時間：2018-08-13 15:30:39 點(diǎn)擊：次
來源：億邦動力網(wǎng) 作者：

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2017年雙11結(jié)束后,，星圖數(shù)據(jù)給出了這樣一份流量報告：天貓占66.2%,，京東占21.4%,，兩者共占87.6%,，壟斷了絕大部分流量資源,。

不過,，阿里和京東的壟斷地位在拼多多上市后出現(xiàn)了“動搖”,，三年時間就長成了一家市值200億美金以上的新巨頭,，電商格局已經(jīng)板結(jié)的傳聞似乎沒那么牢不可破，有關(guān)電商第三極的討論也再次甚囂塵上,。

倘若就此把拼多多視為電商的第三極,，難免引發(fā)一些不忿之聲，那些原本就處于第二梯隊(duì)的電商平臺顯然也不會同意,。

雷軍在2014年就直言小米是僅次于阿里京東的第三大電商平臺,，如今更是出現(xiàn)了小米商城、小米有品等多個產(chǎn)品,；

“用電商再造一個網(wǎng)易”的網(wǎng)易先后推出了網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選,，而從剛剛發(fā)布的Q2財報來看，電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元,，同比增加75.2%,，表現(xiàn)出了穩(wěn)健的增長態(tài)勢；

此外還有蘇寧,、國美,、唯品會,，都可以稱得上沖刺電商第三極的種子選手。只是在人口紅利不復(fù)存在的電商行業(yè),，大多數(shù)中小電商平臺的生存都堪憂,，又靠什么成長為中國電商的第三極呢？

01電商的拐點(diǎn)是供給側(cè)變革

京東在2004年1月就開辟了電商這塊創(chuàng)業(yè)實(shí)驗(yàn)田,，只比淘寶晚了8個月左右,，但在很多人的印象中，阿里和京東卻是兩個代際的產(chǎn)物,。這并非是大眾意識上的誤差,，而是京東的崛起離不開電商的第二次供給側(cè)變革。

先來聊聊電商的第一次供給側(cè)變革,。淘寶并非是國內(nèi)的第一家C2C電商平臺,，邵亦波在1999年就創(chuàng)辦了C2C模式的易趣網(wǎng)，一度占據(jù)著70%的市場份額,。如同當(dāng)年的QQ也嘗試過付費(fèi)注冊,，被國際巨頭eBay入股的易趣也開始收費(fèi),，事實(shí)證明這是一步臭棋,，對于只有幾十萬用戶的互聯(lián)網(wǎng)，大多數(shù)賣家不愿意到這個陌生的新事物上付費(fèi)開店,。

后來的淘寶祭出了免費(fèi)的大旗,，任何人都可以到網(wǎng)上開店，潛移默化中掀開了電商的第一次供給側(cè)變革,。人們對電商有著強(qiáng)烈的新鮮感,，需求自然成了到網(wǎng)上能夠買到什么，淘寶也察覺到了這一點(diǎn),，在品類上放得很寬,，并且鼓勵賣家和買家討價還價，第一次供給側(cè)變革的目的是為了滿足一直存在卻未被滿足的用戶需求,，結(jié)果是電商的集貿(mào)市場化,。

需求側(cè)決定了供給側(cè)的形態(tài)，第一次供給側(cè)變革可以說極為粗糙,，買家不怎么關(guān)心賣家的商品供應(yīng)鏈,，可能是來自義烏小商品市場，可能批發(fā)自杭州四季青服裝市場,，也可能是來自另外一家店鋪,。

就好像在城鎮(zhèn)化的推動下，集貿(mào)市場逐漸被城市里的綜合商場取代,，電商用戶也不再滿足最基礎(chǔ)的商品,，開始追求品牌和體驗(yàn),。在第二次供給側(cè)變革的序幕下，曾經(jīng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同臺競技的京東開始轉(zhuǎn)型,，有兩個比較明顯的動作,，一個是以自營模式為主，另一個是向物流行業(yè)滲透,，主張品牌和統(tǒng)一的購物體驗(yàn),，已經(jīng)不再是集貿(mào)市場。

阿里則在“集貿(mào)市場”旁邊建了“大型商超”,，并取名為天貓,。不同的是，京東把品牌方的產(chǎn)品拿到自家倉庫里集中售賣,，天貓則是把商場里的店鋪?zhàn)饨o了品牌方,。這時候供給側(cè)開始有了科學(xué)化的管理，品牌把商品輸送到倉庫或商鋪,，然后供那些已經(jīng)不滿足于集貿(mào)市場的消費(fèi)者選擇,，商品的品質(zhì)和服務(wù)都有了更大的保障。

第二次供給側(cè)變革其實(shí)毋庸贅述,，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)對此習(xí)以為常,，電商平臺也據(jù)此演化出了預(yù)售制、會員制,、造節(jié)等多種行之有效的運(yùn)營策略,。只是對于第二梯隊(duì)的電商平臺們而言，新一輪彎道超車更大的可能還需要寄希望于第三次供應(yīng)側(cè)變革,。

