時(shí)間：2019-08-23 13:47:12 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：新經(jīng)銷 作者：趙波

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 以下內(nèi)容是在新經(jīng)銷主辦的“2019FMCG中國(guó)快消品大會(huì)”上,，新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生的發(fā)言演講內(nèi)容,，經(jīng)整理發(fā)布，以饗讀者,。

今天我跟大家分享的話題叫：快消行業(yè)的數(shù)字化供應(yīng)鏈應(yīng)用與實(shí)踐,。在說(shuō)這個(gè)主題之前，先說(shuō)一個(gè)現(xiàn)象,。

前兩天我受一個(gè)品牌商之約做市場(chǎng)調(diào)研,，去了山東德州,、河南武修,、四川廬州，走訪地級(jí)市,、縣級(jí)市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn),，發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。

第一,，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)看不到像10年前的情景,。各種各樣的山寨貨，典型的比如康帥傅,，幾乎在門店已經(jīng)看不到了,。

右上角的圖片，是我們進(jìn)了四川瀘州合江縣一個(gè)非常偏遠(yuǎn)農(nóng)村門店照片,，沒(méi)有山寨,，賣的是瀘州老窖、娃哈哈,、可口可樂(lè),。右下角的圖片，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店,，品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)與城鎮(zhèn)門店等同,。

這樣的現(xiàn)象背后說(shuō)明了，大品牌的坦克已經(jīng)隨著中國(guó)村村通公路的政策落地，將市場(chǎng)下沉了農(nóng)村,。

第二,，剛剛過(guò)去的618，給我的感觸特別的大,。今年啤酒品類被打爆了,，啤酒品類在電商增長(zhǎng)非常快,。但是啤酒的特點(diǎn)是貨值低,，又重又沉，物流成本極高,。電商的邏輯是,，從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者，快遞的配送半徑非常長(zhǎng),，商品交付成本極高,。但如果消費(fèi)者下單就近呢？附近可能三公里范圍就有啤酒經(jīng)銷商或二批商,。線上訂單,，無(wú)法做到就近配送。

另外,，一到618,、雙11吐槽最多的就是：線上特價(jià)，內(nèi)部打架,?；孟胍粋€(gè)場(chǎng)景，如果美軍打伊拉克的時(shí)候,，空軍打空軍,，海軍打海軍，各打各的,，還能打贏嗎,？

可是我們今天看到的是整個(gè)快消品電商部和銷售部天天都在打架，沒(méi)有形成協(xié)同作戰(zhàn)效應(yīng),，這是值得我們思考的,。

隨著技術(shù)的迭代，互聯(lián)網(wǎng)的普及,，今天線上線下一體化,，新零售下的全渠道交付已經(jīng)成為必然的趨勢(shì)，并且成為各位的共識(shí),。因?yàn)閮r(jià)格,，線上線下打架,，至今仍然普遍，這就不得不讓我們思考,，大品牌在組織層面的變革,。

與此同時(shí)，我們的經(jīng)銷商也要思考,，當(dāng)面臨環(huán)境變化時(shí),，經(jīng)銷商該如何前行？

先說(shuō)一下中國(guó)的市場(chǎng),，它是一個(gè)超級(jí)復(fù)雜,，多層次的立體市場(chǎng)。285個(gè)地級(jí)市,，4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),，而且1到6線市場(chǎng)發(fā)展高度不均衡。

680萬(wàn)多家的零售網(wǎng)點(diǎn),，沒(méi)有成規(guī)模的物流和供應(yīng)鏈體系,，小店高度分散，夫妻零售,。廠商能力極度不對(duì)稱,，消費(fèi)者的認(rèn)知不對(duì)稱。

1992年開(kāi)始,，包政和施煒老師提出了一個(gè)“深度營(yíng)銷”理論,，在坐很多品牌商都在踐行，深度分銷的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)構(gòu)建廠商一體化的關(guān)系,，把經(jīng)營(yíng)觸角通過(guò)分銷延伸到零售環(huán)節(jié),，通過(guò)與分銷商和零售商建立合作伙伴關(guān)系來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

深分的本質(zhì)不是進(jìn)村,，而是動(dòng)銷。那如何動(dòng)銷呢,？通過(guò)把經(jīng)營(yíng)的觸角伸到小店內(nèi),，干預(yù)小店的日常經(jīng)營(yíng)行為，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，從而實(shí)現(xiàn)我們?cè)陂T店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，這才是深分的本質(zhì)。

當(dāng)然,，還有另外一層本質(zhì)：效率,。什么效率？大規(guī)模生產(chǎn),，大規(guī)模流通,，大規(guī)模銷售,，廠商聯(lián)手，做大產(chǎn)銷規(guī)模,，共享規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處,。把這個(gè)模式做到極致的是寶潔。

為此,，寶潔還有自己的HBG理論：大品牌,、大媒體、大渠道,，應(yīng)用到快消行業(yè)其他的品類就是三板斧：明星代言,，央視投放，渠道鋪貨,。這是我們快消行業(yè)今天非常擅長(zhǎng)的模式,。

盡可能縮小SKU，做大生產(chǎn)和規(guī)模,，放大效率,，然后盡可能通過(guò)經(jīng)銷商大規(guī)模的分銷從而做大產(chǎn)銷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的內(nèi)核是效率,。

