時(shí)間：2015-06-08 15:18:13 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：i天下網(wǎng)商 作者：吳思凡

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“中國(guó)電商的環(huán)境是自我生態(tài)化的,。”新秀麗大中華區(qū)總裁馬瑞國(guó)對(duì)記者如是說(shuō)。

Burberry,、Zara,、MUJI、海藍(lán)之謎,、新秀麗……這份從2014年開(kāi)始相繼入駐天貓的國(guó)際品牌名單可以拉得很長(zhǎng)，并且名單上的名字還在持續(xù)增加,。在經(jīng)歷了早期的試水之后,，擁有龐大品牌群的國(guó)際服飾、化妝品和奢侈品集團(tuán)一邊慢慢適應(yīng)中國(guó)電商的環(huán)境,，一邊大舉進(jìn)軍這片屬于未來(lái)的市場(chǎng),。

其實(shí)，這些國(guó)際品牌在歐美的電商業(yè)務(wù)早就開(kāi)始,，只不過(guò)在中國(guó),，它們需要適應(yīng)電商平臺(tái)的游戲規(guī)則，改造內(nèi)部的供應(yīng)鏈,，完成和平臺(tái)的深度合作,，最終將一個(gè)單純的賣貨渠道變?yōu)槠放圃诰€上的舞臺(tái)，以擁抱互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)做品牌形象建設(shè),。

遵循著一條相似的路徑,，囊括諸多國(guó)際大牌的跨國(guó)集團(tuán)以旗下大眾化品牌試水，在積累了幾年經(jīng)驗(yàn)后,，再將高端品牌放到線上,，并漸漸把電商視為最重要的營(yíng)銷渠道，這促生了最近幾年國(guó)際大牌入駐電商平臺(tái)的盛況,。

年輕品牌試水

對(duì)擁有The North Face,、Timberland、Lee等知名品牌的VF集團(tuán)來(lái)說(shuō),，電商一度是洪水猛獸,。這不僅是因?yàn)樗鼘?duì)線下渠道的銷售產(chǎn)生了影響,，更因?yàn)樵谥袊?guó)，以阿里為代表的電商企業(yè)幾乎全都是本土企業(yè),，唯一的美國(guó)公司eBay在2006年就已經(jīng)被淘寶擊敗,。基于外企對(duì)中國(guó)的某種刻板印象,，VF集團(tuán)并不那么了解本土企業(yè)的做法,，認(rèn)為兩者之間并不具備同樣的溝通語(yǔ)境，更不知道怎么去合作,。

在此背景下,，VF集團(tuán)的策略部門(mén)從2009年開(kāi)始和當(dāng)時(shí)的淘寶商城接觸，了解它的消費(fèi)群,，尋求合作契機(jī),。一系列的考察過(guò)后，集團(tuán)總部決定用一個(gè)年輕人的品牌Vans來(lái)試水,，并于2011年9月正式在淘寶商城開(kāi)店,。

Vans是一個(gè)時(shí)尚休閑鞋品牌，它在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是Nike旗下的Converse,，價(jià)位在三四百元左右,，相較于VF集團(tuán)的其它品牌，這算是一個(gè)入門(mén)級(jí)的價(jià)位,。

彼時(shí),，尚未改名為天貓的淘寶商城仍以淘品牌和本土品牌為主，由此,，Vans的運(yùn)營(yíng)還曾經(jīng)得到過(guò)現(xiàn)任阿里CEO張勇（花名逍遙子）的親自過(guò)問(wèn),，探討這一品牌電商業(yè)務(wù)的發(fā)展?；赩ans不錯(cuò)的表現(xiàn),，到了2012年底，VF開(kāi)始考慮將別的品牌放到天貓這個(gè)平臺(tái)上來(lái),，The North Face就在2013年嘗試性地在天貓上開(kāi)了店,。