02第三次供給側(cè)變革的苗頭

第三次供應(yīng)側(cè)變革的條件成立了嗎,？還不好下論斷，畢竟尚未出現(xiàn)真正意義上比肩阿里,、京東的電商新貴,，至少出現(xiàn)了一些跡象。

線下的大型商超已經(jīng)逐步讓位于小區(qū)門口的便利店,，原因可能有兩個：在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用下,，便利店滿足了用戶日常需要的SKU，加上外賣這一“新發(fā)明”的出現(xiàn),，逛商場逐漸成為非必須行為,；用戶的時間也越來越珍貴，社交,、信息流等將碎片化時間利用到了極致,，有時間去逛商場，還不如聊會兒微信,、玩會兒游戲,、刷一會兒抖音……

簡單來說,，用戶不愿意花大把時間去決策購買什么東西，也因?yàn)檫@種“懶”誕生了許多新興的電商形態(tài),。比如網(wǎng)紅電商,，張大奕們有著百萬級的帶貨能力，觀眾們看到主播們美美噠的視覺效果,，便忍不住剁手,；再比如內(nèi)容電商，大批俊男靚女們在路口,、小紅書等APP上看別人的購物分享,。

當(dāng)然，電商形態(tài)的變化還不足以引發(fā)第三次供給側(cè)變革,，淘寶,、京東等也在做內(nèi)容和直播，更像是對現(xiàn)有電商形態(tài)的補(bǔ)充,。誘發(fā)供給側(cè)變革的內(nèi)在原因還是經(jīng)濟(jì)規(guī)律,，2003年中國人均GDP是1.07萬元，2013年對應(yīng)的數(shù)字是4.39萬元,，2017年人均GDP已經(jīng)達(dá)到5.79萬元,，消費(fèi)趨勢勢必在發(fā)生變化。

也正是在2013年以后,，國內(nèi)開始流行起新中產(chǎn)階級,、消費(fèi)升級之類的說法,，參照日韓等鄰國的消費(fèi)演變,，日本在1980年前后開始出現(xiàn)屬于自己的侘寂美學(xué)，涌現(xiàn)出了一大批國民品牌,，包括MUJI,、優(yōu)衣庫等等。走在世界最前沿的中國電商市場,，卻遲遲沒有真正意義上的國民品牌誕生,。

問題出在了哪？大批淘品牌的崛起和衰落道出了答案,。那些起家于淘寶,，在天貓時代向品牌化轉(zhuǎn)型的品牌，最終沒能競爭過后來才“觸網(wǎng)”的傳統(tǒng)品牌,。比如在2017年天貓雙11男裝品類的銷售榜單中,，排名前五的是海瀾之家、優(yōu)衣庫,、GXG,、太平鳥和杰克瓊斯,，衣品天成等淘品牌榜上無名。

要知道,，H&M,、Zara、優(yōu)衣庫等有一個共同特點(diǎn)就是自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式,，品牌商負(fù)責(zé)從產(chǎn)品設(shè)計策劃,、生產(chǎn)制造到零售服務(wù)的整個環(huán)節(jié)。就這個角度來看,，第三次供給側(cè)變革的癥結(jié)可能在于被習(xí)慣性忽視的工廠側(cè),。

03精選型電商或是開始

從工廠開始電商的第三次供給側(cè)變革并非是本人的妄斷，目前比較有可能成為電商第三極的平臺,，幾乎清一色選擇了從工廠端發(fā)力,，打造端到端的供應(yīng)鏈。

動作最為大膽的就是網(wǎng)易嚴(yán)選,，直接進(jìn)入到生活品類的電商深水區(qū),，并提出了“嚴(yán)選模式”：從商品的原材料、設(shè)計,、生產(chǎn)開始介入,，打包了流通、營銷,、售后等一系列環(huán)節(jié),，同時嚴(yán)控品質(zhì)。相較于電商模式的創(chuàng)新,，最大的關(guān)注點(diǎn)還是供應(yīng)側(cè)的變革,，直連工廠和消費(fèi)者，比Zara,、優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈還要短,。

而從淘寶心選、京東京造,、米家有品以及諸多類似“嚴(yán)選模式”的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,，網(wǎng)易的“大膽”正在被更多同行借鑒。

淘品牌繼續(xù)的卻是從工廠拿貨貼牌的模式,，有意效仿傳統(tǒng)品牌成為工廠的米飯班主,，然后借助電商紅利發(fā)展壯大。網(wǎng)易嚴(yán)選們改變了傳統(tǒng)的合作模式,，尤其是在原材料和設(shè)計環(huán)節(jié)的滲透,，等同于和工廠簽署了“生死契約”，而這會成為第三次供給側(cè)變革的開始嗎,？我們先來看較于現(xiàn)有電商供應(yīng)鏈的三個不同：

