時間：2018-04-09 14:40:21 點擊：次
來源：億歐網(wǎng) 作者：姜雪芬

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有一種業(yè)態(tài)，堪稱實體零售的大黑馬。

它就是——奧特萊斯。當(dāng)百貨商場

停滯不前甚至業(yè)績下滑時，奧特萊斯卻逆勢增長。

中國奧萊會會長陳亞波在3月下旬的中國奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇透露，2017年國內(nèi)新增奧特萊斯33家，經(jīng)歷2016年井噴式發(fā)展之后，這個行業(yè)仍然繼續(xù)著新一波的發(fā)展高峰。

商務(wù)部2017年第四季度的《中國購物中心發(fā)展指數(shù)報告》也顯示，奧特萊斯型物業(yè)的“租賃問詢度和運營表現(xiàn)優(yōu)于其他物業(yè)類型”。

盡管日子過得還算不錯，但中國奧特萊斯行業(yè)已經(jīng)在尋求變革，擁抱

。此次奧萊論壇的一個重頭戲，就是

與中國奧萊會結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，共同啟動“新奧萊，新未來”。

那么，奧萊靠什么逆勢增長？天貓又將如何與零售企業(yè)及品牌一起重新定義“奧萊”？ 

奧萊為何“一枝獨秀”

奧特萊斯(

)誕生于美國，最早作為“工廠直銷店”專門處理工廠尾貨。上世紀(jì)90年代開始，其供貨商從單一的商品工廠發(fā)展為商品工廠、品牌所有者、品牌代理商、品牌批發(fā)商乃至大型百貨商店共同參與，向著休閑購物一體化發(fā)展。

2002年，北京開出首家奧特萊斯。在中國以“奧特萊斯”命名的折扣賣場達(dá)400多家。它在中國用10多年時間走完了美國100多年的歷程。

根據(jù)《奧萊領(lǐng)秀》雜志，2017年銷售TOP20的中國奧特共創(chuàng)造434.49億元人民幣，與去年該名單相比業(yè)績增長了19%。

此外，2017年中國奧萊坪效TOP10榜單上，10家奧萊的平均坪效為54227元人民幣，同比去年上漲了26%。

奧萊還在不斷拓展。例如，首創(chuàng)置業(yè)旗下的首創(chuàng)鉅大，是中國唯一以奧特萊斯為主業(yè)的上市公司。目前，首創(chuàng)鉅大開業(yè)奧萊已有7家，2018年還會迎來鄭州、濟(jì)南、合肥三個新項目的開業(yè)。首創(chuàng)鉅大總裁馮瑜堅稱，最有信心在中國先做到20家店。

武漢首創(chuàng)奧萊項目分析  by 首創(chuàng)鉅大總裁馮瑜 （來源：中國奧萊會網(wǎng)站）

3月28日，全亞洲首個奧特萊斯房地產(chǎn)投資信托——砂之船房地產(chǎn)投資信托還在新加坡交易所正式開市。

“與百貨業(yè)停滯不前的現(xiàn)狀相比，奧萊一枝獨秀，成為零售業(yè)的領(lǐng)頭羊。”中國奧萊會會長陳亞波說。

在業(yè)內(nèi)人士看來，今天的奧萊不只是銷售名牌過季、下架、斷碼商品。其逆勢增長的原因包括：一是大牌直供，價格優(yōu)惠；二是購物環(huán)境寬松，消費體驗好，多個奧萊還提供了蹦床、超市、影院、兒童業(yè)態(tài)等內(nèi)容；三是需求升級的同時，消費者更趨理性。

中國奧萊不乏隱憂

作為舶來品，奧萊在中國市場并未表現(xiàn)出過多不適。有的奧萊甚至占據(jù)著一二線城市的黃金地帶，如杭州的砂之船奧萊距離G20會場咫尺之遙。與此同時，奧萊也在向江蘇宿遷、山東德州、江西贛州等三四線城市下沉。

但是，十年多跳躍式大爆發(fā)、跑馬圈地渠道下沉的背后，其實也暗藏著種種隱憂。

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，電商購物愈加便利，信息鴻溝差越來越小，奧特萊斯競爭也更加白熱化。而且，奧特萊斯自誕生以來就有著“尾貨”基因，其“名品＋折扣”道路走得并不容易。“畢竟，沒有一個品牌愿意自己被貼上低價的形象。”一家本土奧特萊斯負(fù)責(zé)人說。飛速發(fā)展的同時，他們越來越多的面臨貨源緊缺的難題。

