時(shí)間：2015-06-03 09:55:37 點(diǎn)擊：次
來源：中國電子商務(wù)物流服務(wù)網(wǎng) 作者：

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在當(dāng)代中國醫(yī)療事業(yè)發(fā)展的路線圖中,，民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)絕對是后來者，先天不足的機(jī)制特點(diǎn)日益顯現(xiàn)出來,。

莆田系醫(yī)院無疑是矛盾最為集中的典型,。它們起步于游醫(yī)，逐漸承包科室直至整家醫(yī)院,，最終獨(dú)立建立醫(yī)療機(jī)構(gòu),。在外界看來，幾近瘋狂的廣告營銷,，貫穿其發(fā)展的全過程,，也成為不少非莆田系民營醫(yī)院效仿的經(jīng)營策略。

相比之下,，公立醫(yī)院在營銷領(lǐng)域上從未如此積極,。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究所副所長王勇告訴中國青年報(bào)記者，醫(yī)療屬于專家知識密集型或技術(shù)知識密集型的行業(yè),，傳統(tǒng)國有的醫(yī)院聚集了較多精英人才,，即使不打廣告，大家也會(huì)對其有天然的信任,，品牌效應(yīng)很強(qiáng),。

“民營醫(yī)院就是一個(gè)公司。企業(yè)可以做的事,，它也可以做,。只要廣告內(nèi)容是真實(shí)的就行，不要有虛假廣告,。”北京中醫(yī)藥大學(xué)教授段利忠說,。

在王勇看來，這個(gè)看似正常的現(xiàn)象,，其實(shí)正是中國醫(yī)療行業(yè)里不正常的一面,。因?yàn)閱栴}的關(guān)鍵是，不少患者和醫(yī)院之間的關(guān)系只是一錘子買賣,，“患者來過一次,，發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙就再也不來了”。

王勇分析,，這就是博弈論中所謂的“一次性博弈”,。在一次性博弈當(dāng)中，某些醫(yī)院的選擇就是宰客,、欺騙,，患者的理性選擇就是不再來了。“這樣的話,，這些醫(yī)院再去哪里獲取患者呢,？最常用的辦法就是做廣告,，尤其是在百度上做廣告，來吸引那些沒有到這些醫(yī)院看過病的人來這里看病,。”

“其實(shí),，過去這種醫(yī)院大量存在是一件非常不正常的事情，是醫(yī)藥體制下的一個(gè)怪胎,，是非常糟糕的,。”王勇說。

“現(xiàn)在的問題是它們不僅把自己的名聲弄壞了,，而且還害了別的民營醫(yī)院,。”一名衛(wèi)生系統(tǒng)干部告訴中國青年報(bào)記者，醫(yī)療關(guān)系到醫(yī)生和患者之間的信任,，信任關(guān)系一旦破壞很難修復(fù),。只有凈化民營醫(yī)院的隊(duì)伍，才能讓整支隊(duì)伍健康成長,。

這位干部表示,，其所在的地區(qū)有多家民營醫(yī)院并不做廣告。一位民營醫(yī)院的經(jīng)營者曾是赤腳醫(yī)生,，后來周邊的農(nóng)民相信他,，他就辦成了醫(yī)院。他說：“我不會(huì)做傷天害理的事情,，也不會(huì)騙你,，我親戚朋友在這兒，我也是當(dāng)?shù)厝恕?rdquo;

上述廣告營銷的現(xiàn)象或?qū)⒂兴纳?。中國青年?bào)記者注意到，即將出臺的新《廣告法》規(guī)定,，醫(yī)療廣告僅限于醫(yī)療機(jī)構(gòu)第一名稱,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)地址、所有制形式,、醫(yī)療機(jī)構(gòu)類別,、診療科目、床位數(shù),、接診時(shí)間,、聯(lián)系電話8項(xiàng)內(nèi)容；同時(shí)規(guī)定,，不得出現(xiàn)保證治愈,，宣傳治愈率，利用患者,、專家,、醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)的名義和形象作證明,，使用解放軍和武警部隊(duì)名義等。

清華大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)院教師吳強(qiáng)表示,，有些行業(yè)是不允許做任何廣告的,，因?yàn)樯婕白罨镜牡赖嘛L(fēng)險(xiǎn)的問題：比如公證、絕大部分的律師行業(yè),、會(huì)計(jì)師事務(wù)所,，煙草行業(yè)等。

在吳強(qiáng)看來,，盡管這些行業(yè)也存在一定的競爭,，但是這種競爭不允許以廣告的方式體現(xiàn)出來。醫(yī)療行業(yè)應(yīng)該同樣是這種情況,，其中存在道德風(fēng)險(xiǎn),，醫(yī)患雙方信息掌握的不平衡是巨大的。

民營醫(yī)院廣告營銷的亂象“是醫(yī)療體制問題的一個(gè)大爆發(fā),。”吳強(qiáng)說,，很多國家的一些私人專科醫(yī)院,，比如心臟,、腎病、癌癥治療等,，是允許存在廣告的,。但是盡管如此，也是由醫(yī)療保險(xiǎn)公司給這些私人醫(yī)院的服務(wù)提供醫(yī)療保險(xiǎn),?；蛘哒f，沒有醫(yī)療保險(xiǎn),，也是面向所謂高端,、高凈值人口的，針對公立醫(yī)院所不能覆蓋的特殊人群提供服務(wù),。

不過,，在民間資本尚未完全進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的中國，研究者還有更貼近現(xiàn)實(shí)層面的思考,。

“其實(shí),，最關(guān)鍵的是，要從醫(yī)療產(chǎn)業(yè)所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代去看,，包括什么樣的醫(yī)療體制,、什么樣的醫(yī)療經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ礁芨纳苹颊叩奶幘常尨蠹也辉倏床‰y,、看病貴,。”王勇說,。