時(shí)間：2018-08-20 14:57:58 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng) 作者：路遙

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在2017年下半年的一份有關(guān)淘寶的報(bào)告中，一則數(shù)據(jù)頗有趣味：“晚上10點(diǎn)之后是用戶瀏覽平臺(tái)的高峰期，有大量的女性用戶在平臺(tái)上瀏覽商品，卻只逛不買，所謂享受‘逛’的感覺(jué)。”她們視商品為內(nèi)容，滿足自身閱讀和種草的需要。早期貨架電商興起的時(shí)代，電商平臺(tái)就是為了買到某件商品的強(qiáng)目的性，而現(xiàn)在消費(fèi)者的狀態(tài)是基于物質(zhì)富足之后的精神追求。

近日，國(guó)內(nèi)知名數(shù)據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布了《中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)專題分析2018》（后簡(jiǎn)稱易觀報(bào)告），報(bào)告顯示30歲及以下移動(dòng)應(yīng)用領(lǐng)域偏好中，覆蓋率TOP4分別為社交網(wǎng)絡(luò)、即時(shí)通訊、綜合資訊和聚合資訊，網(wǎng)民興趣明顯偏向于娛樂(lè)化、內(nèi)容化和社交互動(dòng)。一言以蔽之，如今的電商市場(chǎng)內(nèi)容的權(quán)重越來(lái)越高，增量市場(chǎng)要聚焦對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪，首選“做內(nèi)容”。無(wú)論是流量瓶頸還是增長(zhǎng)困境，目前電商行業(yè)面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，想做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須要先了解新興的消費(fèi)群體。

年輕群體崛起，高品質(zhì)、個(gè)性化內(nèi)容成核心需求

“種草”已經(jīng)成為年輕群體的先天本能，據(jù)據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)直播行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告2017》顯示，看過(guò)電商直播的用戶在全部用戶中的占比高達(dá)41%，并且通過(guò)主播推薦購(gòu)買產(chǎn)品的用戶占比達(dá)到8%。年輕群體娛樂(lè)至上、崇尚網(wǎng)紅明星KOL的現(xiàn)象凸顯，對(duì)商品的品質(zhì)、高效選品和情感的滿足更加重視。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)直播、短視頻、圖文+商品的形式將商品的價(jià)值、銷售及用戶體驗(yàn)基與場(chǎng)景高度的融合，提高的用戶的關(guān)注度打造了用戶的粘性的關(guān)鍵制勝點(diǎn)，成為高效精準(zhǔn)的用戶流量入口。

圖片來(lái)源于 易觀中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)分析專題2018

諸如淘寶、蘑菇街的直播帶貨，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示：蘑菇街在2017年雙十一期間，平臺(tái)直播間復(fù)購(gòu)率最高超過(guò)90%；淘寶的微淘和京東的京條計(jì)劃鼓勵(lì)用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出更多高價(jià)值的內(nèi)容；甚至這種內(nèi)容與用戶體驗(yàn)的融合還催生了什么值得買等內(nèi)容電商平臺(tái)的誕生。

圖片來(lái)源于 易觀中國(guó)內(nèi)容電商市場(chǎng)分析專題2018

伴隨著內(nèi)容的不斷深耕，也在推動(dòng)著行業(yè)的發(fā)展。面對(duì)消費(fèi)者對(duì)高價(jià)值、個(gè)性化的需求，8月初上線的新版蘑菇街APP，直接提升了首頁(yè)的內(nèi)容權(quán)重，時(shí)尚潮流的穿搭信息幾乎“霸屏”首頁(yè)；平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚編輯和人氣網(wǎng)紅分別對(duì)自身的內(nèi)容不斷深耕，滿足了用戶對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的偏好，同時(shí)其還推出眾多諸如：“就愛(ài)小眾品牌”、“單品研究所”等極具個(gè)性化的測(cè)評(píng)內(nèi)容推薦。豐富多元的內(nèi)容充分滿足了用戶“逛”的需求，在內(nèi)容的閱讀和信息的傳遞過(guò)程中，規(guī)避了用戶選款難的問(wèn)題，同時(shí)推動(dòng)“種草”為電商交易提供了新的價(jià)值。

蘑菇街新版本更新截圖

內(nèi)容“覺(jué)醒”的時(shí)代，行業(yè)誕生“電商+MCN”新生態(tài)

曾經(jīng)作為連接者的電商平臺(tái)，也不并是一帆風(fēng)順。隨著內(nèi)容數(shù)量的急劇爆發(fā)及創(chuàng)作者的激增，作為連接者和撮合者的內(nèi)容電商平臺(tái)，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中面臨內(nèi)容質(zhì)量參差不齊、內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)粘性差、同內(nèi)容創(chuàng)作者溝通成本高、內(nèi)容同商品的匹配精準(zhǔn)度低等諸多痛點(diǎn)。

基于內(nèi)容，電商產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在受到“內(nèi)容”的普惠，平臺(tái)和商家得到了內(nèi)容的紅利。面對(duì)痛點(diǎn)，平臺(tái)自有迭代的策略和方法，也將內(nèi)容電商推進(jìn)到了2.0時(shí)代，這就是“電商+MCN”的新生態(tài)。易觀報(bào)告數(shù)據(jù)稱，截至2017年年底，MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到2300家，泛內(nèi)容MCN市場(chǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，為各類平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)帶來(lái)專業(yè)化內(nèi)容運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，有助于提升平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量，降低平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)難度與成本。

