時(shí)間：2018-07-25 13:59:20 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動(dòng)力 作者：

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在這一輪互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市潮中，最年輕的拼多多無疑是最備受熱議的。

7月17日，拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）更新了此前提交的招股書，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌，估值有望突破240億美元。這意味著創(chuàng)立僅2年10個(gè)月的拼多多，市值將接近半個(gè)京東、4個(gè)新浪、20個(gè)搜狐、80個(gè)聚美優(yōu)品。

從迅速進(jìn)入大眾視野的“電商黑馬”，到“3億人都在用的購(gòu)物APP”，再到“新電商第一股”，拼多多在截至6月30日的過去12個(gè)月，GMV（總成交金額）已達(dá)到2621億元，活躍買家3.44億。不斷刷新業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，受到極高關(guān)注的同時(shí)，拼多多這個(gè)年輕的電商平臺(tái)，也被投來諸多質(zhì)疑的眼光。

有聲音認(rèn)為，拼多多GMV暴增的背后，是便宜沒好貨的商業(yè)游戲。誠(chéng)然，定位于做大眾化的消費(fèi)升級(jí)，深挖在淘寶、京東未能觸及到的用戶群體，成為與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”，實(shí)惠、拼團(tuán)裂變是拼多多的殺手锏，也遇上了商家產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，平臺(tái)“背鍋”的焦慮。

但對(duì)于一個(gè)以移動(dòng)電商和社交媒體相結(jié)合的新商業(yè)模式，這些每個(gè)電商平臺(tái)都無法避免的問題，是否就該掩蓋拼多多的差異化模式亮點(diǎn)？GMV暴增背后，真實(shí)的核心秘密是什么？

Q2繼續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)

拼多多火箭上市的速度，有著與之匹配的亮眼財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

隨著最新招股書的披露，拼多多在2018年Q2的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)再次引起關(guān)注——月活躍用戶較Q1增長(zhǎng)17%至1.95億，截至2018年6月30日的12個(gè)月間，拼多多GMV達(dá)2621億元。

持續(xù)的高速增長(zhǎng)，是這位年輕的“潛力股”即使還處于虧損，但仍然被投資機(jī)構(gòu)看好的主要原因之一。

自2017年開始轉(zhuǎn)型，拼多多找到了目前最具持續(xù)盈利能力的商業(yè)模式。這一年里，拼多多的收入結(jié)構(gòu)從依靠自營(yíng)商品銷售轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€營(yíng)銷和傭金，總營(yíng)收迅速飆升至17.44億元。

而這個(gè)數(shù)字在2018年Q1就已被實(shí)現(xiàn)了將近80%。2018年Q1，拼多多總營(yíng)收13.85億元，較去年同期大漲37倍，其中在線營(yíng)銷（包括關(guān)鍵詞競(jìng)買、廣告等）貢獻(xiàn)了80%，平臺(tái)依照商品價(jià)值向商家收取0.6%的傭金收入，則占比20%。

隨著業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，拼多多毛利率和凈利率都有了顯著提升，這為未來盈利作出了良好鋪墊。2016年，拼多多毛利率還只是-14.5%，到了2018年Q1，毛利率已提升至76.98%。同時(shí)，凈利率也-57.84%提升至-14.52%。

由此可見，虧損的持續(xù)發(fā)生并非因?yàn)槠炊喽嗟挠芰Σ蛔悖请S著業(yè)務(wù)量增加而存在。業(yè)內(nèi)對(duì)目前的虧損保持樂觀，電子商務(wù)研究中心曹磊認(rèn)為，“只要開源節(jié)流、開發(fā)盈利產(chǎn)品，加上IPO后有融資進(jìn)來，現(xiàn)金流還是非常充沛。”

另一方面，拼多多的創(chuàng)新商業(yè)模式，同樣是得到市場(chǎng)及資本肯定的關(guān)鍵。

更新的招股書顯示，拼多多將以每股16美元至19美元的價(jià)格區(qū)間，發(fā)行8560萬股美國(guó)存托股票（ADS），最高擬融資18.7億美元。若按價(jià)格高位計(jì)算，其市值將突破240億美元。與今年3月拼多多完成上市前最后一輪融資時(shí)，125億美元的估值相比，幾近翻倍。

坐擁微信的龐大流量，拼多多更是顯露出超越京東之勢(shì)。極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多在今年3月滲透率達(dá)22.4%，僅次于淘寶，環(huán)比增長(zhǎng)15.6%，增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于淘寶和京東。

拼多多用短短3年，做到了淘寶5年、京東10年的GMV數(shù)字，成為社交電商“新大佬”，并逐漸帶領(lǐng)社交電商成為零售電商行業(yè)與平臺(tái)電商、自營(yíng)電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。在這背后，與拼多多極致性價(jià)比、大眾消費(fèi)升級(jí)的模式是分不開的。

“坑多多”還是“香餑餑”？

飛速成長(zhǎng)的同時(shí)，拼多多也有煩惱。

打開拼多多APP不難發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)智能化推薦商品時(shí)，弱化了商家的身份，讓每一款產(chǎn)品都有可能成為“爆品”。事實(shí)上，這對(duì)消費(fèi)者而言，更容易買到自己需要的、好的商品，而非一味地追逐品牌店鋪；對(duì)于商家而言，也更為公平，只要商品好，都有同等的機(jī)會(huì)銷售給用戶。

