時間：2015-06-15 09:57:44 點擊：次
來源：中國電子商務物流服務網(wǎng) 作者：

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6月11日-12日，第三屆生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務與冷鏈物流發(fā)展論壇在上海興榮溫德姆酒店如期舉行。此次論壇以“大市場、大未來、互聯(lián)網(wǎng)+時代看中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈宅配”為主題的，由中國電子商務協(xié)會、中國電子商務協(xié)會物流專業(yè)委員會主辦，中國電子商務物流企業(yè)聯(lián)盟承辦，得到了沱沱工社、每日鮮、順豐優(yōu)選、云鳥、菜管家、美味七七、北京亞冷倉儲等企業(yè)的大力支持。

在本次論壇上，順豐優(yōu)選市場總監(jiān)王莉娟，做了主題為《生鮮電商的趨勢與創(chuàng)新》的演講，以下為王莉娟總監(jiān)的演講速記稿，僅供大家交流學習使用。

王莉娟：

我上來之后表示壓力很大，以往參會一般最后一個發(fā)言的都已經(jīng)超時了，所以我準備的資料比較簡短，結(jié)果今天發(fā)言嘉賓都很利落，所以我表示壓力很大。

今天跟大家分享的是“生鮮電商的趨勢與創(chuàng)新”，創(chuàng)新這塊主要是針對順豐優(yōu)選所做的創(chuàng)新。

生鮮電商的市場現(xiàn)狀。從2013到2015年生鮮電商經(jīng)歷了三個階段，2012年是大家經(jīng)常講的生鮮電商的元年，13年是高速擴張的年份，整個13年生鮮交易市場達到130億，同比增長221%。2014、2015年基本就是精細化管理階段，主要是三個特點，一個是高增長，另外一個是高頻次，主要是生鮮食品用戶黏性很高，最高的用戶可以達到3—4次復購率，正常情況下一個月能夠達到2次的復購。還有一個是高門檻，保鮮比較難，對整個倉儲要求也很高，不像服裝或者其他的品類，需要很多的溫度，像我們有六個溫控區(qū)的保鮮庫。

（PPT） 生鮮電商的趨勢，我們這兒列了一個小圖，中國與歐美冷鏈流通的差距，橙色的是中國的，灰色的是歐美的，主要是三大品類，果蔬肉類跟水產(chǎn)品，冷鏈流通率我們比歐美差很多，人家很高我們很低。但是流通的損腐率我們很高，人家很低。冷鏈流通的精細化，針對不同的生鮮訂制不同的解決方案。我們剛才講的，可能幾類的產(chǎn)品，有冷凍、冷藏的，我們是用不同的解決方案來解決的。第二就是生鮮O2O解決最后一百米的問題，現(xiàn)在順豐優(yōu)選跟線下的嘿客店已經(jīng)融合，我們也做生鮮的O2O，解決最后一百米的難題。速度與溫控雙管齊下監(jiān)控保鮮性能與流通的廣度。還有就是可復制跟可重復利用性兼顧成本與效益，目前順豐優(yōu)選還沒有實現(xiàn)盈虧平衡點，我們是出庫之前把所有的產(chǎn)品進行分包，比如買了一個凍肉加一個水果，在出庫以前我們就拆分成兩個包裹，有可能是兩個快遞員送到你們的手里，冷藏是有專門的冷藏車，出庫包裝的時候進行分裝，泡沫箱加上冰袋的方式。有一點，用戶偶爾也會感知不好。因為什么？我明明下了一單為什么分兩次送來，但是是為了保證用戶最大限度的拿到品質(zhì)或者口感最好的東西，我們就采用了直接拆單的模式。

 規(guī)模與品牌化。主要是提升初級農(nóng)產(chǎn)品的品牌化建設，增加品牌溢價，跟地方政府，大型農(nóng)業(yè)合作的一些機構(gòu)進行合作，一些沒有品牌化的產(chǎn)品我們跟它聯(lián)合打造成一些品牌化的商品，增加商品的溢價。

產(chǎn)地直供。主要是減少分銷環(huán)節(jié)，降低成本。大家經(jīng)常講的食品安全問題，大家會更多注意到食品本身這個東西是不是安全的，但是在生鮮領域可能這個產(chǎn)品本身出庫的時候是安全的，但是如果在冷鏈配送的環(huán)節(jié)做得不夠好的話，到用戶手中這個東西已經(jīng)變質(zhì)了，尤其對于生鮮電商來說，所以食品安全除了在源頭追溯以外，中間流通環(huán)節(jié)也非常重要。

