時(shí)間：2023-08-02 10:05:23 點(diǎn)擊：次
來源：電商報(bào) 作者：

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一,、快手發(fā)布上半年盈利預(yù)告

快手剛剛發(fā)布了一則盈利預(yù)告,，預(yù)計(jì)今年上半年集團(tuán)凈利潤(rùn)將不低于人民幣5.6億元。

相比于快手3000億的市值,，這個(gè)利潤(rùn)數(shù)字不算驚艷。但考慮到去年同期快手94.3億的虧損,，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)悄然完成了百億級(jí)的業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn),。

多家投行上調(diào)了對(duì)快手的從上市以來的跌跌不休，到如今的利潤(rùn)轉(zhuǎn)正,，快手正在重新贏得市場(chǎng)的認(rèn)可,。

快手董事會(huì)給出了3條利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的解釋：用戶規(guī)模的增長(zhǎng)及生態(tài)系統(tǒng)的繁榮、強(qiáng)大的變現(xiàn)策略與運(yùn)營(yíng)效率的持續(xù)改善,。

此外,，按照今年一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手在今年1至3月其實(shí)依然處于虧損狀況,，虧損數(shù)額達(dá)8.76億元,。這也就意味著在二季度快手的盈利至少在14.36億元之上，大幅超越了市場(chǎng)預(yù)期,，證明其商業(yè)化效果正在持續(xù)高效釋放,。

只不過，坐擁一個(gè)日活數(shù)據(jù)全國(guó)前五的超級(jí)應(yīng)用,，快手應(yīng)該還能做得更好一點(diǎn),。

二、快手試圖擺脫標(biāo)簽

廣告業(yè)務(wù)是快手的第一大收入來源,。去年快手營(yíng)收942億,，廣告收入貢獻(xiàn)了490億，占比超過一半,。僅從去年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,，快手電商對(duì)于收入的貢獻(xiàn)并不算高，僅有10%左右,。不過快手的賬單不能這么算,。

QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報(bào)告數(shù)據(jù)》顯示,，2022年1到10月，媒介互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比前十中,，抖音吃下了28.4%的份額,，快手拿下了12.6%。雖然比不上最頭部的玩家,，但這個(gè)數(shù)據(jù)還算不錯(cuò),。

快手的廣告業(yè)務(wù)分為兩塊，外循環(huán)和內(nèi)循環(huán),。其中外循環(huán)廣告的客戶是外部商家,，而內(nèi)循環(huán)則對(duì)接快手生態(tài)內(nèi)商家。換言之,，在快手域內(nèi)直播,、帶貨的商家、主播,，其購買流量,、電商板塊的交易傭金都會(huì)被計(jì)算為內(nèi)循環(huán)收入。

一直以來快手在外循環(huán)廣告的收入都不算多,。這背后的原因并不復(fù)雜：被打上土味標(biāo)簽的快手,，不容易獲得廣告商的青睞。即使比較下來在快手投放廣告的單價(jià)更低,，客戶也更愿意支付更高的營(yíng)銷成本,，將廣告投放在抖音。老鐵文化贏得了一部分用戶的青睞,，卻也讓快手錯(cuò)失更大的市場(chǎng),。

內(nèi)循環(huán)廣告是快手真正的現(xiàn)金牛。辛巴曾經(jīng)帶頭控訴快手收了巨額的費(fèi)用,，卻依然限制其直播間流量,。其中這個(gè)買量的費(fèi)用，正是快手內(nèi)循環(huán)廣告的重要組成部分,。

有從業(yè)者反應(yīng),，同樣是在短視頻平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨，快手的客單價(jià)往往更低,。無論是與抖音比較,，還是和更成熟的淘寶、京東這樣的貨架電商比較,，快手電商有其獨(dú)特的產(chǎn)品特性,、用戶定位，這助推快手成為今天的平臺(tái)巨頭,，卻也在一定程度上限制著它繼續(xù)成長(zhǎng),。

快手也在試圖擺脫低價(jià),、土味的標(biāo)簽。2022年,，快手的電商業(yè)務(wù)在營(yíng)銷方面鮮少提及“低價(jià)”,，試圖朝向更高端化、品牌化轉(zhuǎn)型,。但相關(guān)努力并沒有得到顯著認(rèn)可，快手電商依然在持續(xù)增長(zhǎng),，卻沒有完全按照快手方面期待的方向前景,。

