挖來瑞幸人力高管,,元?dú)馍忠M(jìn)軍萬億咖啡市場,?
Tech星球獨(dú)家獲悉,,元?dú)馍纸谟瓉硪晃恍碌娜肆ω?fù)責(zé)人:原瑞幸咖啡HRD冉浩,。
根據(jù)公開資料顯示,冉浩于2017年加入瑞幸咖啡,,一手搭建了瑞幸的人力資源管理系統(tǒng),,而在加入瑞幸之前,,冉浩曾在神州租車就職近10年。冉浩的title雖然是HRD(人力資源總監(jiān)),,但瑞幸內(nèi)部很長一段時間內(nèi)并無CHO(首席人力資源官),,因此他算得上瑞幸咖啡人力資源的一把手。
2020年4月2日,,瑞幸咖啡發(fā)布公告承認(rèn)虛假交易22億元,,隨后股票被停牌,瑞幸管理層經(jīng)歷了較大變動,。
一位曾在瑞幸工作多年的員工告訴Tech星球,,冉浩的離開并不意外,“他已經(jīng)跟老陸(陸正耀)鬧翻過兩次了”,。事實上,早在今年6月,,瑞幸咖啡內(nèi)部就有消息稱:冉浩已離職,。
相比于面臨巨額的投資者訴訟賠償,以及名聲掃地的瑞幸咖啡,,加盟元?dú)馍质且粋€更好的選擇,。這家成立僅三年的創(chuàng)業(yè)公司靠著“無糖氣泡水”的概念和偏日系的風(fēng)格,用三年時間實現(xiàn)估值從0到140億的跨越,。
但元?dú)馍值囊靶倪h(yuǎn)不止“氣泡水”,。在內(nèi)部,元?dú)馍衷O(shè)立研發(fā)中心,,不斷推出包括燃茶,、乳茶、寵肌膠原蛋白水,、功能性飲料等新產(chǎn)品,,今年8月,元?dú)馍诌€推出了全新的咖啡拿鐵乳茶,,開始逼近即飲咖啡市場,。
此刻,引入冉浩的目的不言而喻,。但過去,,鮮有一家飲品品類可以打造出兩款爆品,農(nóng)夫山泉,、康師傅,、紅牛都是憑借一款產(chǎn)品長期立于不敗之地,剛剛崛起的元?dú)馍钟衷撊绾未蚱七@種僵局,?
不止做氣泡水的元?dú)馍?/span>
甚少有人知道,,在氣泡水成功之前,,元?dú)馍衷鲞^其他嘗試——兩款水果風(fēng)味飲料以及一款無糖烏龍茶——燃茶。就像今天提及元?dú)馍?,用戶會條件反射“氣泡水”一樣,,很少有人知道,目前元?dú)馍制煜逻€有數(shù)十款并不知名的飲品,。
這些產(chǎn)品包括燃茶,、能量飲料、乳茶,、酸奶,、氣泡果汁等產(chǎn)品線,口味多達(dá)幾十種,,產(chǎn)品主打無糖健康,,元?dú)馍终μ鰡我槐畹南M(fèi)場景,朝多品類的方向發(fā)展,。
這些產(chǎn)品全部來自于元?dú)馍值难邪l(fā)中心,。據(jù)悉,元?dú)馍止疽还?000人左右,,其中有300多個人在做研發(fā),,研發(fā)部門人員占公司總?cè)藬?shù)10%以上,產(chǎn)品是整個公司最核心的部門,。
今年,,瑞幸自爆財務(wù)造假事件后,喜茶,、奈雪的茶紛紛進(jìn)軍咖啡市場,。8月,元?dú)馍忠瞾?ldquo;湊熱鬧”,,推出了全新的咖啡拿鐵乳茶,。
事實上,元?dú)馍衷缇陀幸馊刖挚Х仁袌觥?017年,,元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森創(chuàng)辦的挑戰(zhàn)者資本便投資了Never Coffee,,而挑戰(zhàn)者資本也是Never Coffee天使輪的唯一投資方。天眼查信息顯示,,愛我卡飛(北京)科技有限公司(即Never Coffee)的第二大股東為北京挑戰(zhàn)者科技有限公司,,持股比例為20%。
據(jù)悉,,Never Coffee是一個瓶裝即飲咖啡品類,,定價9.9元每瓶,產(chǎn)品包括冰釀黑咖啡,、冰釀青檸咖啡,、冰釀拿鐵,。此外,Never Coffee還出售精品掛耳咖啡,、精品咖啡豆及咖啡周邊產(chǎn)品,。