而如此做法帶來的副作用是，當(dāng)消費(fèi)者買到質(zhì)量不好的東西時(shí)，往往第一反應(yīng)是“拼多多賣假貨”，而不是“XX商家賣假貨”。

目前，拼多多全平臺(tái)商家數(shù)量達(dá)到100多萬，為這部分不合規(guī)的商家“背鍋”的拼多多，卻不知不覺地成了一小部分人口中的“坑多多”。

但客觀來說，和售假之間并無必然聯(lián)系，只是在實(shí)惠的平臺(tái)上出現(xiàn)假貨問題的幾率可能更高，但便宜不是假貨的罪魁禍?zhǔn)住Ｏ喾矗瑸榱舜蚣伲炊喽嘞铝吮绕渌脚_(tái)更重的決心和功夫。

2017年，拼多多主動(dòng)下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，黑名單封殺售假商家回流率低于5%，將95%售假商家拒之門外。同時(shí)，還設(shè)立1.5億消費(fèi)者保障基金，幫消費(fèi)者處理售后糾紛并維權(quán)索賠。

“坑多多”是個(gè)誤會(huì)，“香餑餑”才是現(xiàn)實(shí)。

更新后的招股書顯示，拼多多迎來一支由知名商業(yè)領(lǐng)袖和頂級(jí)學(xué)者組成的“豪華”顧問委員會(huì)，其成員包括高盛前總裁約翰·桑頓（JohnL.Thornton），新加坡前外長(zhǎng)楊榮文，以及人工智能專家、前百度總裁陸奇等。約翰·桑頓認(rèn)為，只有那些“長(zhǎng)期價(jià)值追求者”(long-term greedy)，才真正懂得創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)涵并具備領(lǐng)袖潛質(zhì)。

此次計(jì)劃登陸納斯達(dá)克，拼多多將以每股16美元至19美元的價(jià)格發(fā)行85,600,000股美國(guó)存托股票（ADS），最高擬融資18.7億美元，其中騰訊和紅杉資本將在此輪IPO中擬各增持2.5億美元。

受到多家國(guó)際頂級(jí)投資機(jī)構(gòu)青睞，也是拼多多商業(yè)模式可持續(xù)性的強(qiáng)力佐證。

截至2018年6月30日的12個(gè)月間，拼多多活躍買家數(shù)達(dá)3.44億，活躍買家平均消費(fèi)額從674元增至763元。這也從另一個(gè)側(cè)面印證了，小部分低質(zhì)量商品的存在并不代表整個(gè)拼多多不被消費(fèi)者認(rèn)可。

相反，活躍買家數(shù)量和消費(fèi)額的上升，恰恰說明了更多消費(fèi)者選擇拼多多，在拼多多平臺(tái)上買了更多的東西。

開啟“新電商時(shí)代”

拼多多用3年時(shí)間做到了“獨(dú)角獸”，并即將在資本市場(chǎng)再次起航，相比起小部分的挫折，它將如何引領(lǐng)“新電商時(shí)代”更值得期待。

今年3月，淘寶低調(diào)上線“淘寶特價(jià)版APP”，隨后京東也推出“京東拼購(gòu)”，雙雙對(duì)標(biāo)拼多多。在電子商務(wù)中心主任曹磊看來，迅速成長(zhǎng)的拼多多足以引起阿里、京東的不安。另一方面，巨頭們對(duì)社交電商的試水，也表明了拼多多定位的前景廣闊。

但顯然巨頭們的這次嘗試還難以撼動(dòng)拼多多，2018年Q2，拼多多的平均月活用戶達(dá)1.95億，較Q1增長(zhǎng)17%。而據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，淘寶特價(jià)版自上線以來，在同一時(shí)期的平均月活躍用戶僅為88.16萬，與拼多多還遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)。

這正是拼多多GMV暴增背后，真實(shí)的核心秘密所在。

曹磊指出，與社交網(wǎng)絡(luò)的嫁接正在成為電商平臺(tái)的“標(biāo)配”，這標(biāo)志著消費(fèi)零售電商行業(yè)正開啟“去中心化”的新紀(jì)元，其中僅微信生態(tài)圈體系內(nèi)的基于社交的電商年GMV規(guī)模不在1萬億元人民幣話下。

以拼團(tuán)、朋友圈鏈接為社交切入口，拼多多真正將“社交+電商”付諸實(shí)踐，做到了巨頭們都難以實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式。“大量的真實(shí)的用戶需求和中低端商戶得到對(duì)接，同時(shí)也避開了大牌廣告的壓制，事實(shí)上拼多多已經(jīng)積累了大量的流量基礎(chǔ)。”方格道破拼多多的裂變基因。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利結(jié)束后，傳統(tǒng)電商的獲客成本越來越高，盈利難度加大。如此一來，資本向以拼多多為代表的流量成本低、潛力巨大的社交電商傾斜，是理所當(dāng)然的情況。因此，拼多多以高估值沖刺“新電商第一股”，意味著“新電商時(shí)代”正被開啟。

作為“新電商”引領(lǐng)者，拼多多在招股書中特別提及，公司將在2018年繼續(xù)加大對(duì)“拼農(nóng)貨”計(jì)劃的流量扶持力度。