其一,，進(jìn)一步縮短了供應(yīng)鏈,；京東、天貓的供應(yīng)鏈已經(jīng)相當(dāng)短,，但議價權(quán)掌握在了品牌方手中,，中間還包括原材料采購、設(shè)計,、生產(chǎn)等諸多隱形環(huán)節(jié),，占據(jù)了供應(yīng)鏈80%的成本。網(wǎng)易嚴(yán)選們采用的其實(shí)是零中間環(huán)節(jié)的優(yōu)化,，自身扮演了連接者的角色,，一端是工廠，一端是用戶,。

其二,，打造爆款成基本特征；爆款孵化的核心不是一味地營銷,，而是基于爆款的推廣能力,，對用戶需求有精準(zhǔn)的把控，且有能力在最短的時間內(nèi)滿足用戶需求,?？s短供應(yīng)鏈的直接利好就是打造爆款，優(yōu)化了用戶需求到設(shè)計,、生產(chǎn)的中間環(huán)節(jié),，幾乎成為電商新貴們的標(biāo)配。

其三,，提供最優(yōu)性價比,；電商平臺們熱衷的造節(jié)潮，無疑指出了電商競爭的軟肋,，而拼多多的拼團(tuán)模式,，又赤裸裸地揭示了價格的吸引力。誠然,，再好的商品也必須以優(yōu)惠的價格去打動消費(fèi)者，工廠直供模式去除了中間環(huán)節(jié),，加上爆款帶來了大批量訂貨,，在性價比上有著先天優(yōu)勢。

本質(zhì)上來說,，諸如“嚴(yán)選模式”等改變了工廠在電商價值鏈中的位置,，也在某種程度上降低了組織生產(chǎn)的不確定性，彌合工廠主產(chǎn)業(yè)升級的需要,。只是左右第三次供應(yīng)側(cè)變革的關(guān)鍵還在于對需求側(cè)的影響,，即如何改變或順應(yīng)大眾的消費(fèi)行為,。

04電商仍面臨十字路口的選擇

當(dāng)下的電商產(chǎn)業(yè)似乎站在了一個十字路口，向左是潛在的流量紅利,，向右是看得到的消費(fèi)升級,，“搖擺”成了一種時代符號，以至于不少人在思考,，到底哪個方向才是誤區(qū),。

支付寶已經(jīng)上線了“五折拼團(tuán)”，蘇寧開始為“拼購”模式下鄉(xiāng)刷墻,，對“五環(huán)外”流量的爭奪很大可能會持續(xù)下去,。網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等選擇了向右擴(kuò)張,，同樣被阿里,、京東效仿。即便“搖擺”不可避免,，但我仍然相信第三次供給側(cè)變革正在發(fā)生：

1,、供給側(cè)越來越透明。比電商更流行的詞是“新零售”,，重構(gòu)人貨場,、拉動式配銷等幾乎成了布局新零售的必選項(xiàng)，結(jié)果就是供應(yīng)鏈越來越透明,。就算是被戲稱為“將義烏小商品市場搬到網(wǎng)上”的拼多多,，加速各類商販釋放價格空間的不二法門，正是把供給側(cè)的信息高度透明化,。而供給側(cè)越來越透明,，最終將催生端到端的供應(yīng)鏈，也推動電商平臺不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游滲透,。

2,、流量競爭不可被復(fù)制。拼多多靠三四線下沉流量的打法還能復(fù)制嗎,？沒有微信這個社交利器,，想要在三四線以下城市挖掘流量，成本恐怕不會比一二線低多少,。況且消費(fèi)升級帶來的盈利空間更具有想象力,，在網(wǎng)易Q2財報透露出的數(shù)據(jù)中，電商毛利率已經(jīng)提升到10.1%,。

3,、不存在“口紅效應(yīng)”威脅。對消費(fèi)升級的不自信和經(jīng)濟(jì)蕭條時的口紅效應(yīng)不無關(guān)系，每當(dāng)美國經(jīng)濟(jì)不景氣的時候,，人們?nèi)匀挥袕?qiáng)烈的消費(fèi)欲望,，口紅等比較廉價奢侈品的銷量反而會直線上升。精選型電商何嘗不是“廉價的奢侈品”呢,？在正常的經(jīng)濟(jì)規(guī)律下以品質(zhì)圈占消費(fèi)者,，倘若經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了下滑，又恰恰是輕奢和大牌的替代品,。

4,、重塑價值認(rèn)同的大趨勢。影響需求側(cè)變化的必經(jīng)之路就是價值認(rèn)同,。諸如網(wǎng)易嚴(yán)選借助精選,、品質(zhì)、消除品牌溢價的方式幫助用戶做決策,；小米曾經(jīng)依靠性價比,、饑餓營銷和粉絲運(yùn)營，從價格,、情感兩個維度形成價值認(rèn)同?，F(xiàn)有消費(fèi)觀念的改變，需要的只是時間,。

所以,，第三次供給側(cè)變革尚未蓋棺定論，電商的第三極仍然是個謎,，但已經(jīng)有了相對清晰的方向：工廠成為供給側(cè)變革的開始,，誰能給出行之有效的方案和模式，終將是電商第極最有潛力的選手,。