電商+MCN”模式，推動(dòng)內(nèi)容電商平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從分散化到專業(yè)化、職業(yè)化。新版蘑菇街的首頁(yè)以瀑布流形式展現(xiàn)了大量的專業(yè)時(shí)尚類內(nèi)容。這些專業(yè)內(nèi)容部分來(lái)自于蘑菇街的官方內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，其本身就具備多渠道矩陣分發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)作能力的MCN屬性。同時(shí)蘑菇街還與MCN機(jī)構(gòu)合作生產(chǎn)PGC內(nèi)容，培養(yǎng)并聘用了大批有潛力的時(shí)尚潮搭紅人產(chǎn)出內(nèi)容，MCN已經(jīng)成為蘑菇街內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

改版后的蘑菇街把官方自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、專業(yè)網(wǎng)紅/達(dá)人內(nèi)容生產(chǎn)者，甚至蘑菇街的用戶群體有機(jī)整合在一起，多方齊發(fā)力，從內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容專業(yè)度、內(nèi)容快速性和內(nèi)容互動(dòng)性上，保證了平臺(tái)持續(xù)的高價(jià)值內(nèi)容輸出。

這與純內(nèi)容平臺(tái)不同，比如在抖音上也有不同的內(nèi)容生產(chǎn)者，愛(ài)奇藝也在通過(guò)各種途徑打造自制劇，這些平臺(tái)正在摸索內(nèi)容到變現(xiàn)的路徑，顯而易見(jiàn)，電商平臺(tái)是內(nèi)容時(shí)代距離商業(yè)價(jià)值最近的。各方強(qiáng)大的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)通過(guò)不斷的輸出，實(shí)際上增強(qiáng)了對(duì)商品內(nèi)涵的理解，保障平臺(tái)上內(nèi)容與商品的高效匹配，進(jìn)而推動(dòng)商品銷售。

內(nèi)容賦能產(chǎn)業(yè)鏈，深挖內(nèi)容的垂直平臺(tái)將崛起

建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的意義絕對(duì)不限于提供內(nèi)容本身，它參與到了整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，為電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能。內(nèi)容攜帶商品信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者的購(gòu)買反饋再反哺內(nèi)容，一來(lái)一往在電商平臺(tái)積累了有效數(shù)據(jù)信息，有助于平臺(tái)和商家快速精準(zhǔn)的把握消費(fèi)需求，預(yù)測(cè)潮流趨勢(shì)，指導(dǎo)商家挑款選款和庫(kù)存管理，驅(qū)動(dòng)柔性供應(yīng)鏈建設(shè)。

而對(duì)于品牌方和中小商家來(lái)說(shuō)，內(nèi)容將解決賣貨困擾，讓他們更貼近詩(shī)和遠(yuǎn)方——樹(shù)立品牌。內(nèi)容能夠幫助他們降低內(nèi)容運(yùn)營(yíng)難度與成本、提高銷售轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)、幫助推廣長(zhǎng)尾、非標(biāo)商品及新品，滿足了這些，則能進(jìn)一步幫助他們擴(kuò)大粉絲群體、擴(kuò)大粉絲粘性，進(jìn)行營(yíng)銷方式升級(jí)，最終輸出品牌價(jià)值。

內(nèi)容的制作方和電商平臺(tái)，作為內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)地，也被產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的正向發(fā)展賦予了新的能量。比如蘑菇街，通過(guò)直播、紅人代言等形式，不僅幫助內(nèi)容制作方提升內(nèi)容價(jià)值、豐富變現(xiàn)模式，還為內(nèi)容生產(chǎn)者樹(shù)立了自身的品牌IP。美麗聯(lián)合集團(tuán)自建了一致專門服務(wù)于內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，在平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)中各司其職。負(fù)責(zé)輸出頭部?jī)?nèi)容的專業(yè)EGC團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)搭配達(dá)人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，和負(fù)責(zé)直播紅人的孵化團(tuán)隊(duì)，他們?yōu)槠脚_(tái)產(chǎn)出大量多元化的內(nèi)容，豐富內(nèi)容構(gòu)成。

“有價(jià)值的事”，體現(xiàn)在從以商品為中心到以人為中心，強(qiáng)化內(nèi)容屬性，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者，真正為消費(fèi)者帶來(lái)“美”的指引，提升購(gòu)物體驗(yàn)，建立粘性關(guān)系，讓消費(fèi)者建立“買衣服，先逛蘑菇街”的強(qiáng)認(rèn)知。蘑菇街強(qiáng)化內(nèi)容的基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)，在探索中不斷升級(jí)內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，以內(nèi)容+商品的雙驅(qū)動(dòng)力，提升“美麗”的生產(chǎn)能力。

隨著內(nèi)容的“覺(jué)醒”、“電商+MCN”之后，內(nèi)容電商的快速發(fā)展將演變出一些新的趨勢(shì)。內(nèi)容的基礎(chǔ)建設(shè)，將從部分垂直平臺(tái)向整個(gè)電商行業(yè)蔓延，商家及電商平臺(tái)在內(nèi)容、人及商品上進(jìn)行充分的打通；高價(jià)值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達(dá)成為內(nèi)容電商核心競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度，也能理解蘑菇街改版是為了鞏固和加強(qiáng)“護(hù)城河”建設(shè)，而深耕內(nèi)容則是來(lái)源于“長(zhǎng)板”的戰(zhàn)略延伸。

易觀報(bào)告還提出，在“后內(nèi)容時(shí)代”部分內(nèi)容電商平臺(tái)將有望逐漸衍生出“純內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)的獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊，或演變成純內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的“非電商”平臺(tái)。有效把握年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，深耕商品供應(yīng)鏈及內(nèi)容供應(yīng)鏈，滿足年輕群體對(duì)商品品質(zhì)、個(gè)性化及購(gòu)物情感體驗(yàn)的垂直內(nèi)容電商平臺(tái)有望在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的結(jié)構(gòu)性變化。