiàn)行基礎上不斷加碼,，不限時,、不限量地讓利補貼，為消費者創(chuàng)造更好的購物體驗,。”劉中琪說,。
劉博也表示，未來聚劃算百億補貼將不斷升級拓展,，通過聯(lián)動淘寶,、天貓、餓了么,、阿里健康,、飛豬、盒馬,、淘票票等阿里經(jīng)濟體品牌,，構(gòu)建一個覆蓋農(nóng)業(yè)、電子,、旅游,、電影、健康等眾多領域的阿里百億補貼大生態(tài),，讓消費者享受到更多更低價品質(zhì)正品,，也讓新品牌有更多突圍機會。（記者 李婕）
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