時(shí)間：2017-05-02 14:46:27 點(diǎn)擊：次
來源：界面新聞 作者：劉佳楠

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在過去五年,，“消費(fèi)升級(jí)”一詞成為零售市場(chǎng)談?wù)撟疃嗟脑掝}之一，很多投資機(jī)構(gòu)也都將目光瞄準(zhǔn)了伴隨消費(fèi)升級(jí)的生活方式領(lǐng)域,。

但母嬰電商蜜芽創(chuàng)始人劉楠在近日一次長(zhǎng)江商學(xué)院的分享會(huì)上發(fā)表言論稱,，在某些特定領(lǐng)域，消費(fèi)不是在升級(jí),，反而在“降級(jí)”,。

她認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)主要包括三個(gè)要素：品質(zhì)、精選和調(diào)性,。

對(duì)于品質(zhì)而言,，母嬰行業(yè)最標(biāo)志性的事件即三鹿奶粉引發(fā)的三聚氰胺事件。這也促使更多中國家庭開始選用更多洋奶粉品牌,。精選則讓那些對(duì)品質(zhì)有更高要求的人們通過價(jià)格排序,、單獨(dú)評(píng)分等方式，挑選出更符合自己需求的產(chǎn)品,。調(diào)性是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感,、色彩美學(xué)、背后的故事和價(jià)值觀,、附加社交屬性來判斷,，對(duì)產(chǎn)品銷售也起著至關(guān)重要的作用。

消費(fèi)升級(jí)的案例有很多,。據(jù)劉楠介紹,，蜜芽最初主打進(jìn)口母嬰產(chǎn)品，也因此,，資本市場(chǎng)給這家公司打上了“中產(chǎn)階級(jí)母嬰消費(fèi)升級(jí)”的標(biāo)簽,。像最近爭(zhēng)取IPO的三只松鼠，發(fā)展過程中也一直強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和萌萌的客服,，關(guān)注包裝,、體驗(yàn)等細(xì)節(jié)，其銷售的產(chǎn)品毛利也很高,。

跨境電商的概念,，也是建立在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上。很多人認(rèn)為進(jìn)口的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品,。

但在過去一年,，劉楠認(rèn)為這種情況發(fā)生了變化，中產(chǎn)階級(jí)和其他消費(fèi)人群不再像以前一樣愿意為上述三點(diǎn)關(guān)鍵因素的溢價(jià)買單,，也就是說,，品牌的溢價(jià)在下降。

“消費(fèi)降級(jí)不是消費(fèi)升級(jí)的對(duì)立面,，而是在消費(fèi)升級(jí)達(dá)到一定程度后降級(jí),，因?yàn)槲覀儗?duì)價(jià)格有了更高的要求,。”劉楠表示，降級(jí)不是只商品和服務(wù)的品質(zhì),，而是指價(jià)格的合理性,。

劉楠發(fā)現(xiàn)，2014年時(shí)當(dāng)引入一款海外商品銷售時(shí),，工作人員會(huì)為這款產(chǎn)品做測(cè)評(píng),、介紹設(shè)計(jì)和功能特性等等，用戶的整體反映是“真的好棒”,，“從沒有見過這樣的商品”,。但是現(xiàn)在，他們會(huì)說“難道中國沒有類似的產(chǎn)品嗎,？”,，夾雜著明顯的民族主義。

對(duì)于產(chǎn)生消費(fèi)降級(jí)這種現(xiàn)象的原因,，劉楠認(rèn)為有以下幾點(diǎn),。

一是人民幣貶值直接導(dǎo)致的在全球購買力的下降，降低了大概20%,。再加上跨境電商需要繳納的11.9%的稅,，使得跨境電商平臺(tái)的購買力下降至30%。“這是非?？鋸埖?。”劉楠如此形容。

第二是房?jī)r(jià),。房?jī)r(jià)限制了一線城市人群的消費(fèi)能力,，和房?jī)r(jià)相關(guān)的教育、醫(yī)療無法實(shí)現(xiàn)緊縮,，能夠緊縮的只能是日用品消費(fèi)和生活?yuàn)蕵废M(fèi),。

第三則是貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，這種趨勢(shì)不單單在美國出現(xiàn),。當(dāng)貿(mào)易保護(hù)主體抬頭時(shí),，跨境出口的企業(yè)熱度便高于跨境進(jìn)口企業(yè)。最明顯的例子是人們買進(jìn)口商品,、奢侈品和高溢價(jià)商品的意愿在下降,。香奈兒的財(cái)報(bào)已經(jīng)連續(xù)兩年下降。以嬰兒推車為例,，從2013年到2016年,，蜜芽上銷售的手推出品牌發(fā)生了明顯的遷移。用戶從崇尚進(jìn)口嬰兒推出向關(guān)注國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)變,。類似的例子在吸奶器和安全座椅等產(chǎn)品領(lǐng)域都有發(fā)生,。

為此,，蜜芽專門對(duì)400用戶進(jìn)行調(diào)研，得出的一致結(jié)論是,，這些用戶并非沒有能力購買,，而是認(rèn)為沒有必要花那么多錢買一個(gè)產(chǎn)品。這家公司同時(shí)發(fā)現(xiàn),，二,、三線母嬰人群的人均支出上升程度遠(yuǎn)高于一線城市。“我判斷,，三四線城市會(huì)直接繞過消費(fèi)升級(jí)，直接進(jìn)入到‘消費(fèi)降級(jí)’過程中,。”劉楠分析道,。

還有一點(diǎn)也是消費(fèi)降級(jí)的典型表現(xiàn)，即二胎政策放開后,，人們對(duì)母嬰用品的消費(fèi)能力不是成倍增長(zhǎng),，導(dǎo)致相關(guān)快消品更趨于平價(jià)化。

但消費(fèi)降級(jí)所帶來的不全是負(fù)作用,，至少在劉楠眼里,，是一種回歸消費(fèi)理性的階段，也有越來越多主打平價(jià)化和品質(zhì)化的創(chuàng)業(yè)公司涌現(xiàn)出來,。

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