今年10月,有消息稱元?dú)馍旨磳⑼瞥?ldquo;黑沢”和“淺介”兩款咖啡新品,,瓶身包裝風(fēng)格,、宣傳語,與元?dú)馍窒嗨?。由于生產(chǎn)商為統(tǒng)一旗下全資子公司昆山統(tǒng)實企業(yè)有限公司,,該工廠正是元?dú)馍种饕猩a(chǎn)方之一,因此,,這兩款產(chǎn)品同樣被認(rèn)為是元?dú)馍中缕贰?/span>
不過,,元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時表示,Never Coffee的投資與元?dú)馍譀]有關(guān)系,,尚未規(guī)劃過咖啡品類,。而“黑沢”和“淺介”兩款咖啡新品也并非元?dú)馍窒盗挟a(chǎn)品。
但僅僅一個月后,,原瑞幸咖啡人力負(fù)責(zé)人冉浩便加盟元?dú)馍帧H胶圃跇I(yè)內(nèi)擁有不少資源,,他的加盟,,可以幫助元?dú)馍盅杆傺a(bǔ)齊在咖啡領(lǐng)域人才方面的短板。
從孤品英雄到多陣線并行的挑戰(zhàn)
在中國飲品市場,,農(nóng)夫山泉,、康師傅、可口可樂,、紅牛等巨頭,,長期霸占著中國飲料市場水品類、茶品類,、功能性飲料的頭把交椅,。
大玩家獨(dú)占大品類,造成小創(chuàng)業(yè)者很難與之抗衡,。元?dú)馍值某晒χ幵谟?,它重新開創(chuàng)了一個新的品類——無糖氣泡水。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森曾舉例來解釋自己的創(chuàng)業(yè)哲學(xué):如果一個人在紐約地鐵上讀書,,你覺得這個人更可能是有學(xué)問的人,?還是一個沒學(xué)問的人?
這里涉及到統(tǒng)計學(xué)中的經(jīng)典理論:貝葉斯理論,。該理論的核心原則就是,,一個事情發(fā)生的概率等于基礎(chǔ)概率乘以本身這個事的概率,。
以此類推,紐約地鐵上的乘客在整個社會里是收入最差的,,從概率上來講,,其受教育程度較低,因此,,那個看書的人仍然是沒學(xué)問的人,。
這一理論被運(yùn)用到創(chuàng)業(yè)上,即創(chuàng)業(yè)所要選的就是一個好行業(yè)好賽道,。因為好的賽道才有爆發(fā)的可能性,,才可以更快成功。
唐彬森的選擇沒有錯,,打著無糖概念的氣泡水在國內(nèi)少之又少,。也是憑借無糖氣泡水,元?dú)馍钟?年時間實現(xiàn)估值從0到140億元的飆升,。僅2020年上半年,,元?dú)馍值匿N售額就達(dá)到了8億元。
和所有飲品資深玩家一樣,,元?dú)馍忠蚕胪瓿蓮墓缕酚⑿鄣蕉嚓嚲€并行的挑戰(zhàn),。今年元?dú)馍忠苍诓粩嗤瞥鲂缕奉悺?/span>
但遺憾的是,它的前輩無一例外,,都沒有成功,。比如,農(nóng)夫山泉先后推出東方樹葉茶,、尖叫,、水溶C100、維他命水,、茶π等產(chǎn)品,,但都未曾大火。
農(nóng)失山泉提交的招股書顯示,,從2017年到2019年,,飲用水都貢獻(xiàn)了其超過一半的收益,2019年,,這個數(shù)據(jù)更是接近60%,。相比于其他產(chǎn)品,飲用水的毛利也是最高的,。
比如,,除去冰紅茶外,康師傅曾先后推出康師傅飲用水,,水晶葡萄,、冰糖雪梨等多款果汁飲料,,但他們也只是飲品界的小眾一族。
過往的經(jīng)驗無一不表明飲品行業(yè)的創(chuàng)新難度,,成立百年的可口可樂公司最暢銷的產(chǎn)品依然是可口可樂,。
放眼望去,依舊沒人能撼動農(nóng)夫山泉,、康師傅,、可口可樂在各自領(lǐng)域的統(tǒng)治地位。元?dú)馍滞瞥龅目Х?、奶茶,,均有已?jīng)取得用戶心智的超級品牌,要如何差異化營銷,、差異化創(chuàng)新是接下來的重點(diǎn),。
