時(shí)間：2015-08-24 08:50:20 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：

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編者按：“微商與傳統(tǒng)商業(yè)不同在于，微商來(lái)源于關(guān)系信任，產(chǎn)生認(rèn)知，然后才是發(fā)生購(gòu)買(mǎi)，建立用戶(hù)關(guān)系，實(shí)時(shí)保持購(gòu)買(mǎi)和用戶(hù)沉淀，產(chǎn)生不斷地重復(fù)。”資深電商專(zhuān)家風(fēng)清揚(yáng)說(shuō)。

但是，這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式在經(jīng)歷了之前的野蠻生長(zhǎng)之后，終于遭遇瓶頸。事實(shí)上，像任何行業(yè)一樣，微商也要從一開(kāi)始的快速成長(zhǎng)和發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)型期，只是未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向如何？如何轉(zhuǎn)型？以及怎樣才是其最適合的發(fā)展模式？這些問(wèn)題還需進(jìn)一步探討。

日前，上海韓束化妝品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“韓束”)的微商新品一葉子肌潤(rùn)多效微精華面膜上市，這是韓束研究出的專(zhuān)為微商渠道定制的專(zhuān)屬產(chǎn)品。

這也是韓束為防止線下渠道和微商價(jià)格體系不一的對(duì)應(yīng)之策。盡管韓束在加大微商布局，但此前卻由于層層代理的銷(xiāo)售模式被質(zhì)疑為傳銷(xiāo)，再加上現(xiàn)如今微商業(yè)績(jī)下滑、產(chǎn)品滯銷(xiāo)、代理跑路的負(fù)面消息不斷發(fā)酵，韓束微商能否成功突圍還是未知數(shù)。

野蠻生長(zhǎng)陷盈利尷尬

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解到，很多線下化妝品企業(yè)韓束、百雀羚、韓后、蘭瑟等品牌目前均已進(jìn)入微商渠道。日前，霸王集團(tuán)也宣布將打造日化微商平臺(tái)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)微商從業(yè)者已達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人。韓束的微商渠道是2014年9月建立，其公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前月均銷(xiāo)售額已突破1億元人民幣，全國(guó)加盟代理商突破2萬(wàn)名。

微商的發(fā)展并非良性的生長(zhǎng)軌跡，而是在野蠻生長(zhǎng)。

日化行業(yè)專(zhuān)家谷俊分析認(rèn)為，由于微商不需要廣告營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用成本低，而且運(yùn)營(yíng)快可以迅速到顧客手中，相比傳統(tǒng)商超渠道更有優(yōu)勢(shì)。但早期進(jìn)入微商渠道的都是并不知名的新型企業(yè)，并非傳統(tǒng)的日化大牌。和傳統(tǒng)日化品牌相比，資源和人力物力財(cái)力都處于行業(yè)的中下游水平，三無(wú)產(chǎn)品也充斥微商渠道。

微商從業(yè)者也都是兼職的不具備經(jīng)營(yíng)能力的“小白”，希望在正常工作之余獲取額外收入。其辦公方式也是通過(guò)網(wǎng)上交流，微商企業(yè)并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。

“小白”擁有激情，但并不專(zhuān)業(yè)，導(dǎo)致微商從業(yè)者盲目刷朋友圈，自己把自己逼入絕境，再加上微商渠道中的不良企業(yè)假冒偽劣泛濫導(dǎo)致目前微商尷尬的境地。

從火爆到迷失，微商只不過(guò)兩年時(shí)間。

記者了解到，不少微商從業(yè)者都表示自己的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)谶M(jìn)入2015年第二季度后呈現(xiàn)急劇下滑。一位思埠的微商從業(yè)人員對(duì)記者說(shuō)，生意已經(jīng)越發(fā)不好做了，銷(xiāo)售直線下降。

