時(shí)間：2019-02-22 10:28:41 點(diǎn)擊：次
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 作者：郭增利

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 過去的消費(fèi)者一般會(huì)基于某種需求做出購買決定；而今天，消費(fèi)者的要求日趨嚴(yán)苛，只有遇到真正喜歡的商品和服務(wù)才會(huì)動(dòng)心；如果沒有，消費(fèi)者很難產(chǎn)生夠強(qiáng)的購買意愿。

由于不能建立匹配的供需關(guān)系所產(chǎn)生的消費(fèi)流失正在成為零售經(jīng)營的一大損傷。結(jié)合消費(fèi)分級(jí)，做好零售業(yè)經(jīng)營策略調(diào)整的重要性就在于此。

消費(fèi)升級(jí)只是消費(fèi)分級(jí)的一種情況，消費(fèi)升級(jí)不能替代消費(fèi)分級(jí)。

最近兩到三年，中國零售市場出現(xiàn)了很大變化，原有的服務(wù)方式開始被消費(fèi)者拋棄，有效供給不足的矛盾日漸突出。究其原因，我認(rèn)為，多年來我們對消費(fèi)升級(jí)的理解有些許狹隘。

始終強(qiáng)調(diào)品質(zhì)改善，而服務(wù)能力的升級(jí)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)、細(xì)分訴求的升級(jí)并未受到應(yīng)有重視。零售服務(wù)供應(yīng)與需求的錯(cuò)位嚴(yán)重阻礙了零售企業(yè)的業(yè)績增長。對零售行業(yè)而言，我認(rèn)為并不是市場不行，而是經(jīng)營策略沒有及時(shí)跟上；不是消費(fèi)能力不足，而是服務(wù)方式過于陳舊；不是消費(fèi)總量不夠，而是市場份額被前瞻對手蠶食和覆蓋；繼續(xù)單純著眼品質(zhì)升級(jí)一個(gè)點(diǎn)的機(jī)會(huì)將可能損失消費(fèi)分級(jí)整個(gè)面的價(jià)值。

如今優(yōu)秀的品質(zhì)和便利的布局已是商業(yè)供給的一種常態(tài)，不再是核心競爭優(yōu)勢。我們與其將零售失敗的原因歸結(jié)于沒有順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，倒不如說是我們對以消費(fèi)升級(jí)為主線的消費(fèi)分級(jí)的細(xì)化認(rèn)識(shí)還不夠充分。

除了消費(fèi)升級(jí)之外，對其他消費(fèi)分級(jí)訴求的精準(zhǔn)服務(wù)才是零售業(yè)新的重點(diǎn)。總之，消費(fèi)升級(jí)只是消費(fèi)分級(jí)的一個(gè)方面，消費(fèi)分級(jí)還有很多需要研究甚至重塑的深化性內(nèi)容。

消費(fèi)分級(jí)和零售市場細(xì)分一脈相承，有著必然的因果關(guān)聯(lián)。總體上看，中國零售市場已經(jīng)形成以消費(fèi)升級(jí)為基礎(chǔ)的系統(tǒng)化的消費(fèi)分級(jí)局面。

商業(yè)地產(chǎn)也好，商業(yè)品牌也好，都迫切需要在消費(fèi)分級(jí)趨勢之下，依據(jù)服務(wù)細(xì)分訴求建立新的發(fā)展思維和經(jīng)營模式。

消費(fèi)分級(jí)驅(qū)動(dòng)零售服務(wù)和業(yè)態(tài)業(yè)種細(xì)分裂變。業(yè)態(tài)細(xì)分加速了零售業(yè)的優(yōu)化變革進(jìn)程，業(yè)種出新則有力促進(jìn)了更多商業(yè)新供給進(jìn)入市場。對購物中心而言，市場細(xì)分就是要確立新的精細(xì)化定位，商業(yè)規(guī)劃也要從圍繞定位而實(shí)施品牌集聚，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖嘶A(chǔ)上的全部生活服務(wù)愿望的融合。

以此為尺度進(jìn)行對比后，我們發(fā)現(xiàn)了不盡如人意的某些狀況。舉例來說，本世紀(jì)初國內(nèi)對購物中心特征的一個(gè)重要總結(jié)就是，購物中心是生活方式的代名詞。那時(shí)購物中心將生活方式提煉為購物餐飲娛樂休閑相結(jié)合。直到今天，很多購物中心依然在參考這樣的基準(zhǔn)內(nèi)涵，而現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者對生活方式的要求早已超越了原來的標(biāo)準(zhǔn)。可以說不少購物中心都忽略了生活方式與時(shí)俱進(jìn)的諸多變化，以致無法真正體現(xiàn)生活方式的方方面面。因?yàn)闆]能洞察消費(fèi)分級(jí)和生活方式的內(nèi)在關(guān)系，購物中心活力自然也就難以顯現(xiàn)。破解這種困局必然要求購物中心和品牌商家加速進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域。