為了增強(qiáng)價格競爭力，有的奧萊將貨品折扣定為1～6折。但對于打折，國際頂級品牌較為審慎，擔(dān)憂影響品牌形象，一般不會大張旗鼓地供貨。在國外，奧萊部分大牌產(chǎn)品為工廠特供款，而國內(nèi)奧萊的貨源采購主要是代理商采購和買手制模式，尾貨產(chǎn)品一度僧多粥少，經(jīng)過多層級分銷渠道，奧萊的品牌價格優(yōu)勢也會大打折扣。

 只賣尾貨的奧萊沒有未來

如今的奧萊，已經(jīng)不只是最初的“庫存消化渠道”，而是一個“零售渠道”。正如天貓outlets總經(jīng)理董曉華所說，線下同質(zhì)化競爭愈加激烈，“只賣尾貨的奧特萊斯沒有未來”。

而且，線上線下融合成為大趨勢，消費者除了追求高性價比商品，還愈加看重購物體驗。盡管中國奧萊行業(yè)渠道在下沉，開店在加速，但仍然無法匹配消費者的需求。

2000年創(chuàng)立于北京的上品折扣，是一家名牌折扣商品百貨連鎖企業(yè)，旗下有多個實體店，還有1家城市奧萊。北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司商管中心總經(jīng)理白雪峰認(rèn)為，中國奧萊十多年時間增長的背后，是增量市場帶來的發(fā)展。“如果想獲得持續(xù)的增長，就得像市場破壞企業(yè)一樣去破壞我們自己。”

像上品這樣，有的奧萊業(yè)態(tài)已經(jīng)在做出改變。上品折扣有上品天貓旗艦店，還有app等渠道。白雪峰介紹，他們很早就實現(xiàn)了在各個專柜可以用支付寶掃碼付款，線下與線上數(shù)據(jù)打通。而全面打通線上線下會員后，每年營銷費用就可以節(jié)省60%。從2013年起，上品不再分實體和電商團(tuán)隊，而是整齊劃一為全渠道運營部門。

新零售是奧萊的下一個高峰

奧萊如何轉(zhuǎn)型？是整個奧萊行業(yè)都在關(guān)心的話題。而擁抱阿里新零售，正在成為業(yè)內(nèi)共識。

此次奧萊論壇，有一個特別安排的環(huán)節(jié)：天貓奧萊總經(jīng)理董曉華與中國奧萊會會長陳亞波、世紀(jì)金源奧特萊斯總經(jīng)理石明鐘、E·LAND集團(tuán)董事總經(jīng)理金光千、北京上品商管中心總經(jīng)理白雪峰共同啟動天貓·中國奧萊會“新奧萊，新未來”。

在奧萊論壇現(xiàn)場，董曉華發(fā)布了天貓Outlets 2018年核心戰(zhàn)略：通過阿里

驅(qū)動，重構(gòu)奧萊人、貨、場，與零售企業(yè)和品牌一起重新定義“奧萊”。

天貓Outlets還提出三個新策略：其一是新體驗，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸及每一位奧萊消費者，并進(jìn)行深度運營；其二是新技術(shù)，通過客流、商品、交易、支付、會員的數(shù)字化，完成線下奧萊門店的升級改造，解決有門店無客流、有客流無轉(zhuǎn)化、有會員難互動等痛點。其三是新模式，提供奧萊生意一站式解決方案，并針對不同運營能力的商家提供個性化選擇，讓商家最高效地運營自己的品牌和貨品。

例如，目前奧萊行業(yè)有30%的產(chǎn)品為奧萊特供款，在供應(yīng)鏈改造上，天貓將通過數(shù)據(jù)分析、匹配工廠，繼續(xù)優(yōu)化特別款供貨。此外，基于沉淀的數(shù)據(jù)，提取用戶畫像，天貓還將為線下精準(zhǔn)選址提供參考維度，分析淡旺季銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化實體賣場經(jīng)營。

中國奧萊會會長陳亞波認(rèn)為，如今的中國奧特萊斯行業(yè)正處于第二個黃金十年。而奧萊的第二個黃金十年，顯然離不開新零售。