時(shí)間：2015-07-03 10:08:12 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：千龍網(wǎng) 作者：谷武子

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不久前，中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道專題報(bào)道了中國(guó)主流電商不約而同地把“農(nóng)村電商”作為自己下一步重要的戰(zhàn)略方向。阿里巴巴集團(tuán)提出未來(lái)5年投資100億，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，10萬(wàn)個(gè)農(nóng)村服務(wù)站；蘇寧易購(gòu)提出5年內(nèi)建設(shè)1萬(wàn)家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，覆蓋全國(guó)1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；京東的提法是未來(lái)3年“京東幫服務(wù)站”將在全國(guó)各縣地毯式鋪開(kāi)，四到六線城市的線下店將達(dá)1000余家。而新近出現(xiàn)的由傳統(tǒng)媒體公司奧美地亞建立的121購(gòu)物網(wǎng)也把自己定位在中國(guó)第一個(gè)立足于縣域市場(chǎng)的大型綜合性電子商務(wù)平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)各大電商巨頭能否下沉到農(nóng)村，發(fā)展模式尤為重要。

圖：如火如荼的電商下鄉(xiāng)

一、“農(nóng)村電商”的本質(zhì)是“縣域電商”

農(nóng)村市場(chǎng)本身是依托于縣域的。農(nóng)村的商品集散地不在農(nóng)村而在縣鎮(zhèn)；農(nóng)村的主要信息來(lái)源地在縣鎮(zhèn)；農(nóng)村人口的主要轉(zhuǎn)移方向也在縣鎮(zhèn)。可見(jiàn)，“農(nóng)村電商”是個(gè)噱頭，本質(zhì)上仍是“縣域電商”。

“十八大”提出新型城鎮(zhèn)化，更是提出就地就近城鎮(zhèn)化，大力發(fā)展中小城鎮(zhèn)。未來(lái)五年3億農(nóng)民將轉(zhuǎn)化為城鎮(zhèn)人口。

縣作為基本行政單位在中國(guó)有2000多年歷史，自秦始皇建立郡縣制以來(lái)，縣承載著中國(guó)重要的行政功能。目前中國(guó)縣域涵蓋了中國(guó)94%的國(guó)土，70%的人口，達(dá)9.6億以及50%以上的GDP，以2013年為例，縣城本身的商品零售總額也占全國(guó)的40%（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)縣域市場(chǎng)研究藍(lán)皮書(shū)）。

我國(guó)縣域總?cè)丝谙喈?dāng)于整個(gè)非洲，3個(gè)美國(guó)，2個(gè)歐盟；縣域27萬(wàn)億GDP相當(dāng)于2個(gè)俄羅斯，2個(gè)印度，接近兩個(gè)非洲；另外，縣域8萬(wàn)億消費(fèi)總量相當(dāng)于10個(gè)北京，8個(gè)河南省，20個(gè)江西省。所以電商巨頭們不約而同地把目光聚焦在“農(nóng)村電商”就不奇怪了。

圖：秦始皇與郡縣制

二、電商企業(yè)建立縣域網(wǎng)點(diǎn)，克服水土不服

縣域市場(chǎng)一直是傳統(tǒng)企業(yè)的大本營(yíng)。2008年至2011年的“家電下鄉(xiāng)”、“汽車(chē)下鄉(xiāng)”更是幫助海爾、聯(lián)想等傳統(tǒng)企業(yè)大佬們?cè)谶@一區(qū)域把根扎深。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，僅“家電下鄉(xiāng)”就拉動(dòng)了農(nóng)村3萬(wàn)億的家電消費(fèi)，傳統(tǒng)家電企業(yè)60%以上的利潤(rùn)來(lái)源于縣域。可見(jiàn)，電商來(lái)到這里必然面臨著與傳統(tǒng)巨頭們的生死“搏斗”。

電商能否以在大城市一樣的摧枯拉朽之勢(shì)將傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的渠道優(yōu)勢(shì)革命性地替代呢？一個(gè)字：難！