“微商進(jìn)入2015年下半年，的確在擠泡沫在消腫，進(jìn)入了前所未有的低潮時(shí)刻。”日化專(zhuān)家于斐對(duì)記者分析稱(chēng)，真正的微商成功很少，90%的微商都處于掙扎當(dāng)中，三分之一是奄奄一息，三分之一是無(wú)聲無(wú)息，三分之一有聲有息中只有極個(gè)別的微商企業(yè)是盈利的。

朋友圈生意難以持續(xù)

“依托好的產(chǎn)品、借助優(yōu)秀的口碑，向朋友圈進(jìn)行分析推介，是微商成長(zhǎng)的正常路徑。”韓束O2O微商事業(yè)部總經(jīng)理陳育新如此解釋微商火爆背后的原因。

“現(xiàn)在微商的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，哪個(gè)人打開(kāi)微信沒(méi)有幾個(gè)不做微商的，對(duì)我的壓力也很大。一天隨時(shí)盯著手機(jī)，睡覺(jué)前翻看是否有朋友發(fā)信息訂貨后再睡覺(jué)。半夜醒來(lái)還會(huì)看看手機(jī)，其實(shí)也很辛苦的。”一位微商從業(yè)者對(duì)記者笑稱(chēng)。她也曾被朋友嚴(yán)厲批評(píng)過(guò)在朋友圈狂刷微商產(chǎn)品信息占流量。

一位微商從業(yè)人員對(duì)記者稱(chēng)，今年開(kāi)始在朋友圈刷心靈雞湯和一些產(chǎn)品圖片突然就不奏效了，之前還能引發(fā)點(diǎn)贊和評(píng)論，更別說(shuō)去吸引下級(jí)代理商了。
值得一提的是，微商從業(yè)員沒(méi)有像超市促銷(xiāo)員那樣的知識(shí)，只靠刷朋友圈信任度一天天降低。其實(shí)，微商最大的問(wèn)題就是透支資源、透支人脈、透支信任。他們完全為了產(chǎn)生銷(xiāo)售而作為出發(fā)點(diǎn)，助長(zhǎng)了不良風(fēng)氣。

韓束一葉子微商CEO呂澤奇此前分析目前微商的現(xiàn)狀時(shí)表示，“小白迷茫，行業(yè)低迷，業(yè)態(tài)混亂，缺少行業(yè)規(guī)范。”

實(shí)際上，韓束剛進(jìn)入微商后，由于其品牌影響力也促使很多人愿意代理其產(chǎn)品。但不可忽視的是，其微商的產(chǎn)品和實(shí)體店的渠道產(chǎn)生沖突，糾結(jié)于微商和線下產(chǎn)品價(jià)格并不一致的困擾，直到日前推出微商專(zhuān)品一葉子肌潤(rùn)多效微精華面膜。不過(guò)，有日化從業(yè)人士指出，韓束一葉子面膜那么大力度的做品牌推廣，肯定處于虧損狀態(tài)，對(duì)其未來(lái)并不看好。

變相傳銷(xiāo)與無(wú)序發(fā)展

“絕大多數(shù)面膜商如俏十歲、韓束等采用的都是層層代理模式，這種依靠代理商不斷發(fā)展下線賣(mài)貨的模式也被不少人質(zhì)疑是否涉嫌傳銷(xiāo)。”于斐說(shuō)。
實(shí)際上，在微商的迅速發(fā)展，代理模式也助推微商快速發(fā)展。“在微商的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，發(fā)展代理商成為一種趨勢(shì)，讓代理商囤貨，代理商再發(fā)展代理商，有些渠道就演變成類(lèi)似傳銷(xiāo)的模式，下家拿貨之后返利，再去發(fā)展下家。”全國(guó)工商聯(lián)化妝品分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)許景權(quán)說(shuō)。