與VF相比，國(guó)際箱包集團(tuán)新秀麗（Samsonite）試水電商的步伐顯得更謹(jǐn)慎,。2011年,，新秀麗旗下的著名箱包品牌——美國(guó)旅行者（American Tourister）在天貓、京東和亞馬遜先后上線,，大概在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn),，集團(tuán)開(kāi)始考慮將旗下的主導(dǎo)品牌新秀麗上線。但在時(shí)隔四年以后，新秀麗才分別在京東和天貓開(kāi)了旗艦店,。

不管是對(duì)VF集團(tuán)還是對(duì)新秀麗集團(tuán)來(lái)說(shuō),，“E-commerce”都算不上是什么新鮮的名詞。它們?cè)缇驮诿绹?guó)開(kāi)始了電商生意,，不同的是,，這次它們面對(duì)的是自我生態(tài)化的中國(guó)電商。

新秀麗電商負(fù)責(zé)人黃瑩告訴記者,，以整體業(yè)務(wù)計(jì)算,，新秀麗的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)占到了全球業(yè)務(wù)的10%，相比之下,，中國(guó)的電商業(yè)務(wù)則占到了全球電商業(yè)務(wù)的12%,。新秀麗集團(tuán)大中華區(qū)總裁馬瑞國(guó)告訴記者，在美國(guó),，類似梅西百貨,、沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)渠道已經(jīng)效率化了，線上線下零售的差距非常??；而在中國(guó)，由于實(shí)體店的租金等成本較高,，網(wǎng)絡(luò)的效率仍然比較具備優(yōu)勢(shì),。

目前，新秀麗集團(tuán)幾乎在中國(guó)所有的B2C電商平臺(tái)都開(kāi)了店,，但并未開(kāi)設(shè)中國(guó)的官網(wǎng)商城,。

被“冷落”的官網(wǎng)商城

The North Face（以下簡(jiǎn)稱TNF）的電商負(fù)責(zé)人車天翼告訴記者,，TNF在2010年左右就開(kāi)始考慮做電商,，其線上的生意基本集中在美國(guó)的官網(wǎng)商城，銷售量遠(yuǎn)高于天貓旗艦店,。這在很大程度上是由于消費(fèi)群數(shù)量的差異,。在美國(guó)，49%以上的人群會(huì)參與戶外運(yùn)動(dòng),，整個(gè)戶外行業(yè)也非常受追捧,。

與美國(guó)官網(wǎng)相比，TNF中國(guó)官網(wǎng)的銷量幾乎可以忽略不計(jì),，大部分生意集中在天貓旗艦店,，但也不會(huì)放過(guò)京東、亞馬遜等其它平臺(tái)的機(jī)會(huì),。

TNF并未在中國(guó)的官方商城投入大筆力量,，這是因?yàn)槿绻枰度氪罅抠Y金去導(dǎo)入流量，自己建立團(tuán)隊(duì)，自己來(lái)做運(yùn)營(yíng),，那么整體的ROI（Return on Investment,，投入產(chǎn)出比）將無(wú)法與天貓旗艦店相比。

目前,，TNF的中國(guó)電商團(tuán)隊(duì)只有三個(gè)人,。車天翼告訴記者，天貓旗艦店就像商場(chǎng)中的專賣店,，而官網(wǎng)則像開(kāi)在公司里的直營(yíng)店,，后者不會(huì)有太多的折扣，但會(huì)放一些新鮮的產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者,。他對(duì)記者透露,，這一塊的計(jì)劃可能會(huì)在2016年啟動(dòng)。

事實(shí)上,，VF集團(tuán)和新秀麗集團(tuán)在中國(guó)的電商運(yùn)營(yíng)都依托于本土的TP代運(yùn)營(yíng)公司,。對(duì)于這些外資企業(yè)來(lái)說(shuō)，在了解中國(guó)電商市場(chǎng)的潛力之前,，它們不會(huì)貿(mào)然投入大量的人力物力,，因此尋求第三方合作變成了大多數(shù)人的選擇。在電商生意規(guī)模發(fā)展壯大之前,，這能夠很好地控制成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),。

