時(shí)間：2015-05-18 13:59:39 點(diǎn)擊：次
來源：艾瑞網(wǎng) 作者：

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近日，迪卡儂、Timberland、Lafuma三大國際一線戶外品牌與天貓簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議天貓將成為他們唯一合作電商平臺，天貓與京東商家的爭奪戰(zhàn)也升級為一線品牌的爭奪。對于二三線品牌而言，多個(gè)平臺多個(gè)機(jī)會，雖然執(zhí)行或有傾斜但很少有排他性協(xié)議。此次與天貓簽訂排他性協(xié)議的品牌雖然數(shù)量不多，但對于未來電商尤其開放平臺電商卻有著極為深刻印象。

為何一線品牌會簽排他協(xié)議

與國內(nèi)部分品牌不同的是，國際一線品牌很少被一些電商平臺對外宣揚(yáng)的光鮮數(shù)據(jù)所打動，頗有點(diǎn)“任你PR廣發(fā)稿，我自巋然不動”的執(zhí)著精神。一些品類如化妝品、服裝等品牌就遲遲未有全面電商化動作。

其一，確保自身品牌不被稀釋

與國內(nèi)品牌更多將電商作為銷售渠道不同，國際一線品牌更考慮電商平臺自身的品牌是否有拉低自己品牌的風(fēng)險(xiǎn)。

此前國內(nèi)一線美妝電商平臺多次與一線化妝品牌溝通談合作協(xié)議，始終未取得理想效果，原因其實(shí)很簡單，該電商平臺有關(guān)假貨以及水貨的消息不絕于耳，如若品牌入駐，電商平臺自然可以借此提高自己品牌，但美妝品牌所有者是則要面對自身品牌被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)的。

此次與天貓簽訂排他協(xié)議的戶外品牌同樣要考慮品牌稀釋的問題。京東作為B2C電商代表，今年屢次發(fā)生假貨、業(yè)務(wù)員誘導(dǎo)商家刷單等問題，某種程度上極大拉低了品牌商對平臺的信任度，在某種程度上也加大了一線品牌選擇天貓的進(jìn)程。此前，Timberland也悄悄退出了京東的第三方平臺。

其二，營銷與銷售要二者兼得

與國內(nèi)二線品牌更多考慮電商平臺的銷售數(shù)據(jù)不同，國際一線品牌對合作平臺的要求則更高，認(rèn)為產(chǎn)品在銷售產(chǎn)品同時(shí)還要擔(dān)負(fù)品牌營銷的智能，而其中能支撐營銷職能的需要大數(shù)據(jù)和相關(guān)產(chǎn)品的配合。

即通過大數(shù)據(jù)能夠快捷找到自身品牌的目標(biāo)用戶群，以便采取針對性的營銷方案在相應(yīng)的營銷產(chǎn)品內(nèi)實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值最大化。這就要求電商平臺自身所能采集的數(shù)據(jù)不光要大且要全面，如此才能保證數(shù)據(jù)預(yù)測信息的相對準(zhǔn)確性。天貓?jiān)诖顺畮啄甑碾娚虜?shù)據(jù)外，且有微博的社交數(shù)據(jù)支撐，數(shù)據(jù)大而全面，這是天貓能夠完敗其他對手成為國際一線品牌唯一合作平臺的重要原因。

而營銷產(chǎn)品方面，天貓不僅有微博，旗下多個(gè)產(chǎn)品在開展新型的營銷方式，如元宵節(jié)支付寶的口令通產(chǎn)品，就是新形態(tài)營銷方式的探索。

除以上原因，一線品牌還更傾向于選擇自身完全能把控的電商平臺。即雖與平臺合作但又不被對方綁架，此前京東發(fā)生的誘導(dǎo)商家刷單事件，很大程度上觸動了一線品牌的敏感神經(jīng)：如若加入平臺豈不是要面對時(shí)刻被脅迫的風(fēng)險(xiǎn)?

一線品牌為何偏不鐘愛京東?

當(dāng)前，第三方平臺收入成為京東重要現(xiàn)金流。京東自身也在不余遺力去說服一線平臺入駐京東，不僅可擺脫重3C的陰影還可提高自身品牌，但如今成果著實(shí)一般。不久前優(yōu)衣庫入駐京東，到處可見京東的公關(guān)稿件，但與此同時(shí)Timberland、歐時(shí)力等品牌已經(jīng)撤離京東，國內(nèi)知名的阿芙精油兩年前因?yàn)橥峡顔栴}也早已退出京東。自有京東開放平臺起，商家的出走就未停止過。為何京東的大牌夢如此之難?

其一，京東自營與開放平臺的左右手互博

京東靠自營起家，自營也成為京東和劉強(qiáng)東本人最津津樂道的電商模式。但出于財(cái)務(wù)考慮，京東近年開啟了第三方平臺，京東也由此成為自營與開放平臺共存的畸形電商平臺。

兩個(gè)模式，一個(gè)是京東親生孩子，一個(gè)是半路領(lǐng)養(yǎng)，孰親孰遠(yuǎn)明眼人自能看的出來。京東在流量以及營銷方面更傾向于自營商品，第三方平臺商家在京東體系只能是二等公民。

無論京東怎樣宣揚(yáng)自己是如何保障入駐商家利益的，但由于以上問題是基因問題，以上不可能得到根本性解決的。

其二，京東對第三方平臺的過分索取

由于京東僅僅是將第三方平臺作為擴(kuò)充SKU，提高GMV的工具化產(chǎn)品對待，因此就難免對第三方平臺商家采取竭澤而漁的短視行為。

除上文鐵哥所講的刷單問題外，為提高商家數(shù)量，京東降低入駐標(biāo)準(zhǔn)過多拉攏非品牌持有者入駐平臺，也由此加大了平臺假貨泛濫的風(fēng)險(xiǎn)。

鐵哥始終認(rèn)為，只有品牌持有者尤其是一線產(chǎn)品的品牌持有者，才會真正珍惜自己羽毛不做任何有損品牌的事情。而非品牌持有者，入駐平臺就是為了牟利，在利益驅(qū)動之下，難免發(fā)生假貨以及服務(wù)過差的問題。

當(dāng)一開放平臺非品牌持有者商家過多之時(shí)，整個(gè)平臺的生態(tài)也就此壞掉，真正品牌持有者只能避之而不及。

其實(shí)京東如果能夠真心去處理第三方與自營的矛盾，或許其品牌上行還有機(jī)會。但上周天貓與一線品牌簽獨(dú)家排他協(xié)議，而京東卻被曝拖欠商家4200萬貨款，鐵哥頓時(shí)就心涼了。