時間：2015-04-12 18:39:36 點(diǎn)擊：次
來源：中國證券報 作者：

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 “生鮮電商平臺上的商品,，幾乎都是偏中高端的質(zhì)優(yōu)生鮮,，從大米,、雞蛋、水果到肉類,，很多來自高端種植基地的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，品質(zhì)好,，價格也較高,。這類通過電商的購買方式改變傳統(tǒng)消費(fèi)方式，購買方便,，也比較放心,。”經(jīng)常通過生鮮電商購買食品的上海白領(lǐng)王茹表示。

經(jīng)歷多年“預(yù)熱”后,，生鮮電商今年已進(jìn)入實(shí)質(zhì)性“攻城略地”階段,，各家電商及傳統(tǒng)零售商在生鮮O2O領(lǐng)域紛紛開展大動作。北京、上海,、深圳等一線城市消費(fèi)能力強(qiáng),、物流配送便利，儼然已成為眾多生鮮電商的必爭之地,。

業(yè)內(nèi)人士指出,，隨著生活節(jié)奏加快，生鮮電商崛起將改變高端人群的消費(fèi)習(xí)慣,，但由于物流,、存儲等方面原因，生鮮電商目前只能定位于中高端消費(fèi),，尚難以全面鋪開,，銷售規(guī)模仍存瓶頸。

生鮮電商異軍突起

京東CEO劉強(qiáng)東近期向外界傳達(dá)了京東2015年的新戰(zhàn)略,，O2O將成為京東新的戰(zhàn)略方向,。京東將成立“拍到家”O2O部門，主打生鮮品類,，準(zhǔn)備跟線下傳統(tǒng)商超合作,，共建開放式生鮮共享平臺，生鮮的供應(yīng)鏈和倉儲物流成本都交由傳統(tǒng)商超,。

3月中旬天貓生鮮宣布,，全球多個國家的生鮮食品陸續(xù)上線，主要覆蓋一二線城市和部分三線城市,。在配送速度上,，天貓生鮮可實(shí)現(xiàn)覆蓋全國246個城市的24小時送抵。天貓生鮮平臺涵蓋全球70多個國家,，商品數(shù)量超10萬個,，商品大類包括優(yōu)質(zhì)水果、水產(chǎn),、肉禽等,。1號店正式成立生鮮事業(yè)部，生鮮戰(zhàn)略將與社區(qū)店緊密結(jié)合,，主要為市民提供肉,、蛋、米,、油,、蔬果等日用消費(fèi)產(chǎn)品，目前在上海共有200個站點(diǎn),。

傳統(tǒng)商超華潤萬家旗下的電子商務(wù)平臺“e萬家”也已上線,，提供大量生鮮商品,，結(jié)合華潤萬家密布的大賣場、社區(qū)店,，加上直送體系,，形成網(wǎng)狀配送模式。蘇寧超市近期也正式宣布進(jìn)軍生鮮電商市場,，開售自營生鮮產(chǎn)品,，并命名為“蘇鮮生”。“蘇鮮生”最先以上海,、杭州為試點(diǎn),，產(chǎn)品涉及蔬菜、水果,、海鮮,、禽蛋、肉類等,。依托上海冷倉,，在上海和杭州全境實(shí)現(xiàn)蘇寧物流全程冷鏈配送。

傳統(tǒng)的糧油生鮮供應(yīng)商上海光明食品集團(tuán)則上線了都市菜園生鮮電商平臺,。都市菜園生鮮平臺自身集成5萬畝蔬菜基地,，全國建設(shè)有16家直供基地。光明“都市菜園”還成為國內(nèi)引入食品安全保險機(jī)制的生鮮電商平臺,。

生鮮電商前景看好,，吸引各類商家跑步入場。從目前較為主流的生鮮電商來看,，主要分為三種類型：第一類是獨(dú)立專業(yè)型,，比如天天果園、本來生活網(wǎng),、易果網(wǎng)等；第二類是物流派,，物流商依托自身物流和網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢建立的生鮮平臺,，如順豐優(yōu)選，是順豐快遞的“衍生物”,；第三類是電商派,，蘇寧的生鮮頻道“蘇鮮生”，天貓的喵鮮生,，京東的生鮮頻道等,。

搶占中高端市場

目前知名的獨(dú)立專業(yè)型生鮮電商多數(shù)立足高端，依靠高端的知名品牌品種帶來流量,，提高整個網(wǎng)站的銷售,，帶動其他生鮮銷售，比如天天果園依托優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口車?yán)遄樱纬梢欢诒?；本來生活網(wǎng)因?yàn)?ldquo;褚橙”而走紅,。還有些生鮮電商賣進(jìn)口水果、有機(jī)蔬菜,、進(jìn)口牛肉或澳洲龍蝦等“高大上”的商品打開市場,，其定位幾乎都是一二線城市中的高端消費(fèi)人群。