車天翼告訴記者，TNF的電商團(tuán)隊(duì)會(huì)執(zhí)行平臺(tái),、價(jià)格,、銷售等策略，主導(dǎo)與各個(gè)平臺(tái)之間的溝通協(xié)作,。而TP會(huì)以執(zhí)行為主,，為品牌公司節(jié)省大量的人力成本。

讓供應(yīng)鏈更適合電商

對(duì)車天翼來(lái)說(shuō),，有了TP公司的協(xié)助,，可以減輕日常運(yùn)營(yíng)的壓力，投入更多的精力在優(yōu)化內(nèi)部資源和流程上,。實(shí)際上,，品牌方做電商，內(nèi)部的溝通和管理更為重要,。

他告訴記者,，當(dāng)品牌與天貓、京東等平臺(tái)形成高度共識(shí),，后續(xù)工作并無(wú)太大的技術(shù)含量,，反而是內(nèi)部的推動(dòng)非常考驗(yàn)管理者的能力。在VF集團(tuán)內(nèi)部,，生產(chǎn)計(jì)劃是由集團(tuán)統(tǒng)籌的,。如何為電商準(zhǔn)備專供款？如何快速反應(yīng),、迅速補(bǔ)貨,？這些都需要他花很大的力氣去推動(dòng)，這就是國(guó)際品牌在做電商時(shí)需要修煉的“內(nèi)功”,。

當(dāng)TNF的天貓旗艦店在2013年上線時(shí),，VF集團(tuán)的物流和生產(chǎn)流程都還比較傳統(tǒng)，跟不上電商的需求,。由于服飾的生產(chǎn)都是期貨制,，需要提前一年下單，TNF電商第一年的做法是有什么賣什么,，到2013年底只做了4000萬(wàn)元銷售額,；而到了2014年，通過(guò)消化大量線下經(jīng)銷商的庫(kù)存,，店鋪銷量呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng),，銷售額翻了2.5倍。

但對(duì)TNF的電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),，最大的問(wèn)題還是來(lái)自內(nèi)部：由于零售和批發(fā)渠道的成長(zhǎng)極為緩慢,，目前電商渠道幾乎承擔(dān)了整個(gè)TNF公司銷售增長(zhǎng)的壓力。TNF的電商部門(mén)目前屬于銷售團(tuán)隊(duì),，因此,，完成銷售任務(wù)是首要的。對(duì)電商團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),，2015年仍需要花大力氣在專供款上,，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到補(bǔ)貨,，都要摸索出一條適合TNF發(fā)展的道路,。同時(shí),，目前整個(gè)品牌的營(yíng)銷費(fèi)用也在向互聯(lián)網(wǎng)端傾斜,，這是一個(gè)很好的勢(shì)頭。

目前,，TNF在選擇網(wǎng)上專供款時(shí),，首先考慮的是產(chǎn)品是否容易被網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者接受，比如沖鋒衣,、抓絨服和登山鞋,，一些受到消費(fèi)者歡迎的款式和顏色就不會(huì)再放到線下渠道，線上價(jià)格也就能有一些靈活度。

打不打折,，這是個(gè)問(wèn)題

在馬瑞國(guó)看來(lái),，電商剛剛興起時(shí)，整體的氛圍更像賣方市場(chǎng)——商家只要有貨,，就可以賣掉,，而現(xiàn)在，不管是天貓還是京東都在逐步變成品牌市場(chǎng),。另一個(gè)趨勢(shì)則是電商平臺(tái)從一個(gè)充斥著打折貨,、吸引消費(fèi)者蜂擁而至的市場(chǎng)，到現(xiàn)在演變?yōu)檩^為理性的市場(chǎng),。

