時間：2018-08-20 14:57:58 點擊：次
來源：中國財經(jīng)網(wǎng) 作者：路遙

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在2017年下半年的一份有關(guān)淘寶的報告中,，一則數(shù)據(jù)頗有趣味：“晚上10點之后是用戶瀏覽平臺的高峰期,，有大量的女性用戶在平臺上瀏覽商品，卻只逛不買,，所謂享受‘逛’的感覺,。”她們視商品為內(nèi)容，滿足自身閱讀和種草的需要,。早期貨架電商興起的時代,，電商平臺就是為了買到某件商品的強目的性,，而現(xiàn)在消費者的狀態(tài)是基于物質(zhì)富足之后的精神追求。

近日,，國內(nèi)知名數(shù)據(jù)咨詢機構(gòu)易觀發(fā)布了《中國內(nèi)容電商市場專題分析2018》（后簡稱易觀報告）,，報告顯示30歲及以下移動應(yīng)用領(lǐng)域偏好中，覆蓋率TOP4分別為社交網(wǎng)絡(luò),、即時通訊,、綜合資訊和聚合資訊，網(wǎng)民興趣明顯偏向于娛樂化,、內(nèi)容化和社交互動,。一言以蔽之，如今的電商市場內(nèi)容的權(quán)重越來越高,，增量市場要聚焦對注意力資源的爭奪,，首選“做內(nèi)容”。無論是流量瓶頸還是增長困境,，目前電商行業(yè)面臨的嚴峻形勢,，想做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，必須要先了解新興的消費群體,。

年輕群體崛起,，高品質(zhì)、個性化內(nèi)容成核心需求

“種草”已經(jīng)成為年輕群體的先天本能,，據(jù)據(jù)企鵝智庫發(fā)布的《中國直播行業(yè)趨勢報告2017》顯示,，看過電商直播的用戶在全部用戶中的占比高達41%，并且通過主播推薦購買產(chǎn)品的用戶占比達到8%,。年輕群體娛樂至上,、崇尚網(wǎng)紅明星KOL的現(xiàn)象凸顯，對商品的品質(zhì),、高效選品和情感的滿足更加重視,。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過直播、短視頻,、圖文+商品的形式將商品的價值,、銷售及用戶體驗基與場景高度的融合，提高的用戶的關(guān)注度打造了用戶的粘性的關(guān)鍵制勝點,，成為高效精準(zhǔn)的用戶流量入口,。

圖片來源于 易觀中國內(nèi)容電商市場分析專題2018

諸如淘寶,、蘑菇街的直播帶貨，根據(jù)公開報道顯示：蘑菇街在2017年雙十一期間，平臺直播間復(fù)購率最高超過90%,；淘寶的微淘和京東的京條計劃鼓勵用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者產(chǎn)出更多高價值的內(nèi)容,；甚至這種內(nèi)容與用戶體驗的融合還催生了什么值得買等內(nèi)容電商平臺的誕生。

圖片來源于 易觀中國內(nèi)容電商市場分析專題2018

伴隨著內(nèi)容的不斷深耕，也在推動著行業(yè)的發(fā)展,。面對消費者對高價值,、個性化的需求，8月初上線的新版蘑菇街APP,，直接提升了首頁的內(nèi)容權(quán)重,，時尚潮流的穿搭信息幾乎“霸屏”首頁；平臺優(yōu)質(zhì)的時尚編輯和人氣網(wǎng)紅分別對自身的內(nèi)容不斷深耕,，滿足了用戶對高品質(zhì)內(nèi)容的偏好,，同時其還推出眾多諸如：“就愛小眾品牌”、“單品研究所”等極具個性化的測評內(nèi)容推薦,。豐富多元的內(nèi)容充分滿足了用戶“逛”的需求,，在內(nèi)容的閱讀和信息的傳遞過程中，規(guī)避了用戶選款難的問題,，同時推動“種草”為電商交易提供了新的價值,。

蘑菇街新版本更新截圖

內(nèi)容“覺醒”的時代,，行業(yè)誕生“電商+MCN”新生態(tài)

曾經(jīng)作為連接者的電商平臺，也不并是一帆風(fēng)順,。隨著內(nèi)容數(shù)量的急劇爆發(fā)及創(chuàng)作者的激增,，作為連接者和撮合者的內(nèi)容電商平臺，在內(nèi)容運營過程中面臨內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,、內(nèi)容創(chuàng)作者對平臺粘性差,、同內(nèi)容創(chuàng)作者溝通成本高、內(nèi)容同商品的匹配精準(zhǔn)度低等諸多痛點,。

基于內(nèi)容,，電商產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個環(huán)節(jié)都在受到“內(nèi)容”的普惠，平臺和商家得到了內(nèi)容的紅利,。面對痛點,，平臺自有迭代的策略和方法,，也將內(nèi)容電商推進到了2.0時代,，這就是“電商+MCN”的新生態(tài)。易觀報告數(shù)據(jù)稱，截至2017年年底,，MCN機構(gòu)數(shù)量達到2300家,，泛內(nèi)容MCN市場的爆發(fā)式發(fā)展，為各類平臺的內(nèi)容建設(shè)帶來專業(yè)化內(nèi)容運營機構(gòu),，有助于提升平臺內(nèi)容質(zhì)量,，降低平臺內(nèi)容運營難度與成本。

