時(shí)間：2019-03-05 09:56:43 點(diǎn)擊：次
來源：品途商業(yè)評(píng)論 作者：郭一刀

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 2月27日晚,，蘇寧易購發(fā)布2018年度業(yè)績快報(bào)。業(yè)績顯示,，蘇寧易購去年?duì)I業(yè)收入2453.11億元，同比增長30.53%,。另有數(shù)據(jù)顯示,，蘇寧門店超過1.1萬家，2017年底提出的“三年兩萬店”的目標(biāo),，已經(jīng)完成了一半,。

2017年底，蘇寧醉倒在了新零售的“溫柔鄉(xiāng)”里,。一片廣袤的新世界擺在中國零售企業(yè)面前,，純電商遇到了天花板，“線上線下一體”的新零售迎來大發(fā)展,。阿里,、騰訊忙不迭的爭奪“領(lǐng)頭羊”的位置，但蘇寧卻意識(shí)到,，要說線下,，自己才是那匹最健壯的“黑馬”。

自此，蘇寧的口號(hào)越喊越響,，目標(biāo)定得越來越高,。秋天時(shí)，張近東才承諾“未來三年,，門店要突破12000家”,；到了十二月，就變成了“未來三年,，要達(dá)到20000家門店的目標(biāo)”,。最終引發(fā)媒體質(zhì)疑，在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi),，有關(guān)蘇寧的報(bào)道,，“大躍進(jìn)”都是高頻詞。

財(cái)務(wù)狀況是人們不看好蘇寧“大躍進(jìn)”的主要原因,，要在短時(shí)間內(nèi)開出過去27年開店總數(shù)的4倍,，這恐怕是“財(cái)務(wù)不能承受之重量”。作為回應(yīng),，蘇寧開始套現(xiàn)阿里的股權(quán)籌集資金,。到今年，蘇寧已經(jīng)清空了阿里股份,，又新提出要在2019年新開15000家店,。

這是智慧門店必要的戰(zhàn)略布置，還是張近東盲目迷信門店數(shù)量的結(jié)果,，亦或者是受蘇寧“大躍進(jìn)”成癮的邏輯支配呢,？

1、時(shí)代感召

《千與千尋》的主人公千尋出生在1990年,。這一年是日本經(jīng)濟(jì)泡沫的巔峰,，東京的地價(jià)相當(dāng)于美國全國的總地價(jià)，日本企業(yè)家頻頻買下美國的地標(biāo)建筑,，把國旗升上紐約高空,，對(duì)背后的美國叫囂著《日本可以說不》。

1990年也是日本經(jīng)濟(jì)至暗暴跌的開始,。里根政府輕描淡寫的在國策里添了一筆“打擊日本”,，被暴擊的日本市場一觸即潰，金融,、地產(chǎn),、百業(yè)凋零，儼然淪為一片“鬼怪叢生”的廢土,?！肚c千尋》里的荒廢建筑群和在誘惑下“吃成豬”的父母,，就出自這種“經(jīng)濟(jì)俯沖”的年代背景。

日本人想“大躍進(jìn)”,，出師未捷身先死,。同一時(shí)間的中國，則是一副欣欣向榮的昂揚(yáng)姿態(tài),。北京街頭雖然沒有爛大街的LV,、蒂凡尼，卻隨處可見亞運(yùn)會(huì)的標(biāo)志,。馬路上騎著“鳳凰”單車的工人,，交易所門口舉著大哥大的“富翁”，人人都朝氣蓬勃,，充滿斗志,。

中國商業(yè)迎來走向輝煌的契機(jī)，第一顆商用衛(wèi)星在1990年飛上同步軌道,，第一家肯德基開在了前門大街,。中國的零售業(yè)開始與國際接軌，大物件,、小商品在市場自由流通,，張近東在這一年下海為商，三年后演繹了被社會(huì)各界討論的“蘇寧現(xiàn)象”,，被奉為民營企業(yè)“破局”的經(jīng)典,。