由于對消費(fèi)基數(shù)的擔(dān)憂，過往年代零售企業(yè)對走細(xì)分市場路線一直存有很多疑慮，而今天消費(fèi)分級(jí)下的市場細(xì)分態(tài)勢已然無法回避，繼續(xù)沿用一個(gè)模式走遍天下的初級(jí)策略，必然將被淘汰。從李寧到中國李寧、從誠品書店到誠品生活都是非常有說服力的細(xì)分市場成功案例。細(xì)分路線既讓他們贏得了市場的尊重，更讓行業(yè)看到了切準(zhǔn)細(xì)分人群帶來的巨大商機(jī)。

消費(fèi)分級(jí)需要關(guān)注消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換規(guī)律。國家統(tǒng)計(jì)局2018年八大類消費(fèi)支出占比情況繼續(xù)保持多年既定的順序。從購物中心行業(yè)來說，以業(yè)種組合和品類組合的持續(xù)優(yōu)化對消費(fèi)支出做出準(zhǔn)確迎合，是購物中心必須遵循的服務(wù)邏輯，同時(shí)也是購物中心創(chuàng)造更高實(shí)用價(jià)值的關(guān)鍵所在。

在消費(fèi)支出增長率排序中，各項(xiàng)支出比例變化則極為明顯，醫(yī)療保健躍居第一位，衣著排在末位；另外，食品煙酒從倒數(shù)第三變?yōu)榈箶?shù)第二，對比很多購物中心人為將餐飲服務(wù)凌駕于所有需求之上，列到第一大業(yè)種的現(xiàn)象就很值得辯證思考。

從增長率變化可以看出，購物中心應(yīng)該重點(diǎn)強(qiáng)化消費(fèi)支出增長更快的部分，例如必須著力增加健康和文化內(nèi)容，在衣著穿戴方面應(yīng)注重潮流化和個(gè)性化，家用品要突出更強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和時(shí)代感，玩的元素可以力求與運(yùn)動(dòng)、科技、健康結(jié)合等等。

消費(fèi)分級(jí)推動(dòng)購物中心類型開始進(jìn)一步細(xì)分。典型購物中心從過去四大類延伸為更加細(xì)分的五種類型，鄰里、社區(qū)、區(qū)域、超區(qū)域購物中心之間的界限正在通過商圈服務(wù)的清晰劃分形成更加鮮明的屬地特征，而介于他們之間的次區(qū)域型中心的成長勢頭則越來越猛。結(jié)合細(xì)分類型變化看，購物中心服務(wù)消費(fèi)分級(jí)、服務(wù)屬地客群的基本要求始終沒有減弱，而且更加清晰和明確。購物中心對基本生活服務(wù)和高品質(zhì)基本生活服務(wù)的需要尤其強(qiáng)烈，京東、阿里在此背景下著力發(fā)展更有品質(zhì)的生鮮超市確實(shí)有著不小的潛力和釋放的機(jī)會(huì)。

消費(fèi)分級(jí)加速購物中心和商業(yè)品牌的創(chuàng)新改良。消費(fèi)分級(jí)醞釀新的機(jī)會(huì)。需求的改變，要求商業(yè)設(shè)施和商業(yè)品牌必須隨之而變。無論是消費(fèi)服務(wù)層面的模式改良、新型品牌的初創(chuàng)成長，也或者顧客連接方式的主動(dòng)轉(zhuǎn)型、連鎖品牌的自我超越，都將讓各類品牌和購物中心更加貼近消費(fèi)者對美好生活的種種渴望，從而建立迎合與引領(lǐng)零售業(yè)新消費(fèi)的增長點(diǎn)和爆發(fā)點(diǎn)。

僑福芳草地、萬象天地等卓越購物中心就是通過精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)分級(jí)和消費(fèi)升級(jí)大勢，實(shí)現(xiàn)自我超越的成功典范。消費(fèi)分級(jí)帶動(dòng)的個(gè)性化消費(fèi)與新設(shè)計(jì)的融合，極大推動(dòng)了國產(chǎn)服裝品牌太平鳥、美特斯邦威的華麗轉(zhuǎn)型。這些都是零售企業(yè)迎合消費(fèi)分級(jí)趨勢的重要實(shí)證。