另外一個難題是,多年以來,,飲品行業(yè)未變的趨勢是,,所有玩家會扎堆生產(chǎn)同一個品類,尤其是在創(chuàng)新成本昂貴,、但“復(fù)制”代價低的大環(huán)境下,。今年,喜茶,、奈雪的茶,、王老吉紛紛推出氣泡水產(chǎn)品。
僅僅從渠道,、營銷策略來看,喜茶和奈雪的茶都毫不遜色,,元?dú)馍忠绾伪3窒劝l(fā)優(yōu)勢,,是其需要考量的另一個因素。元?dú)馍帜芊駨陌賰|,,成長為千億規(guī)模的企業(yè),,其關(guān)鍵也在于此。
唐彬森的消費(fèi)版圖與野心
做游戲出身的唐彬森非常喜歡消費(fèi),。2016年,,當(dāng)資本瘋狂把錢灑向共享單車、共享充電寶時,,唐彬森就頗有先見之明的創(chuàng)立了元?dú)馍帧?/span>
但唐彬森的野心絕不僅僅局限于飲料上,。更確切的說,元?dú)馍种皇翘票蛏M(fèi)版圖的一小塊,。
2014年,,還未創(chuàng)立元?dú)馍值奶票蛏愠闪⒘颂魬?zhàn)者資本,。截至目前,挑戰(zhàn)者資本累計管理資產(chǎn)規(guī)模為50億元,,主投消費(fèi)和TMT兩個方向,,已投資包括老虎證券、家鄉(xiāng)互動,、元?dú)馍?、活?8、拉面說,、熊貓精釀,、觀云白酒、好望水等超過100家創(chuàng)業(yè)公司,??梢哉f,在消費(fèi)賽道上,,元?dú)馍炙愕蒙媳钍崭顧C(jī),。
唐彬森顯然有自己的判斷。在唐彬森的眼中,,中國和美國大眾的生活差距不是來自高科技,,而是消費(fèi)品。改善人們生活的正是像精釀啤酒這種比普通工業(yè)酒品質(zhì)更高的產(chǎn)品,,美國已經(jīng)有很多優(yōu)異的精釀啤酒公司,,而中國則缺少本土廠牌。
因此,,唐彬森早在熊貓精釀A輪時便入局,。
如今大火的消費(fèi)品牌“拉面說”,背后也有挑戰(zhàn)者資本的身影,。根據(jù)公開信息顯示,,挑戰(zhàn)者資本在天使輪便投資了“拉面說”。
從熊貓精釀和拉面說的火爆不難看出,,它們和元?dú)馍指叨纫恢?。以拉面說為例,在方便面盛行的當(dāng)下,,拉面說開創(chuàng)了“高端方便面”的先河,。據(jù)悉,其創(chuàng)始團(tuán)隊遠(yuǎn)赴日本尋找創(chuàng)業(yè)靈感,,最后帶回了“所見即所得”高端日式速食拉面,。
同時,從創(chuàng)立開始,拉面說幾乎踩中從2017年內(nèi)容營銷,,到2018年社交電商,,再到2019年電商直播這三個超大的營銷風(fēng)口。在和李佳琦第七次合作中,,拉面說上線一秒就賣爆了280萬元,,消費(fèi)者對其喜愛可見一斑。
通過極簡美學(xué)設(shè)計,、日系/仿日系產(chǎn)品風(fēng)格,,唐彬森和年輕人建立起了情感認(rèn)同,并在不經(jīng)意間搶占了市場,。唐彬森對企業(yè)的投資不僅僅是給錢這么簡單,,據(jù)悉,挑戰(zhàn)者資本特別注重跟企業(yè)的聯(lián)動,,投后非常重,。
唐彬森正試圖建立一套消費(fèi)新品方法論,即利用市場信息的不對稱性先給本土消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜,;不做便宜貨,、不打性價比,只對標(biāo)同品類最高端的品質(zhì),;在每個垂直細(xì)分品類拿出一個與現(xiàn)有產(chǎn)品不同的亮點(diǎn),;輔以海量的營銷造勢。
但是,,這是否真的是一套放之四海皆準(zhǔn)的打法,,還需要市場來檢驗。
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