時(shí)間：2015-06-08 15:18:13 點(diǎn)擊：次
來源：i天下網(wǎng)商 作者：吳思凡

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“中國電商的環(huán)境是自我生態(tài)化的。”新秀麗大中華區(qū)總裁馬瑞國對(duì)記者如是說。

Burberry、Zara、MUJI、海藍(lán)之謎、新秀麗……這份從2014年開始相繼入駐天貓的國際品牌名單可以拉得很長，并且名單上的名字還在持續(xù)增加。在經(jīng)歷了早期的試水之后，擁有龐大品牌群的國際服飾、化妝品和奢侈品集團(tuán)一邊慢慢適應(yīng)中國電商的環(huán)境，一邊大舉進(jìn)軍這片屬于未來的市場。

其實(shí)，這些國際品牌在歐美的電商業(yè)務(wù)早就開始，只不過在中國，它們需要適應(yīng)電商平臺(tái)的游戲規(guī)則，改造內(nèi)部的供應(yīng)鏈，完成和平臺(tái)的深度合作，最終將一個(gè)單純的賣貨渠道變?yōu)槠放圃诰€上的舞臺(tái)，以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式來做品牌形象建設(shè)。

遵循著一條相似的路徑，囊括諸多國際大牌的跨國集團(tuán)以旗下大眾化品牌試水，在積累了幾年經(jīng)驗(yàn)后，再將高端品牌放到線上，并漸漸把電商視為最重要的營銷渠道，這促生了最近幾年國際大牌入駐電商平臺(tái)的盛況。

年輕品牌試水

對(duì)擁有The North Face、Timberland、Lee等知名品牌的VF集團(tuán)來說，電商一度是洪水猛獸。這不僅是因?yàn)樗鼘?duì)線下渠道的銷售產(chǎn)生了影響，更因?yàn)樵谥袊园⒗餅榇淼碾娚唐髽I(yè)幾乎全都是本土企業(yè)，唯一的美國公司eBay在2006年就已經(jīng)被淘寶擊敗。基于外企對(duì)中國的某種刻板印象，VF集團(tuán)并不那么了解本土企業(yè)的做法，認(rèn)為兩者之間并不具備同樣的溝通語境，更不知道怎么去合作。

在此背景下，VF集團(tuán)的策略部門從2009年開始和當(dāng)時(shí)的淘寶商城接觸，了解它的消費(fèi)群，尋求合作契機(jī)。一系列的考察過后，集團(tuán)總部決定用一個(gè)年輕人的品牌Vans來試水，并于2011年9月正式在淘寶商城開店。

Vans是一個(gè)時(shí)尚休閑鞋品牌，它在國內(nèi)的競爭對(duì)手主要是Nike旗下的Converse，價(jià)位在三四百元左右，相較于VF集團(tuán)的其它品牌，這算是一個(gè)入門級(jí)的價(jià)位。

彼時(shí)，尚未改名為天貓的淘寶商城仍以淘品牌和本土品牌為主，由此，Vans的運(yùn)營還曾經(jīng)得到過現(xiàn)任阿里CEO張勇（花名逍遙子）的親自過問，探討這一品牌電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。基于Vans不錯(cuò)的表現(xiàn)，到了2012年底，VF開始考慮將別的品牌放到天貓這個(gè)平臺(tái)上來，The North Face就在2013年嘗試性地在天貓上開了店。

與VF相比，國際箱包集團(tuán)新秀麗（Samsonite）試水電商的步伐顯得更謹(jǐn)慎。2011年，新秀麗旗下的著名箱包品牌——美國旅行者（American Tourister）在天貓、京東和亞馬遜先后上線，大概在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，集團(tuán)開始考慮將旗下的主導(dǎo)品牌新秀麗上線。但在時(shí)隔四年以后，新秀麗才分別在京東和天貓開了旗艦店。

不管是對(duì)VF集團(tuán)還是對(duì)新秀麗集團(tuán)來說，“E-commerce”都算不上是什么新鮮的名詞。它們早就在美國開始了電商生意，不同的是，這次它們面對(duì)的是自我生態(tài)化的中國電商。

新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩告訴記者，以整體業(yè)務(wù)計(jì)算，新秀麗的中國區(qū)業(yè)務(wù)占到了全球業(yè)務(wù)的10%，相比之下，中國的電商業(yè)務(wù)則占到了全球電商業(yè)務(wù)的12%。新秀麗集團(tuán)大中華區(qū)總裁馬瑞國告訴記者，在美國，類似梅西百貨、沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)效率化了，線上線下零售的差距非常小；而在中國，由于實(shí)體店的租金等成本較高，網(wǎng)絡(luò)的效率仍然比較具備優(yōu)勢。