電商+MCN”模式,，推動內(nèi)容電商平臺內(nèi)容運營從分散化到專業(yè)化,、職業(yè)化。新版蘑菇街的首頁以瀑布流形式展現(xiàn)了大量的專業(yè)時尚類內(nèi)容,。這些專業(yè)內(nèi)容部分來自于蘑菇街的官方內(nèi)容團隊,，其本身就具備多渠道矩陣分發(fā)和內(nèi)容創(chuàng)作能力的MCN屬性。同時蘑菇街還與MCN機構(gòu)合作生產(chǎn)PGC內(nèi)容,，培養(yǎng)并聘用了大批有潛力的時尚潮搭紅人產(chǎn)出內(nèi)容,，MCN已經(jīng)成為蘑菇街內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

改版后的蘑菇街把官方自建內(nèi)容團隊,、專業(yè)網(wǎng)紅/達人內(nèi)容生產(chǎn)者,，甚至蘑菇街的用戶群體有機整合在一起，多方齊發(fā)力,，從內(nèi)容數(shù)量,、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容專業(yè)度,、內(nèi)容快速性和內(nèi)容互動性上,，保證了平臺持續(xù)的高價值內(nèi)容輸出。

這與純內(nèi)容平臺不同，比如在抖音上也有不同的內(nèi)容生產(chǎn)者,，愛奇藝也在通過各種途徑打造自制劇,，這些平臺正在摸索內(nèi)容到變現(xiàn)的路徑，顯而易見,，電商平臺是內(nèi)容時代距離商業(yè)價值最近的,。各方強大的內(nèi)容團隊通過不斷的輸出，實際上增強了對商品內(nèi)涵的理解,，保障平臺上內(nèi)容與商品的高效匹配,，進而推動商品銷售。

內(nèi)容賦能產(chǎn)業(yè)鏈,，深挖內(nèi)容的垂直平臺將崛起

建設(shè)內(nèi)容生態(tài)的意義絕對不限于提供內(nèi)容本身,，它參與到了整個電商產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，為電商產(chǎn)業(yè)鏈賦能。內(nèi)容攜帶商品信息傳遞給消費者,，消費者的購買反饋再反哺內(nèi)容,，一來一往在電商平臺積累了有效數(shù)據(jù)信息，有助于平臺和商家快速精準(zhǔn)的把握消費需求,，預(yù)測潮流趨勢,，指導(dǎo)商家挑款選款和庫存管理，驅(qū)動柔性供應(yīng)鏈建設(shè),。

而對于品牌方和中小商家來說,，內(nèi)容將解決賣貨困擾，讓他們更貼近詩和遠方——樹立品牌,。內(nèi)容能夠幫助他們降低內(nèi)容運營難度與成本,、提高銷售轉(zhuǎn)化及復(fù)購、幫助推廣長尾,、非標(biāo)商品及新品,，滿足了這些，則能進一步幫助他們擴大粉絲群體,、擴大粉絲粘性,，進行營銷方式升級，最終輸出品牌價值,。

內(nèi)容的制作方和電商平臺,，作為內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)地，也被產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)的正向發(fā)展賦予了新的能量,。比如蘑菇街,，通過直播、紅人代言等形式,，不僅幫助內(nèi)容制作方提升內(nèi)容價值,、豐富變現(xiàn)模式，還為內(nèi)容生產(chǎn)者樹立了自身的品牌IP,。美麗聯(lián)合集團自建了一致專門服務(wù)于內(nèi)容的團隊,，在平臺內(nèi)容生態(tài)中各司其職。負責(zé)輸出頭部內(nèi)容的專業(yè)EGC團隊,，負責(zé)搭配達人的運營團隊,，和負責(zé)直播紅人的孵化團隊，他們?yōu)槠脚_產(chǎn)出大量多元化的內(nèi)容,，豐富內(nèi)容構(gòu)成,。

“有價值的事”，體現(xiàn)在從以商品為中心到以人為中心,，強化內(nèi)容屬性,，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達消費者,，真正為消費者帶來“美”的指引，提升購物體驗,，建立粘性關(guān)系，讓消費者建立“買衣服,，先逛蘑菇街”的強認知,。蘑菇街強化內(nèi)容的基礎(chǔ)設(shè)置建設(shè)，在探索中不斷升級內(nèi)容生態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),，以內(nèi)容+商品的雙驅(qū)動力,，提升“美麗”的生產(chǎn)能力。

隨著內(nèi)容的“覺醒”、“電商+MCN”之后,，內(nèi)容電商的快速發(fā)展將演變出一些新的趨勢,。內(nèi)容的基礎(chǔ)建設(shè)，將從部分垂直平臺向整個電商行業(yè)蔓延,，商家及電商平臺在內(nèi)容,、人及商品上進行充分的打通；高價值內(nèi)容的持續(xù)輸出與精準(zhǔn)觸達成為內(nèi)容電商核心競爭力,。從這個角度,，也能理解蘑菇街改版是為了鞏固和加強“護城河”建設(shè)，而深耕內(nèi)容則是來源于“長板”的戰(zhàn)略延伸,。

易觀報告還提出,，在“后內(nèi)容時代”部分內(nèi)容電商平臺將有望逐漸衍生出“純內(nèi)容”驅(qū)動的獨立業(yè)務(wù)板塊，或演變成純內(nèi)容驅(qū)動的“非電商”平臺,。有效把握年輕消費者的消費心理,，深耕商品供應(yīng)鏈及內(nèi)容供應(yīng)鏈，滿足年輕群體對商品品質(zhì),、個性化及購物情感體驗的垂直內(nèi)容電商平臺有望在網(wǎng)絡(luò)零售市場中獨樹一幟,，帶來網(wǎng)絡(luò)零售市場競爭格局的結(jié)構(gòu)性變化。