1984年，鄧小平第一次南巡時(shí),，在同行者的記述中有這樣的描寫：雖然還只是初春,，但由于天氣溫和，陽光充足,，遍地草木一派翠綠茂盛,。

緊接著，14個(gè)沿海城市和海南島相繼宣布對(duì)外開放,，下海經(jīng)商的熱潮一波接著一波，其中就有海爾的張瑞敏,。改革開放勢頭正猛,，老百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速調(diào)整，“小康”取代“溫飽”成為婚嫁新風(fēng)尚,，類似海爾這樣的家用電器品牌代表了消費(fèi)的新熱點(diǎn),。

但這片新熱點(diǎn)，當(dāng)時(shí)還牢牢把握在國營商場手中,。直到1993年南京市場風(fēng)云突變,，蘇寧在與八大國營商場的對(duì)壘中脫穎而出，引來媒體報(bào)道。零售業(yè)的民營企業(yè)該如何破局,，才化身為一根引線,，讓無數(shù)學(xué)者和企業(yè)家“大打出手”。

但這家逐浪于風(fēng)尖上的企業(yè),，三年前才從南京市場的淺灘上破殼而出,，一無所有，除了借來開店的幾萬元債務(wù),。

2,、美蘇爭霸

故事還得從張瑞敏下海創(chuàng)建海爾的同一年說起。1984年,，張近東一畢業(yè)后端上了“鐵飯碗”,，但他偏又不安生上班，時(shí)常請假去賺“外快”,。雖然只是接點(diǎn)安裝空調(diào)的“小活兒”,，但“外快”名不虛傳，來錢著實(shí)快,，幾年時(shí)間張近東就攢下了幾萬塊,。當(dāng)時(shí)，他的月薪是55.7元,。

張近東著了空調(diào)的魔,。在金錢的感召下，他的人生沒有十字路口,，賣空調(diào)是他眼中唯一的康莊大道,。他甚至還幾次跑到兄長家里，勸二嫂許毅一起來經(jīng)營春蘭營業(yè)部（蘇寧電器原名）,。這也是1990年,，張近東27歲。財(cái)富正在向他逼近,，并陪伴他到白首,，一如他愛唱的那首《戀曲1990》。

躋身家電行業(yè),，是戰(zhàn)略領(lǐng)先,。八九十年代，“彩電,、冰箱,、洗衣機(jī)”正是熱門的結(jié)婚“三大件”，賺錢是必然的事,。主營業(yè)務(wù)選家電“奢侈品”-空調(diào),，是戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先,。蘇寧成立后的第一個(gè)夏天，南京酷熱無比,，張近東的小小營業(yè)部天天人滿為患,，斬獲當(dāng)年春蘭空調(diào)全國第一大戶。

幾乎是毫無準(zhǔn)備,，這個(gè)一年多前還領(lǐng)著55.7元薪水的年輕人,，突然迎來了超過千萬的年利潤。同樣措手不及的還有他的同行們,，南京的八大國有商場不得不聯(lián)手封殺,，這才有了報(bào)紙上刊登的，《‘聯(lián)合艦隊(duì)’與‘小舢板’正面交火》,。

闖過這一關(guān),，就是海闊憑魚躍；闖不過,，“鐵飯碗”也回不來,。

張近東雖然短時(shí)間內(nèi)身價(jià)暴漲，但還沒有被財(cái)富和自信沖昏頭腦,。他很明白蘇寧完全不是“聯(lián)合艦隊(duì)”的對(duì)手,，在請對(duì)方吃飯緩和關(guān)系未果后，張近東牙一咬心一狠,，決定在生產(chǎn)商身上賭一把,。簽字時(shí)，張近東的內(nèi)心旁白不是期待,，而是越想越怕,，據(jù)說當(dāng)時(shí)甚至有點(diǎn)手抖。

空調(diào)銷量受季節(jié)限制,，夏天供貨不足冬天產(chǎn)品積壓,，這是生產(chǎn)商的心頭大患。于是一個(gè)“淡季訂貨,、反季節(jié)打款”的大膽想法油然而生,，張近東簽下了幾張訂貨支票，金額最小的是5000萬,。在寒冬里能有這樣的補(bǔ)品,，生產(chǎn)商求之不得，哪里還顧得上害怕“聯(lián)合艦隊(duì)”放的狠話,。