上海光明食品集團(tuán)旗下的都市菜園生鮮平臺發(fā)展迅速,，該平臺的優(yōu)勢是依托母公司,，擁有近五萬畝國內(nèi)最先進(jìn)的大型日光溫室和無公害蔬菜基地等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)設(shè)施，同時在云,、黑,、魯、浙,、蘇等地建有外延直供基地,。并在嘉定、寶山,、青浦,、奉賢等地區(qū)先后建成四大配送中心，在上海市的超市賣場,、菜市場,、社區(qū)直供點(diǎn)、連鎖餐飲,、團(tuán)膳等渠道擁有近1000個銷售配送直供終端,。

“我愿意通過電商訂購生鮮，但有時會遇到問題,。生鮮不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,，比如同樣是紅富士蘋果，但口感仍有差別,、個頭大小,、外形也沒有直觀感覺。而在超市購物時,，我可以選擇自己喜歡的品種購買,，電商模式的缺點(diǎn)在于，我無法知道送到家中的生鮮是否符合自己的口味,。”王茹表示,，目前生鮮電商的實(shí)際體驗(yàn)并沒有想象得那么好。

自建農(nóng)場和網(wǎng)絡(luò)平臺的模式被沱沱工社這類公司實(shí)踐,，本來生活和順豐優(yōu)選主打的也都是原產(chǎn)地直供,，而京東和陽澄湖則直接對接,，把活生鮮直接對接消費(fèi)者。許多生鮮平臺依托一些高端的生鮮產(chǎn)地,，采取直供模式,，但仍存在諸多問題，如種植面積有限,，產(chǎn)品種類有限,；自有物流配送，成本極高,；種植難度和調(diào)度難度都很高,；產(chǎn)銷不平衡，大部分高端基地發(fā)展都比較艱難,。

規(guī)模仍難突破瓶頸

今日資本創(chuàng)始人,、著名投資人徐新曾表達(dá)了看好O2O的觀點(diǎn)，認(rèn)為生鮮領(lǐng)域還能出現(xiàn)一個巨頭,。之前生鮮電商和生鮮O2O主要是些中小網(wǎng)站,，目前以京東、順豐,、1號店為代表的大公司開始發(fā)力,，市場進(jìn)入爆發(fā)期。生鮮領(lǐng)域正在發(fā)生前所未有的變化,。

有專家分析,，標(biāo)準(zhǔn)化程度高的輕產(chǎn)品更容易電商化，能降低價格,，迅速占領(lǐng)市場份額,。但像生鮮這類非標(biāo)準(zhǔn)化的特殊產(chǎn)品，在電商渠道幾乎沒有大進(jìn)展,。生鮮一直是電商想撬動的市場,，盡管存在不少困難，但逐漸消除中間商,、將價格降低是大趨勢,。

生鮮電商要解決的最大問題就是如何減少供應(yīng)鏈損耗和降低物流配送成本。生鮮產(chǎn)品客單價低,，本身特性決定必須要有規(guī)模化,，如果平臺未能達(dá)到一定的銷量和周轉(zhuǎn)速度,，產(chǎn)品就會面臨品質(zhì)下降甚至變質(zhì)的危險，拖累公司發(fā)展,。

生鮮產(chǎn)品保鮮周期短,，物流在生鮮電商中占的成本比例非常大,，冷鏈物流比一般常溫物流系統(tǒng)的要求更高、更復(fù)雜,，投資也要大很多,，生鮮產(chǎn)品的跨區(qū)域長距離冷鏈配送仍是短板。

“物流配送,，分干線和支線,，支線和最后一公里的成本占比往往達(dá)到70%。”業(yè)內(nèi)人士表示,，解決支線和最后一公里是重要問題,。京東最近的設(shè)想借鑒時下流行的互聯(lián)網(wǎng)“共享經(jīng)濟(jì)”模式，利用社會剩余資源去協(xié)助完成最后一公里配送,。比如,，如果跳廣場舞的大媽們愿意，可以每天在住所周圍2公里內(nèi)去送一兩個小時的菜,。但問題在于費(fèi)用問題,，生鮮蔬菜由于本身客單價較低，支付的送貨費(fèi)不知能否吸引到大媽們,。

一些生鮮電商希望通過O2O方式解決,，比如設(shè)自提點(diǎn)，用戶可以到自提點(diǎn)取貨,，從而降低最后一公里成本,。在社區(qū)周圍找報亭、修鞋店,、美發(fā)店等作為包裹自提點(diǎn),，但生鮮的自提點(diǎn)要求更高，要有冷藏冷凍空間,。到目前為止,，都沒有很好的解決方案。由于物流及配送難題,，成本最終仍需消費(fèi)者買單,，網(wǎng)購生鮮的高價格問題仍未能得到解決，目前仍只能停留在中高端消費(fèi)層次,，難以大面積鋪開,，規(guī)模也難以突破瓶頸。