微商的代理運(yùn)作也是來(lái)源于傳統(tǒng)渠道的代理模式，但做法并不一樣，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的扶持和培訓(xùn)以及產(chǎn)品的內(nèi)涵講解都已經(jīng)省略了，在業(yè)績(jī)壓力下“小白”們很難拓展經(jīng)銷(xiāo)商渠道，末端微商從業(yè)人員由于存在任務(wù)，在賣(mài)不動(dòng)貨拿不到折扣的情形下只能發(fā)展下級(jí)代理商沖任務(wù)。

于斐表示，如今真正到零售終端的消費(fèi)者手中則很少，基本上都擠壓在渠道商代理商手中。俏十歲也就是往渠道塞貨的模式，假如不去塑造品牌，售后服務(wù)也難以把控。

許景權(quán)認(rèn)為，“通過(guò)市場(chǎng)現(xiàn)象，也給外界傳達(dá)出這樣的信號(hào)——微商難做，并非能一夜暴富。有些代理商不再進(jìn)貨，也開(kāi)始讓市場(chǎng)靜下來(lái)重新審視微商代理這種商業(yè)模式，如果不可持續(xù)，對(duì)于一些中小品牌來(lái)說(shuō)被淘汰將不可避免。”

俏十歲轉(zhuǎn)型被指換湯不換藥

就在人們還在討論微商的“殺熟模式”還能持續(xù)多久時(shí)，被譽(yù)為是微商鼻祖的俏十歲卻暗自淡化其微商成分，正在往電商和實(shí)體店方向轉(zhuǎn)型。

去年圣誕節(jié)，俏十歲發(fā)布了暫停微商供貨三個(gè)月的通知，此后更是對(duì)微商愈發(fā)謹(jǐn)慎態(tài)度。今年8月19日，俏十歲生物科技(北京)股份有限公司副總裁宋學(xué)軍在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，去年年底俏十歲就已經(jīng)預(yù)料到今年微商會(huì)遭遇滑鐵盧，才會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移陣地。“俏十歲在發(fā)展微商的過(guò)程中認(rèn)識(shí)到微商渠道的諸多弊端如躥貨、亂價(jià)、誠(chéng)信等問(wèn)題，盡管俏十歲在微商渠道中掙到了一些錢(qián)，也利用微商渠道快速建立了品牌知名度。但發(fā)現(xiàn)躥貨、亂價(jià)、誠(chéng)信是微商這個(gè)渠道沒(méi)有辦法解決的。”

淡化微商色彩

余小平(化名)，自由職業(yè)者。由于自由時(shí)間較多，余女士從2014年初開(kāi)始兼職在朋友圈賣(mài)俏十歲面膜。她對(duì)記者稱(chēng)，最早賣(mài)俏十歲面膜的商家確實(shí)盈利頗豐，創(chuàng)富神話也的確存在。宋學(xué)軍毫不諱言確實(shí)俏十歲在微商渠道獲利頗豐。

但從一夜爆紅的微商品牌到如今不斷深入線下，俏十歲面臨的困難也越來(lái)越多。從今年開(kāi)始，余女士漸漸感覺(jué)到俏十歲的面膜生意不好做了。按她的話說(shuō)，俏十歲最火的階段已經(jīng)過(guò)去了，俏十歲并非其主賣(mài)的微商商品，她現(xiàn)在開(kāi)始賣(mài)韓國(guó)、澳洲等代購(gòu)化妝品。

從進(jìn)入微商渠道開(kāi)始，假貨問(wèn)題是給俏十歲首當(dāng)其沖的沖擊，市場(chǎng)上存在大量的假冒品使俏十歲漸漸失去消費(fèi)者的信任。其次是商品價(jià)格不穩(wěn)定，由于微信朋友圈具有私密性，代理商的任意定價(jià)無(wú)法受到有效監(jiān)督。

宋學(xué)軍表示，目前俏十歲正在往電商渠道發(fā)展，并淡化微商的業(yè)務(wù)比重。去年12月斷貨的產(chǎn)品就是目前俏十歲電商賣(mài)的產(chǎn)品，由于對(duì)代理商斷貨后太多微商還是想繼續(xù)做俏十歲的微商產(chǎn)品。為了避免渠道沖突，今年3月，俏十歲也上市了一款針對(duì)微商渠道的調(diào)理抗衰科技面膜，這款面膜只在微商渠道賣(mài)，供了幾個(gè)月的貨后在7月也叫停了。