“消費(fèi)者從追求低價(jià)到追求價(jià)值,，我想這是一個(gè)很好的發(fā)展趨勢(shì)。”馬瑞國(guó)說(shuō),，在新秀麗的官方旗艦店上線前,，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者對(duì)箱包的價(jià)格預(yù)期是目前新秀麗售價(jià)的四分之一。在他看來(lái),，新秀麗既給電商平臺(tái)帶來(lái)了流量,，也把線上箱包產(chǎn)品的整體客單價(jià)提高了。更重要的一點(diǎn)是,，新秀麗期望能給消費(fèi)者帶來(lái)真正好的產(chǎn)品,。

事實(shí)上，正是產(chǎn)品的質(zhì)量讓新秀麗的箱包能夠以四倍于消費(fèi)者心理價(jià)位的價(jià)格出售,，其京東和天貓旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格都賣到了2000元左右,。

黃瑩告訴《天下網(wǎng)商》記者，聚劃算頻道從今年開(kāi)始更重視品牌價(jià)值,，而非單一地追求低折扣,。對(duì)新秀麗來(lái)說(shuō)，憑借八折左右的折扣就能進(jìn)入聚名品頻道,，這樣的合作對(duì)品牌更有利,。

關(guān)于平臺(tái)對(duì)品牌的折扣要求，車天翼也有類似的感觸,。他告訴記者,，作為品牌方，TNF希望天貓能對(duì)活動(dòng)商品的折扣要求進(jìn)行一定程度的松綁,，而非以前的一些情況下要求五折以下,，如此一來(lái)，就可以讓品牌既能顧及價(jià)格的穩(wěn)定,，也能展示更多的產(chǎn)品,。

與平臺(tái)深入合作

在同一個(gè)時(shí)間點(diǎn),，TNF選擇了更深入的合作方式。

今年,，TNF和天貓合作舉辦了“TNF100北京國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽”,。之所以選擇和天貓合作，TNF也是希望能借助彼此的優(yōu)勢(shì)共同塑造品牌,，這樣的線下活動(dòng)要比單純的內(nèi)容展示和知識(shí)宣講更進(jìn)一步,。“阿里巴巴中國(guó)零售事業(yè)群新的總裁張建鋒（花名行癲）掌門(mén)之后，與優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行深度合作是其主要策略之一,。在這一點(diǎn)上,，TNF和天貓戶外在這場(chǎng)國(guó)際越野挑戰(zhàn)賽上的合作算是走在了前面。”

車天翼向記者介紹說(shuō),，TNF是全球第一的戶外運(yùn)動(dòng)品牌,，而參加TNF100的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員需要在野外跑上100公里，整體難度和專業(yè)度非常高,。為了吸引更多的人參與,、了解這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，今年TNF推出了10公里和25公里的項(xiàng)目,，并把天貓作為唯一的報(bào)名入口,。這一合作是雙方一拍即合的結(jié)果，因?yàn)樘熵垜敉庀Ｍ芙⒆约簩I(yè)的形象,，而TNF則期望借助天貓龐大的用戶基數(shù),，讓普羅大眾都來(lái)參與這一活動(dòng)。

從3月報(bào)名到5月初比賽正式舉行,，一連串的活動(dòng)讓TNF在天貓得到了充分曝光,，也提升了天貓?jiān)趹敉膺\(yùn)動(dòng)方面的專業(yè)形象。在車天翼看來(lái),，如果天貓要讓消費(fèi)者相信自己不是一個(gè)賣折扣貨的地方,，那么將來(lái)應(yīng)該做的就是和國(guó)際品牌進(jìn)行更深層次的合作。

不管是人還是平臺(tái),，成長(zhǎng)都有各自不同的階段,。天貓從淘品牌做起，但這并不意味著淘品牌和國(guó)際品牌有什么實(shí)際上的矛盾,。事實(shí)上,，國(guó)際品牌會(huì)帶來(lái)更高質(zhì)量的消費(fèi)群，帶動(dòng)淘品牌的成長(zhǎng),。