目前，新秀麗集團(tuán)幾乎在中國所有的B2C電商平臺(tái)都開了店，但并未開設(shè)中國的官網(wǎng)商城。

被“冷落”的官網(wǎng)商城

The North Face（以下簡稱TNF）的電商負(fù)責(zé)人車天翼告訴記者，TNF在2010年左右就開始考慮做電商，其線上的生意基本集中在美國的官網(wǎng)商城，銷售量遠(yuǎn)高于天貓旗艦店。這在很大程度上是由于消費(fèi)群數(shù)量的差異。在美國，49%以上的人群會(huì)參與戶外運(yùn)動(dòng)，整個(gè)戶外行業(yè)也非常受追捧。

與美國官網(wǎng)相比，TNF中國官網(wǎng)的銷量幾乎可以忽略不計(jì)，大部分生意集中在天貓旗艦店，但也不會(huì)放過京東、亞馬遜等其它平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

TNF并未在中國的官方商城投入大筆力量，這是因?yàn)槿绻枰度氪罅抠Y金去導(dǎo)入流量，自己建立團(tuán)隊(duì)，自己來做運(yùn)營，那么整體的ROI（Return on Investment，投入產(chǎn)出比）將無法與天貓旗艦店相比。

目前，TNF的中國電商團(tuán)隊(duì)只有三個(gè)人。車天翼告訴記者，天貓旗艦店就像商場中的專賣店，而官網(wǎng)則像開在公司里的直營店，后者不會(huì)有太多的折扣，但會(huì)放一些新鮮的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者。他對(duì)記者透露，這一塊的計(jì)劃可能會(huì)在2016年啟動(dòng)。

事實(shí)上，VF集團(tuán)和新秀麗集團(tuán)在中國的電商運(yùn)營都依托于本土的TP代運(yùn)營公司。對(duì)于這些外資企業(yè)來說，在了解中國電商市場的潛力之前，它們不會(huì)貿(mào)然投入大量的人力物力，因此尋求第三方合作變成了大多數(shù)人的選擇。在電商生意規(guī)模發(fā)展壯大之前，這能夠很好地控制成本和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

車天翼告訴記者，TNF的電商團(tuán)隊(duì)會(huì)執(zhí)行平臺(tái)、價(jià)格、銷售等策略，主導(dǎo)與各個(gè)平臺(tái)之間的溝通協(xié)作。而TP會(huì)以執(zhí)行為主，為品牌公司節(jié)省大量的人力成本。

讓供應(yīng)鏈更適合電商

對(duì)車天翼來說，有了TP公司的協(xié)助，可以減輕日常運(yùn)營的壓力，投入更多的精力在優(yōu)化內(nèi)部資源和流程上。實(shí)際上，品牌方做電商，內(nèi)部的溝通和管理更為重要。

他告訴記者，當(dāng)品牌與天貓、京東等平臺(tái)形成高度共識(shí)，后續(xù)工作并無太大的技術(shù)含量，反而是內(nèi)部的推動(dòng)非常考驗(yàn)管理者的能力。在VF集團(tuán)內(nèi)部，生產(chǎn)計(jì)劃是由集團(tuán)統(tǒng)籌的。如何為電商準(zhǔn)備專供款？如何快速反應(yīng)、迅速補(bǔ)貨？這些都需要他花很大的力氣去推動(dòng)，這就是國際品牌在做電商時(shí)需要修煉的“內(nèi)功”。

當(dāng)TNF的天貓旗艦店在2013年上線時(shí)，VF集團(tuán)的物流和生產(chǎn)流程都還比較傳統(tǒng)，跟不上電商的需求。由于服飾的生產(chǎn)都是期貨制，需要提前一年下單，TNF電商第一年的做法是有什么賣什么，到2013年底只做了4000萬元銷售額；而到了2014年，通過消化大量線下經(jīng)銷商的庫存，店鋪銷量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，銷售額翻了2.5倍。

但對(duì)TNF的電商團(tuán)隊(duì)來說，最大的問題還是來自內(nèi)部：由于零售和批發(fā)渠道的成長極為緩慢，目前電商渠道幾乎承擔(dān)了整個(gè)TNF公司銷售增長的壓力。TNF的電商部門目前屬于銷售團(tuán)隊(duì)，因此，完成銷售任務(wù)是首要的。對(duì)電商團(tuán)隊(duì)來說，2015年仍需要花大力氣在專供款上，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到補(bǔ)貨，都要摸索出一條適合TNF發(fā)展的道路。同時(shí)，目前整個(gè)品牌的營銷費(fèi)用也在向互聯(lián)網(wǎng)端傾斜，這是一個(gè)很好的勢頭。