經(jīng)此一役,，蘇寧總算在南京市熬出了頭,。同一年,，千里之外的北京,，一個(gè)家電領(lǐng)域的神話正破繭成蝶。黃光裕把旗下的五六間鋪?zhàn)咏y(tǒng)一更名為“國美”,，連鎖模式的威力初現(xiàn)江湖,，“價(jià)格屠夫”手里那把叫作“規(guī)模”的屠刀亟待開鋒。俯瞰歷史的棋盤,，家電領(lǐng)域即將被割裂成南北戰(zhàn)場,。

在金庸筆下，自創(chuàng)武功的是絕世高手,，是孤獨(dú)求?。辉诩译娏闶?，自創(chuàng)模式的是國美電器,，是黃光裕。拋開褒貶不一的有色眼鏡,，黃光裕首創(chuàng)的許多拓展模式在今天都已經(jīng)通用于行業(yè),。在他幾年開遍全國的連鎖店規(guī)模下，生產(chǎn)商被輪番“血洗”,。

面對(duì)生產(chǎn)商,，一個(gè)噓寒問暖，一個(gè)威逼利誘,，張近東自然對(duì)這種連鎖模式垂涎三尺,，決心讓蘇寧也轉(zhuǎn)型綜合連鎖零售。據(jù)說這樣做先得砍掉蘇寧50%的批發(fā)業(yè)務(wù),，當(dāng)時(shí)有許多高管不愿意“自斷一臂”,，張近東扯著“大嗓門”猛拍桌子，說誰再反對(duì)就把誰“干掉”,。

一步慢步步慢,，蘇寧作為后來者和模仿者，在此之后的戰(zhàn)略幾乎步步落后,。直到2000年冬天,，張近東再也無心忍耐，冒著凜冽的風(fēng)雪,，將第一家蘇寧扎進(jìn)了北京城,。這里是國美的大本營，從那一天起,，蘇寧“主動(dòng)宣戰(zhàn)”,，棋局進(jìn)入中盤絞殺。

蘇寧立下豪言,，要用三到五年在全國開1500個(gè)門店,。業(yè)界一片嘩然,，國美有負(fù)責(zé)人說“這太夸張了”，更有甚者直接怒斥蘇寧這是在搞“大躍進(jìn)”,。但如果不搞“大躍進(jìn)”,，張近東拿什么去戰(zhàn)勝“咳嗽一聲都能讓上游生產(chǎn)商心跳加速”的黃光裕和國美呢。

黃光裕也在南京扎下一座連鎖商城,，直取蘇寧大本營,。開業(yè)這天，黃光裕親臨現(xiàn)場,，要求三年不盈利,。消費(fèi)者如槍林彈雨般涌入，把玻璃門擠成了玻璃渣,，每一槍都伴隨著蘇寧和國美真金白銀的對(duì)耗,。

這場“南北戰(zhàn)爭”在2008年戛然而止，潦草收場,?？梢哉f，打敗國美的不是張近東,，而是那句亙古雞湯“性格決定成敗”,。2008年，黃光裕三罪并罰,，被判入獄十四年,。

國美不可避免的發(fā)生了權(quán)利動(dòng)蕩。短短幾年之內(nèi),，現(xiàn)金流從100多億元萎縮成10億元,，資金鏈一度面臨斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。昔日的“千年老二”蘇寧一躍而上,，從2009年起開始坐穩(wěn)家電連鎖第一寶座,，“大躍進(jìn)”的戲言得到了正向?qū)崿F(xiàn)。

3,、不敵“小孩”京東

稱霸家電零售市場后的蘇寧,，立馬開始了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的嘗試摸索。2009年8月,，蘇寧易購上線試運(yùn)營,，2012年，蘇寧踩在全國B2C電商第三名的獎(jiǎng)臺(tái)上,，卻發(fā)現(xiàn)自己遇到了瓶頸,。