讓我們看看各電商目前在縣域的做法：阿里巴巴在縣域的方法是建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心，10萬(wàn)個(gè)農(nóng)村服務(wù)站，目前還在做“淘寶村”試點(diǎn)；蘇寧易購(gòu)提出的是5年內(nèi)建設(shè)1萬(wàn)家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，覆蓋全國(guó)1/4的鄉(xiāng)鎮(zhèn)；劉強(qiáng)東的提法是未來(lái)3年“京東幫服務(wù)站”將在全國(guó)各縣地毯式鋪開(kāi)，四到六線城市的線下店將達(dá)1000余家。

與此相對(duì)應(yīng)的是，海爾集團(tuán)號(hào)稱在縣域已經(jīng)建立了8萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)；聯(lián)想品牌鄉(xiāng)鎮(zhèn)店已有7000多家，加上縣城的8000多家，多達(dá)1.5萬(wàn)家；TCL、美的、格力都有上萬(wàn)家縣域網(wǎng)點(diǎn)；可口可樂(lè)、娃哈哈、康師傅、寶潔、紅牛等快速消費(fèi)品的縣域網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到幾百萬(wàn)家。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，電商的做法竟然與傳統(tǒng)企業(yè)如出一轍。電商企業(yè)來(lái)到縣域遇到了水土不服，他們也在向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)如何建立網(wǎng)點(diǎn)，力圖打通最后一公里。

三、“三流”問(wèn)題，讓電商下沉難上加難

為什么到了縣域，電商企業(yè)下沉變得如此之難呢？我們看一下縣域與城市的分布結(jié)構(gòu)就明白了。

示意圖：分散的縣域與集中的城市

城市是以城中區(qū)分布的，人口集中，數(shù)量巨大；縣城是以縣城為中心的中心鎮(zhèn)及20-30個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和幾百個(gè)村莊組成，人口少而且呈傘狀分散分布。這種結(jié)構(gòu)性的不同就造成了城市市場(chǎng)與縣域市場(chǎng)的截然不同。

首先，信息流問(wèn)題。電商在大城市的快速發(fā)展得益于中國(guó)大城市的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，人口高度集聚就容易形成信息流的瘟疫式傳播。各種新媒體的發(fā)展，使得城市居民很快從電視、報(bào)紙為主的大眾傳播階段進(jìn)入以手機(jī)等新媒體為主的碎片化傳播階段。而縣域的分散結(jié)構(gòu)難以形成瘟疫式傳播，新媒體的普及和使用深度都很低，仍然處在電視為主的大眾傳播階段，電商所依托的互聯(lián)網(wǎng)土壤在縣域是很薄弱的。

其次，資金流問(wèn)題。城市的互聯(lián)網(wǎng)支付已經(jīng)很發(fā)達(dá)了，無(wú)論是支付寶、財(cái)富通還是近年紅火的微信支付，在大中城市基本沒(méi)有使用障礙。然而在縣域，銀行網(wǎng)點(diǎn)的不普及限制了電子商務(wù)的發(fā)展，我們看到很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)店連幾千元錢(qián)的大件商品基本上仍靠現(xiàn)金交易，網(wǎng)上交易和移動(dòng)支付在縣域仍然是個(gè)難題。

第三，物流問(wèn)題。在城市，快遞員跑一公里基本可以送十幾份快遞。但是在縣域，從縣城到一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者村莊，快遞員翻山越嶺，很可能就為了送出一份快遞。建立倉(cāng)儲(chǔ)及物流的成本太高，收益太低，物流公司不愿進(jìn)入。物流問(wèn)題大大限制了網(wǎng)購(gòu)在縣域的發(fā)展。

在“農(nóng)村電商”如火如荼的今天，我們也看到“農(nóng)村電商”模式基本脫離不了招募幫服店、代購(gòu)點(diǎn)、自提點(diǎn)或注冊(cè)幫服人員，便利店加盟的路徑，這些模式都不能解決電商根本的“三流”問(wèn)題。今年剛上線的121購(gòu)物網(wǎng)倒是提出了自己的獨(dú)到見(jiàn)解。

四、121購(gòu)物網(wǎng)能否撬開(kāi)“農(nóng)村電商”的大門(mén)？

121購(gòu)物網(wǎng)的投資方是一家業(yè)內(nèi)知名的傳統(tǒng)媒體公司奧美地亞，這家公司深耕縣域市場(chǎng)16年，是中國(guó)最大的縣域媒體代理公司，覆蓋全國(guó)所有2000家有電視臺(tái)的縣，國(guó)內(nèi)主要的企業(yè)如聯(lián)想、海爾、寶潔等下沉四到六線市場(chǎng)基本都與奧美地亞合作過(guò)。