目前，TNF在選擇網(wǎng)上專供款時(shí)，首先考慮的是產(chǎn)品是否容易被網(wǎng)購消費(fèi)者接受，比如沖鋒衣、抓絨服和登山鞋，一些受到消費(fèi)者歡迎的款式和顏色就不會(huì)再放到線下渠道，線上價(jià)格也就能有一些靈活度。

打不打折，這是個(gè)問題

在馬瑞國看來，電商剛剛興起時(shí)，整體的氛圍更像賣方市場——商家只要有貨，就可以賣掉，而現(xiàn)在，不管是天貓還是京東都在逐步變成品牌市場。另一個(gè)趨勢則是電商平臺(tái)從一個(gè)充斥著打折貨、吸引消費(fèi)者蜂擁而至的市場，到現(xiàn)在演變?yōu)檩^為理性的市場。

“消費(fèi)者從追求低價(jià)到追求價(jià)值，我想這是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢。”馬瑞國說，在新秀麗的官方旗艦店上線前，網(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)箱包的價(jià)格預(yù)期是目前新秀麗售價(jià)的四分之一。在他看來，新秀麗既給電商平臺(tái)帶來了流量，也把線上箱包產(chǎn)品的整體客單價(jià)提高了。更重要的一點(diǎn)是，新秀麗期望能給消費(fèi)者帶來真正好的產(chǎn)品。

事實(shí)上，正是產(chǎn)品的質(zhì)量讓新秀麗的箱包能夠以四倍于消費(fèi)者心理價(jià)位的價(jià)格出售，其京東和天貓旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格都賣到了2000元左右。

黃瑩告訴《天下網(wǎng)商》記者，聚劃算頻道從今年開始更重視品牌價(jià)值，而非單一地追求低折扣。對(duì)新秀麗來說，憑借八折左右的折扣就能進(jìn)入聚名品頻道，這樣的合作對(duì)品牌更有利。

關(guān)于平臺(tái)對(duì)品牌的折扣要求，車天翼也有類似的感觸。他告訴記者，作為品牌方，TNF希望天貓能對(duì)活動(dòng)商品的折扣要求進(jìn)行一定程度的松綁，而非以前的一些情況下要求五折以下，如此一來，就可以讓品牌既能顧及價(jià)格的穩(wěn)定，也能展示更多的產(chǎn)品。

與平臺(tái)深入合作

在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，TNF選擇了更深入的合作方式。

今年，TNF和天貓合作舉辦了“TNF100北京國際越野挑戰(zhàn)賽”。之所以選擇和天貓合作，TNF也是希望能借助彼此的優(yōu)勢共同塑造品牌，這樣的線下活動(dòng)要比單純的內(nèi)容展示和知識(shí)宣講更進(jìn)一步。“阿里巴巴中國零售事業(yè)群新的總裁張建鋒（花名行癲）掌門之后，與優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行深度合作是其主要策略之一。在這一點(diǎn)上，TNF和天貓戶外在這場國際越野挑戰(zhàn)賽上的合作算是走在了前面。”

車天翼向記者介紹說，TNF是全球第一的戶外運(yùn)動(dòng)品牌，而參加TNF100的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員需要在野外跑上100公里，整體難度和專業(yè)度非常高。為了吸引更多的人參與、了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，今年TNF推出了10公里和25公里的項(xiàng)目，并把天貓作為唯一的報(bào)名入口。這一合作是雙方一拍即合的結(jié)果，因?yàn)樘熵垜敉庀Ｍ芙⒆约簩I(yè)的形象，而TNF則期望借助天貓龐大的用戶基數(shù)，讓普羅大眾都來參與這一活動(dòng)。

從3月報(bào)名到5月初比賽正式舉行，一連串的活動(dòng)讓TNF在天貓得到了充分曝光，也提升了天貓?jiān)趹敉膺\(yùn)動(dòng)方面的專業(yè)形象。在車天翼看來，如果天貓要讓消費(fèi)者相信自己不是一個(gè)賣折扣貨的地方，那么將來應(yīng)該做的就是和國際品牌進(jìn)行更深層次的合作。

不管是人還是平臺(tái)，成長都有各自不同的階段。天貓從淘品牌做起，但這并不意味著淘品牌和國際品牌有什么實(shí)際上的矛盾。事實(shí)上，國際品牌會(huì)帶來更高質(zhì)量的消費(fèi)群，帶動(dòng)淘品牌的成長。