排在前面的是天貓和京東，蘇寧誰也奈何不得。

要說當(dāng)時(shí)的B2C電商,，大體分為兩個(gè)集團(tuán),，一個(gè)是“天貓”，一個(gè)是“其它”,。天貓獨(dú)占56.7%的市場份額，京東,、蘇寧則同屬第二集團(tuán),。攘外必先安內(nèi)，狼煙始于“非阿里系”集團(tuán)內(nèi)部,。蘇寧,、京東都必須戰(zhàn)勝對(duì)方，才配和阿里真正斗上一場,，這一次“挑事兒”的不再是蘇寧,。

蘇寧的領(lǐng)導(dǎo)人向來是頗為低調(diào)的?？梢哉f這份低調(diào),，在蘇寧與國美的對(duì)耗中加分不少。但劉強(qiáng)東畢竟是被李國慶招呼成“傻大黑粗”的人,，2012年8月14日在微博上隔空喊話蘇寧,，一套“降價(jià)”“嘲諷”“喊口號(hào)”的組合拳下來，就打的張近東大失分寸,，丟了平常心,。

蘇寧當(dāng)天下午在微博宣布應(yīng)戰(zhàn)。張近東又拿出了“氣”黃光裕的那一套,，“如果京東的增速比蘇寧易購快,，我就把蘇寧送給他”。第二天起,，815價(jià)格戰(zhàn)打響,，雙方進(jìn)行了幾場虎頭蛇尾的價(jià)格戰(zhàn)，“提前漲價(jià)”“商品斷貨”“網(wǎng)頁癱瘓”“發(fā)不出貨”等狀況頻出,，被李國慶斥為“演戲”,。

可以肯定的是，雙方的動(dòng)機(jī)都不是簡單的爭斗,。劉強(qiáng)東后來在接受采訪時(shí)說,，不在乎誰輸誰贏，只要消費(fèi)者被吸引,，從線下到線上嘗試網(wǎng)購,，就足夠了。這其中當(dāng)然也有劉強(qiáng)東的“小心思”,，家電業(yè)務(wù)于蘇寧是生命線,，于京東卻不是,。

連《知否》里的潑婦曼娘，都知道污蔑權(quán)臣顧廷燁,，是“以小博大”的穩(wěn)賺生意,，精明的劉強(qiáng)東自然也打得一手好算盤。然而結(jié)果卻不盡如人意,，鬧劇之后,，京東雖然收獲了132%的高漲幅，但在國美463%和蘇寧706%的漲幅面前,，未免黯然失色,。

815是沖冠一怒還是商業(yè)炒作，現(xiàn)在已經(jīng)是霧里看花,，但那之后蘇寧和京東的確進(jìn)入了全面對(duì)立,。雙方在一切可能的領(lǐng)域?qū)αⅲ懿粩嗌?jí),，從品類,、價(jià)格、物流,、金融到高管,、老板娘，每一個(gè)點(diǎn)都被放大攻擊,，殺聲震天慘象寰生,。

且不戲說人盡皆知的大事，比如京東投靠騰訊后,，蘇寧就擁抱了阿里巴巴,，繼續(xù)對(duì)立。僅從一些常被人忽略的微小點(diǎn),，我們就足以看出雙方的競爭勢如水火,。

徐雷從“二進(jìn)宮”重回京東，到今天接掌大權(quán),，曾有過一段“低迷期”,。據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，他曾被拉進(jìn)一支“虛擬項(xiàng)目組”,，這些虛擬項(xiàng)目組是京東的秘密組織,，負(fù)責(zé)跨部門、跨體系解決疑難問題,，他們的首秀是“電子發(fā)票戰(zhàn)”,。

2012年，發(fā)改委批準(zhǔn)了5個(gè)城市試點(diǎn)電子發(fā)票，包括阿里所在的杭州,、蘇寧所在的南京,，唯獨(dú)沒有京東所在的北京。京東副總裁蔡磊做了預(yù)算,，當(dāng)時(shí)京東每年打印發(fā)票的紙張成本過億,，人力成本更高的多。在勝利的天平上,，這已經(jīng)是一塊不錯(cuò)的砝碼了,，而蘇寧勝券在握。