受困代理模式

記者從一位微商從業(yè)人士處獲知，要做俏十歲微商拿貨有兩種渠道，從上級(jí)的代理商處(太多是朋友)或是跟公司直接拿貨。

余女士也曾致電俏十歲總部希望直接拿貨，因?yàn)槟玫枚嗨猿鰪S價(jià)更便宜，只是俏十歲方面對(duì)其宣稱(chēng)拿貨的數(shù)量較多還必須壓一部分錢(qián)。據(jù)其介紹，她周邊也有朋友大膽去公司大批量拿貨，然后分給朋友包括她，從中也能獲取了一些利潤(rùn)。

這種拿貨方式被成為“合作伙伴”經(jīng)銷(xiāo)模式。對(duì)此，中投顧問(wèn)高級(jí)研究員薛勝文認(rèn)為，俏十歲采用“合作伙伴”的經(jīng)銷(xiāo)模式，加盟簡(jiǎn)單且要求較低。這種以完成銷(xiāo)售任務(wù)為加盟條件的經(jīng)銷(xiāo)模式，一方面使俏十歲的銷(xiāo)售隊(duì)伍迅速膨脹，另一方面帶來(lái)了難以管理、價(jià)格混亂的問(wèn)題。

宋學(xué)軍對(duì)記者稱(chēng)，微商的模式相當(dāng)于管控一個(gè)團(tuán)隊(duì)的一級(jí)代理商，一級(jí)代理商團(tuán)隊(duì)再把貨賣(mài)給其他人，這種模式下，一級(jí)代理商也沒(méi)有辦法管控下面的代理商，由于下面的人素質(zhì)參差不齊，假貨也沒(méi)辦法管控。加上去年國(guó)家新聞媒體的質(zhì)疑和爭(zhēng)議，所以俏十歲覺(jué)得目前這個(gè)渠道暫時(shí)不適合俏十歲發(fā)展才開(kāi)始邁出轉(zhuǎn)型的步伐。

記者了解到，早期俏十歲從代理商手中把第一筆回款收回后可以做全國(guó)總代理，但收了第一輪回款后第二輪就很難再回了。“一些底層的微商從業(yè)人員不做了，很多代理商手里壓了很多貨，這樣導(dǎo)致有比較好出貨能力的代理商手里的貨賣(mài)不出去，上面做得再好也沒(méi)有用。”宋學(xué)軍表示。

日化專(zhuān)家于斐對(duì)記者分析稱(chēng)，微商從業(yè)者透支資源后，根本不管是否可持續(xù)的問(wèn)題，就是純粹為了賣(mài)貨。相比之下，品牌專(zhuān)賣(mài)店還顧及到品牌效應(yīng)。這樣的模式對(duì)俏十歲品牌有影響，到底俏十歲未來(lái)有多大的品牌效應(yīng)很難說(shuō)。

“洗白”路漫漫

宋學(xué)軍告訴記者，去年俏十歲生產(chǎn)的貨和今年的貨有根本上的區(qū)別，如今朋友圈的貨也沒(méi)有辦法對(duì)其做質(zhì)量保證。正常情況下，代理商在今年3月之前就可以把貨銷(xiāo)完，市面上賣(mài)的到底是什么貨并不清楚。

在薛勝文看來(lái)，許多售賣(mài)假貨的負(fù)面報(bào)道，使微商面臨著信任危機(jī)，且沒(méi)有第三方平臺(tái)的保障，給微商這種模式留下來(lái)隱患。而售后服務(wù)不完善無(wú)法保障消費(fèi)者的利益，這也導(dǎo)致俏十歲客戶(hù)的流失。