此外，奧美地亞還是國(guó)內(nèi)最重要的縣域數(shù)據(jù)公司，與中國(guó)傳媒大學(xué)、央視市場(chǎng)研究股份有限公司多次合作編撰《中國(guó)縣域市場(chǎng)研究藍(lán)皮書(shū)》。奧美地亞，應(yīng)該說(shuō)是對(duì)中國(guó)縣域市場(chǎng)最了解，最有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也是最有縣域資源的一家公司。

2015年1-2月，121購(gòu)物網(wǎng)用T2O2O（TV to online to offline）模式跟聯(lián)想進(jìn)行了兩輪合作，通過(guò)母公司奧美地亞強(qiáng)大的縣級(jí)電視廣告資源，為聯(lián)想實(shí)體店開(kāi)設(shè)本地頻道的網(wǎng)店做宣傳。第一輪是在山東11個(gè)縣，共有57個(gè)聯(lián)想店參加活動(dòng)，參與活動(dòng)的聯(lián)想店銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)19%，環(huán)比增長(zhǎng)46%。第二輪是在山東、河南、安徽和黑龍江四個(gè)省份，有213個(gè)店面參加活動(dòng)，四省參與店面銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)49%，環(huán)比增長(zhǎng)43%。

聯(lián)想試點(diǎn)的成功也為其他品牌通過(guò)121網(wǎng)站進(jìn)入縣域市場(chǎng)提供了借鑒,這可以說(shuō)是O2O模式的縣域嘗試。

圖：121購(gòu)物的T2O2O模式

“阿里和京東認(rèn)為縣域電商發(fā)展不起來(lái)主要是物流問(wèn)題，而我們認(rèn)為縣里的消費(fèi)者缺乏新的消費(fèi)觀念才是問(wèn)題的根本。所以我們解決的就是信息流不對(duì)稱的問(wèn)題。”121購(gòu)物網(wǎng)的總裁陳尚武說(shuō)到，縣域本地商戶早就解決了資金流、物流的最后一公里問(wèn)題，他們?nèi)鄙俚氖腔ヂ?lián)網(wǎng)化，而121購(gòu)物網(wǎng)通過(guò)多年建立的本地渠道將本地商戶組織起來(lái)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)作，同時(shí)通過(guò)已經(jīng)掌握的縣域信息流渠道引導(dǎo)消費(fèi)者。

筆者了解到，奧美地亞正在建立2000個(gè)縣的統(tǒng)一公共微信號(hào)后臺(tái)及GPS定位的本地手機(jī)APP，屆時(shí)，TV、PC、智能手機(jī)就能全部打通。試想如果淘寶電商模式整體代替了縣域現(xiàn)有商業(yè)結(jié)構(gòu)，而不是少量的淘寶村，那么所創(chuàng)造的就業(yè)和失業(yè)比較，所創(chuàng)造的價(jià)值和毀滅的價(jià)值比較，我們很難判斷這是一種成功還是一種失敗。

和淘寶等電商模式不同，121購(gòu)物的模式是對(duì)縣域現(xiàn)有商業(yè)渠道的升級(jí)而不是替代，必然受到縣域本地商戶及傳統(tǒng)企業(yè)的歡迎，這種模式如果成功不僅對(duì)縣域的商業(yè)結(jié)構(gòu)，而且對(duì)當(dāng)?shù)厝r(nóng)問(wèn)題，金融，文化產(chǎn)業(yè)都會(huì)有巨大影響。

一個(gè)在縣域市場(chǎng)已經(jīng)耕耘了16年的公司能否乘互聯(lián)網(wǎng)+的東風(fēng)給我們打開(kāi)一個(gè)縣域市場(chǎng)的全新局面呢？雷軍的風(fēng)口理論能否再次應(yīng)驗(yàn)？一個(gè)聯(lián)想案例還不足以證明其模式的成功，隨著121購(gòu)物的進(jìn)一步發(fā)展，我們對(duì)一個(gè)新的奇跡充滿期待。