于是,，一場與蘇寧的暗中較量悄然展開。蘇寧團(tuán)隊(duì)投入上千萬,，研發(fā)周期接近一年,。京東一邊派政府事務(wù)部活躍在各級(jí)機(jī)關(guān)，請求政府支持,；一邊派財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)專業(yè)的方案和制度,，信息團(tuán)隊(duì)重新開發(fā)IT系統(tǒng)，連續(xù)加班熬夜兩個(gè)多月,，終于趕在蘇寧之前上線,。

可想而知，在所有業(yè)務(wù)線纏斗了七年的蘇寧,、京東之間,，爆發(fā)過多少幕后的刀光劍影。

早年劉強(qiáng)東還沒有“一瓣桃花,，血洗股價(jià)”的知名度時(shí),，有蘇寧員工宣稱，“我們是大人,，京東還是小孩子”,。劉強(qiáng)東也在2013年元旦的內(nèi)部講話中，把蘇寧比作必須超越的“巨人”,。但短短幾年過去,，蘇寧易購已經(jīng)敗給了京東商城。

整體來看,，蘇寧打敗國美后,，成功的預(yù)見了電商潮流；但又貿(mào)然全面進(jìn)軍線上,，不敵京東,，這算是一次失敗的“大躍進(jìn)”。后人總結(jié)，蘇寧盲目挺進(jìn)電商,，是自廢武功,，以短擊長。

4,、新零售解危

電商巨頭們瓜分完了線上的流量,，開始反撲線下。在被壓制了近十年后,，有實(shí)體門店的傳統(tǒng)零售企業(yè)又迎來了逆襲的機(jī)會(huì),。

對(duì)蘇寧來講，這是有著屈辱意味的一線生機(jī),。主動(dòng)進(jìn)軍線上卻被京東壓制了長達(dá)數(shù)年,，才在京東反攻線下時(shí)拿到了一絲微弱的“主場優(yōu)勢”。但無論怎么說,，其苦苦堅(jiān)持的“線上線下一體化”戰(zhàn)略,，總算是得到了回報(bào)。

上一部分講蘇寧在電商時(shí)代犯了“大躍進(jìn)”的錯(cuò)誤,，其中很重要的一環(huán)就與“線上線下”有關(guān),。

在蘇寧向電商“大躍進(jìn)”時(shí)，曾提出一點(diǎn)叫“線上線下同價(jià)”,，這被認(rèn)為是蘇寧業(yè)績急劇下滑的根本原因,。當(dāng)時(shí)還是2013年，一則移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)根本沒有如今的普及程度,，二則“線上線下同價(jià)”完全沒有有必要,，即使到今天點(diǎn)外賣也比店內(nèi)用餐便宜。

因此有媒體將線下門店看做是蘇寧的包袱,，擔(dān)憂其何去何從,，是否會(huì)拖垮蘇寧。這樣的觀點(diǎn),，放在今天恐怕會(huì)讓人笑出了聲,，但在兩三年前卻大行其道，恐怕京東的同學(xué)讀多了類似的文章,，也會(huì)忍不住一同發(fā)出靈魂拷問,，“線下流量有什么價(jià)值嗎”？

蘇寧沒有解釋,，反倒是馬云拋出一個(gè)“新零售”概念,，讓整個(gè)零售業(yè)柳暗花明又一村。輿論戰(zhàn)里,，命名權(quán)往往是第一槍,，引用一個(gè)例子,，“山西黑磚窯事件以省份命名，省長調(diào)離,；甕安事件以縣域命名,，縣長下臺(tái)”。

因此“新零售”一經(jīng)問世,，就伴隨著爭端,，蘇寧把它叫做“智慧零售”、京東稱為“無界零售”,，王健林看不下去了,，調(diào)侃“現(xiàn)在就等馬化騰再提個(gè)什么了”。