如今余女士身邊做微商的朋友大都感嘆生意沒(méi)有原先好做了。她向記者抱怨，賣(mài)貨的過(guò)程更麻煩還需給顧客做解答，如果顧客不滿(mǎn)意要退貨也讓人頭疼。為解決“微商”及“電商”渠道當(dāng)前所面臨的一系列困擾，俏十歲對(duì)微商渠道的合作伙伴提出了更高的要求，此外，俏十歲通過(guò)電商建立官方線上銷(xiāo)售渠道，并專(zhuān)門(mén)組建了電商團(tuán)隊(duì)。

如今對(duì)于俏十歲來(lái)說(shuō)微商已經(jīng)成為過(guò)去式，不可能再創(chuàng)造奇跡了，這種奇跡也不可復(fù)制。“俏十歲也確實(shí)需要冷靜思考，重新規(guī)劃未來(lái)的市場(chǎng)和渠道方向。只不過(guò)轉(zhuǎn)型過(guò)程中的俏十歲還在功利的模式中打轉(zhuǎn)，而不是追求價(jià)值的模式，終究還是換湯不換藥。”一位不愿具名的日化行業(yè)人士對(duì)記者表示。

記者手記：堅(jiān)守底線才能持續(xù)經(jīng)營(yíng)

隨著朋友圈的興起，微商火了。最開(kāi)始是以賣(mài)面膜的俏十歲和思埠為首，沒(méi)想到面膜這個(gè)原本銷(xiāo)量很小的化妝品單品竟能在微商中賣(mài)那么火，也確實(shí)帶動(dòng)該品類(lèi)市場(chǎng)的迅速發(fā)展。

如今做微商的朋友中天天炫成績(jī)單的到處是，從這個(gè)角度而言，人們也確實(shí)有在朋友圈購(gòu)買(mǎi)商品的需求。此前很多國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品在原始的銷(xiāo)售渠道中是很難脫穎而出的，因?yàn)橐译娨晱V告，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很高，沒(méi)有通路去推廣新品，微商渠道給一些新企業(yè)和新品牌創(chuàng)造了一個(gè)好的發(fā)展路徑，類(lèi)似俏十歲等國(guó)貨就是通過(guò)微商獲得品牌影響力劇增。

起初微商是因?yàn)楫a(chǎn)品本身受到消費(fèi)者歡迎，朋友間推薦確實(shí)好用才產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)甚至多次購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)引導(dǎo)趨勢(shì)。但愈發(fā)往后走，又回到為推銷(xiāo)而推銷(xiāo)的商業(yè)模式，很多微商甚至還為此建立分銷(xiāo)模式。

當(dāng)產(chǎn)品不再具有吸引力無(wú)疑已成為微商沒(méi)落的關(guān)鍵。可以發(fā)現(xiàn)，微商的發(fā)展速度很快，但下滑的速度也很快。現(xiàn)在不是瓶頸的問(wèn)題，如果再這樣走下去是否能夠存在都是問(wèn)題。

可即便存在爭(zhēng)議，即便盈利能力下降，仍有不少傳統(tǒng)品牌紛紛進(jìn)駐，在一定程度上顯現(xiàn)了微商這一渠道的吸引力與生命力。但由于門(mén)檻低、參與性強(qiáng)的緣故，導(dǎo)致一窩蜂進(jìn)入微商。由于各方面的監(jiān)管松懈，問(wèn)題也接踵而至。

多位日化行業(yè)人士表示，只有建立在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，微商才有真正的未來(lái)。微商要可持續(xù)存在，就必須有好的價(jià)值導(dǎo)向以及系統(tǒng)的管理。

微商既然是一種新的商業(yè)模式，要在市場(chǎng)上立足就必須提供更多的價(jià)值服務(wù)，而不是功利模式。功利模式就是急功急利、不管服務(wù)，轉(zhuǎn)給分銷(xiāo)商后不管不問(wèn)的這種功利模式注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。