提升各地特色食品，就是產(chǎn)地直供的模式。比如今年跟臺州政府合作的仙居楊梅，以及嶺南荔枝，基本上是24—48小時送到，大家知道順豐有大飛機。

還有一個課題就是創(chuàng)新，創(chuàng)新之路包括幾個方面，第一是全供應鏈的管理，就是倉、干、配、售。倉，我們有四座多功能的冷庫，還有六大溫控區(qū)，因為不同的產(chǎn)品要放在不同的溫控區(qū)里面，滿足不同商品的需要，在干線運輸上使用的是雙溫的冷藏車進行跨區(qū)域的冷鏈干線的運輸。還有一個售就是線上通過順豐優(yōu)選進行銷售，線下有順豐的嘿客還有快遞。然后配送主要就是分成兩種，一種是入庫商品進行冷藏車加溫控設備，產(chǎn)地直供的產(chǎn)品，一般是采用預售的模式，用戶下了單之后，我們在那邊會有一個系統(tǒng)支持，用戶下單之后當天我們在荔枝園林進行采摘，然后再進行包裝，送到用戶手中，產(chǎn)品不能入庫。對于普通消費者，很多人可能會有一個困惑，荔枝保鮮有幾天，實際上大部分菜市場的荔枝是過了藥水的，荔枝送到我家之后，一晚上不放冰箱，第二天顏色就特別黃，皮已經(jīng)干了，里面水分還很足，所有我在菜市場買回來的荔枝都不會有這種情況，所以我們?yōu)榱税迅玫谋ＷC口感的東西送到用戶手里，我們基本上采用的就是原產(chǎn)地直采，先下單，采了直接送到用戶手里，不經(jīng)過入庫的環(huán)節(jié)。

創(chuàng)新之路。規(guī)模與品牌化。第一點就是規(guī)模采購，主要是跟一些地方的政府或者是機構(gòu)合作，當然也有一些國外的政府，像去年做車厘子的時候是跟智利政府合作，還有跟大型企業(yè)的合作進行規(guī)模采購，中間會做一些品牌規(guī)劃，包括市場定位、個性包裝以及賣點的提煉，最后聯(lián)合做營銷推廣。

嶺南荔枝，荔枝這個產(chǎn)品我們是怎么售賣跟運輸?shù)模空麄€營銷的過程是這樣的？去年的時候我們跟高州政府合作，線下在北京、上海、杭州等近百個地鐵點舉行免費荔枝嘗鮮活動，邀請了一些女性消費者，然后把最新到達的荔枝直接進行小包裝，一盒大概是3—5顆的量，給到用戶免費品嘗。因為當時我們還發(fā)了一些微博營銷的活動，看到很多用戶評價是這樣的，說今天心情很不好，但是在地鐵門口發(fā)現(xiàn)順豐優(yōu)選有免費荔枝品嘗，拿到很好吃，心情瞬間好了，這樣的評價特別多，我們做了這個活動，這個活動是一個引爆點，當時也是往線上引流的方式。同時跟高州政府舉辦了一個荔枝文化節(jié)，做了現(xiàn)場的發(fā)布會。其實從2012年開始，我們就開售荔枝，深入上游的供應商，我講的高州政府，我們當時拍了一些宣傳片，做的是從線上到線下全渠道的推廣，我們還做了一個宣傳片在分眾媒體進行投放，大致就是從枝頭到舌頭，就是迅速用順豐飛機把最好的產(chǎn)品送到你們家。

還有一個案例分享，就是大牧場。這是跟一個企業(yè)的合作，大牧場這塊我們做的是為大牧場提供的一些包括品牌策劃、商品包裝跟倉儲。前期先跟大牧場接觸，接觸下來之后我們發(fā)現(xiàn)它的產(chǎn)品有一些地方特色，但是它的包裝在網(wǎng)絡上不夠吸引人，因為互聯(lián)網(wǎng)售賣有一個特點，因為不跟消費者直接接觸，剛才李總講的，可能我們在頁面上的文描要非常清楚，一個是商品圖片要讓用戶覺得吸引，另外產(chǎn)品描述要更清楚，跟他們也聯(lián)合，從一開始接觸，些預計銷售什么規(guī)模，跟他進行品牌策劃，甚至包裝都會進行一些專用于網(wǎng)絡獨特的包裝，怎么去賣和拍圖片，一起進行策劃，除了前期的一起合作，還有一些營銷策略，包括有線上線下廣告，還有產(chǎn)品的特點，還有一些文章的發(fā)布。社會化媒體主要是微博、微信。還有搜索引擎，比如搜羊肉，我們就告訴你大牧場的羊肉，在前面的位置可能搜到順豐優(yōu)選。還有一些論壇，我們會找一些專門的論壇，以及一些站內(nèi)的活動，我們做了很多大牧場這個品牌活動的宣傳同期還有我們所謂的會員營銷，因為我們也有一定量的用戶群，我們會針對買過肉品的用戶發(fā)短信，發(fā)郵件的方式告知這個特定的群體，不會把所有的用戶都發(fā)，因為你可能不是想買牛羊肉的群體。

最后，順豐優(yōu)選能為合作伙伴提供整體化的營銷策略。   一是一體化的解決方案，依托于順豐速運物流的方式，順豐優(yōu)選可以提供客戶一站式全供應鏈的解決方案，包括倉、配、售、干，打造從產(chǎn)地到家門的全供應鏈的解決方案。另外是全渠道的銷售服務，就是在商品銷售方面，順豐優(yōu)選同樣能覆蓋多渠道，線上渠道就是順豐優(yōu)選的官網(wǎng)APP、天貓、京東以及線下的嘿客店，還有順豐快遞人員，提供從商品線下提貨，售后服務為一體的整體解決方案。

我今天的演講就這么多，謝謝大家！