山不就我，我便就山,。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境和電商大潮的影響下,，快手CEO程一笑在今年5月說出了快手電商新的風(fēng)向標(biāo)：低價(jià)好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,、貼心服務(wù),。“讓快手老鐵買到低價(jià)好物，讓經(jīng)營(yíng)者獲得確定性”,。放在當(dāng)前的電商行業(yè)里,，這一順應(yīng)潮流的決策非常明智，卻也不可避免地讓快手距離自己的高端夢(mèng)又遠(yuǎn)了一點(diǎn),。

于是廣告作為快手這一最重要的收入來源,，其增速已經(jīng)顯著下滑。作為國(guó)內(nèi)日活前五的超級(jí)APP,，快手用戶規(guī)模和廣告收入并不匹配,。

三、新一輪增長(zhǎng)在何處

快手實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)正更重要的原因,，或許還是落在此前的降本增效上,。粗放式的大規(guī)模投放少了，真金白銀的撒錢式出海少了,，快手節(jié)流卓有成效,。

另一方面，快手電商支撐起了快手的想象空間,。直播電商實(shí)現(xiàn)了萬億GMV的突破,，龐大的流水讓快手有利可圖，電商板塊的蓬勃發(fā)展也在反哺快手的廣告業(yè)務(wù),，從更多維度支持業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng),。

挖掘存量，成為快手目前的核心戰(zhàn)略,。進(jìn)取不足,，則成為困擾快手未來增長(zhǎng)的心病,。

快手能夠想象的商業(yè)故事，都已經(jīng)被抖音提前演繹了一遍,?？焓帜茏龅降模坪醺?jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有機(jī)會(huì),。而抖音在嘗試的,，快手不一定能跟上。

今年抖音與美團(tuán)的斗法博得了行業(yè)內(nèi)絕大部分的目光焦點(diǎn),，事實(shí)上本地生活這條曾經(jīng)由美團(tuán)獨(dú)霸的賽道已經(jīng)塞滿了玩家,。除了阿里這樣屢敗屢戰(zhàn)的巨頭，還有借助微信影響力緩慢嘗試的騰訊,、焦慮增長(zhǎng)的小紅書,。

數(shù)十萬億級(jí)別的本地生活賽道是頭部、次頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)新鎖定的蛋糕,，巨大的市場(chǎng)增量空間,、尚未固化的格局、充分的延展可能性,，讓大廠們看到了整合線上線下資源的可能性,。

快手也是其中一員。但比起狼性的抖音銳意進(jìn)取,，快手繼續(xù)表現(xiàn)出一貫的佛系,。今年6月下旬，快手終于加快了進(jìn)度,，根據(jù)公開信息端午節(jié)期間快手本地生活支付訂單金額環(huán)比上一周增長(zhǎng)45%,，休閑娛樂、住宿類商家GMV增幅增長(zhǎng)超一倍,。只是這樣的增速和體量,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠撬動(dòng)行業(yè)格局。

此時(shí)距離快手內(nèi)部將本地生活部門升級(jí)為一級(jí)事業(yè)部已經(jīng)過去了9個(gè)月,。而在快手實(shí)驗(yàn)的上海,、青島等少數(shù)幾個(gè)城市外，不少互聯(lián)網(wǎng)用戶都沒有意識(shí)到,，快手早已正式進(jìn)軍本地生活,。

事實(shí)上在降本增效大潮過后，快手在一定程度上舍棄了過往高舉高放的營(yíng)銷策略,。沒有了鋪天蓋地的廣告,，快手在不少城市年輕用戶的視線范圍內(nèi)逐漸隱身。

快手依然在努力謀求增長(zhǎng)，但如今這個(gè)更審慎進(jìn)取的快手,，正面臨著一個(gè)尷尬的增長(zhǎng)困境：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在聚光燈中心努力制造聲量,，而它囿于種種原因只能放棄這一增長(zhǎng)思路。掉隊(duì)的可能性,，也在持續(xù)增長(zhǎng),。降本增效固然成功，卻也不可避免地壓縮了快手在新一輪圈地過程中的增長(zhǎng)勢(shì)能,。

總體而言,，保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭的電商業(yè)務(wù)，將在未來一段時(shí)間內(nèi)扛起快手增長(zhǎng)的重?fù)?dān),。按照業(yè)務(wù)增速來看,，快手電商業(yè)務(wù)權(quán)重還將進(jìn)一步增強(qiáng)，并圍繞貨架電商等方向發(fā)掘存量潛能,。

只是相比于抖音的強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，快手手中的籌碼更少,，突圍的難度更高,。

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原文作者：電商君
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