新零售的第二爭,，就是線下門店之爭,。

坦白來講，無論是蘇寧還是京東,，從聲勢來看都不是新零售大戰(zhàn)的主角,。從2016年至今，新零售最吸引大眾視線的,，就是阿里和騰訊在線下門店一擲千金的跑馬圈地,?；蚴鞘召徎蚴峭顿Y,，阿里騰訊用一筆筆“天文數(shù)字”，將國內(nèi)絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)商超資源攥在手中,。

線下場景的重要性,，在AT瘋狂的資本操作下已經(jīng)得到了印證：線下物理實(shí)體場景，空間有限,，很難無限度復(fù)制,，先占坑位再謀發(fā)展也在所不惜。很多嘗試電商業(yè)務(wù)卻失敗了的零售企業(yè),，也樂得有“靠山”協(xié)助,，歡天喜地的加入阿里或騰訊其中一方陣營，比如步步高,。

曾經(jīng)家電零售業(yè)的雙雄,，國美和蘇寧，都挺過了電商時(shí)代,，又手握著大量的線下場景,。曾經(jīng)創(chuàng)造了一天開22家店的行業(yè)紀(jì)錄的蘇寧，經(jīng)過了十年作為行業(yè)龍頭的擴(kuò)張,，其線下規(guī)模自不必多說,。尤其春節(jié)過后,，蘇寧又新宣布收購了萬達(dá)百貨的所有線下門店。

而曾經(jīng)稱霸行業(yè)的國美,，也曾把賣場開到了蘇寧的根據(jù)地,。并且在黃光裕入獄后，國美不像蘇寧有靈魂人物坐鎮(zhèn),，激進(jìn)的“革自己的命”,。而是采取了防守姿態(tài)，讓善于“守成”和開店的張大中執(zhí)掌大權(quán),，十一年來,，國美的線下擴(kuò)張從未停下腳步。

因此蘇寧和國美認(rèn)為,，機(jī)會(huì)來了,！傳統(tǒng)企業(yè)缺乏的線上經(jīng)驗(yàn)和流量，它們有,；電商平臺(tái)缺乏的線下經(jīng)驗(yàn)和門店,，它們也有。這些門店,，在過去的電商時(shí)代或許乏善可陳,，但在新零售時(shí)代卻擔(dān)當(dāng)著“流量入口”的重任。

所以,，張近東開啟了第三輪“大躍進(jìn)”,。

在媒體驚呼“寒冬”的2018年，蘇寧揮金如土,，新開門店8122家,，僅12月就開了1600多家新店。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛“裁員”“優(yōu)化”“淘汰”的2018年,，蘇寧新招6萬多人,，預(yù)計(jì)今年還要招8萬人。

身為企業(yè)家的張近東,，時(shí)常在蘇寧的抉擇上劍走偏鋒,，也造就了蘇寧成敗皆有的三次“大躍進(jìn)”。為了打好新零售這一仗,，張近東不惜分三次清空了持有的阿里股權(quán),，籌措了巨額的現(xiàn)金儲(chǔ)備。至少從資金規(guī)模上看,，這一次“大躍進(jìn)”名副其實(shí),。

十幾年前，張近東那句“我做不過你,，就把蘇寧送給你”仿佛又在耳畔響起,；如今的蘇寧,，一舉一動(dòng)間透露出的姿態(tài)，和當(dāng)年如出一轍,。激烈,、不留余地，這第三步“大躍進(jìn)”,，蘇寧的步子已經(jīng)邁到了極限,，成則王敗則寇。

當(dāng)然有新零售潛力的,，還有國美,，不過有人預(yù)測：黃光裕出獄后，多半會(huì)為了新零售很快燒光這些年國美守下的“江山”,。

時(shí)代浪潮奔涌向前,，零售產(chǎn)業(yè)兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到起點(diǎn)，回歸線下已是大勢所趨,。

十幾年前,，蘇寧向國美“宣戰(zhàn)”時(shí)，放豪言要用三到五年在全國開1500個(gè)門店,，被人怒斥是搞“大躍進(jìn)”,。

在2018年，蘇寧小店開業(yè)1周年就在上海開了600家店,，2019年的目標(biāo)是在上海再開900家,，沖刺1500家電的規(guī)模。

此情此景,，何其相似,，不知道上海人民怎么看,？