但如今,，HBG模式已經(jīng)失效了，無(wú)法支撐未來(lái)十年整個(gè)快銷行業(yè)的發(fā)展,。為什么這么說(shuō)呢,？

第一，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)從單一超大規(guī)模市場(chǎng),，進(jìn)化成為了碎片多元市場(chǎng),。如何理解？典型的就是消費(fèi)者需求極度多元,。

我經(jīng)常講一個(gè)段子,，上初中的時(shí)候穿個(gè)阿迪、耐克,，是一個(gè)很帥的事情,，我看見(jiàn)別人穿了如果我不穿我都不好意思?？墒乾F(xiàn)在,，如果出門最怕是什么？最怕的是和別人撞衫,，這是服裝行業(yè)非常典型的碎片化需求場(chǎng)景,。

如今消費(fèi)者購(gòu)買的渠道，或者說(shuō)場(chǎng)景,，已經(jīng)被分割成了三張網(wǎng)：天網(wǎng),、地網(wǎng),、人網(wǎng)。

傳統(tǒng)品牌和經(jīng)銷商最擅長(zhǎng)的是地網(wǎng),，KA,、TT、CVS等渠道,，做覆蓋分銷,。天網(wǎng)，京東阿里B2C電商,，以及近年來(lái)延伸出來(lái)的新零售,，線上線下融合。

這1-2年興起的“人網(wǎng)”,，比如在抖音上大火的“小熊明治餅干”,，老板都不知道自己為什么會(huì)火起來(lái)，卻被抖音上的一群孩子們不經(jīng)意間“搖”火了,。

總結(jié)下來(lái),，中國(guó)的市場(chǎng)需求越來(lái)越多元，零售的渠道越來(lái)越碎片,，可是我們的能力,，卻仍然非常單一，只擅長(zhǎng)線下分銷鋪貨,，促銷拉動(dòng),。

我們認(rèn)為當(dāng)前階段已經(jīng)遇到了一個(gè)全新的商業(yè)邏輯，首先是消費(fèi)分層/升級(jí),；第二個(gè)是信息過(guò)載,，每天的抖音、今日頭條,、微信朋友圈,，大量的信息涌進(jìn)來(lái)。

一旦信息量過(guò)載,，我們對(duì)信息的選擇越來(lái)越困難,，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)傳播的困難度越來(lái)越大；第三個(gè),，供給過(guò)剩，這個(gè)就不用多說(shuō)了,，今天的大多數(shù)品牌商,，整個(gè)工廠的開(kāi)工率很少能夠“打滿”；第四個(gè),，用戶全場(chǎng)景消費(fèi),，消費(fèi)者在沒(méi)有下單之前,，你永遠(yuǎn)都不知道他會(huì)在哪里下單。

我們今天坐在這兒只要拿起手機(jī),，理論上,，你可以買到全國(guó)各地乃至全球的任意一款商品？核心的關(guān)鍵點(diǎn)只是你在哪個(gè)APP上下單,，你在哪個(gè)門店消費(fèi),，這對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直叫災(zāi)難,。渠道太碎片了,，根本無(wú)法做到全部覆蓋。

因此,，現(xiàn)有通路局限性非常大,，線上線下割裂，公司部門墻超級(jí)嚴(yán)重,，沒(méi)法海陸空協(xié)同作戰(zhàn),。

另外，現(xiàn)有的經(jīng)銷模式無(wú)法支撐大量的創(chuàng)新零售場(chǎng)景,，而且隨著需求多元,，大量的品牌商生產(chǎn)了大量小眾長(zhǎng)尾的商品，可是問(wèn)題是,，現(xiàn)有的通路模式根本沒(méi)法支撐小眾長(zhǎng)尾商品的分銷,，也沒(méi)法支撐線上線下的一體化。渠道盲區(qū),，數(shù)據(jù)斷層,，分銷數(shù)據(jù)不透明，而且渠道使用資金效率低下,。

問(wèn)題出來(lái)了,，在這樣的模式下，我們?cè)撘趺醋兏锬?？我們總結(jié)下來(lái)有三個(gè)矛盾：第一,，供求關(guān)系已經(jīng)逆轉(zhuǎn)。也就是說(shuō),，仍然是以規(guī)模為導(dǎo)向的銷售方式和消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求之間無(wú)法滿足的矛盾,；

第二，多元的購(gòu)物場(chǎng)景和單一的分銷模式之間的矛盾,；第三,，中國(guó)進(jìn)入到中等收入國(guó)家，成本和效率之間的矛盾,。

也就是說(shuō),，基于過(guò)去的效率,，以渠道為王的商業(yè)模式，我們認(rèn)為要轉(zhuǎn)化成基于消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向,，基于零售用戶的消費(fèi)場(chǎng)景為導(dǎo)向,，具體轉(zhuǎn)換，每個(gè)人都值得思考,。

當(dāng)然,，數(shù)字化技術(shù)的普及和應(yīng)用，也給我們帶來(lái)一些新的希望或者新的模式,。

面對(duì)外界的變化,，我們認(rèn)為品牌商要做到四點(diǎn)：第一，精準(zhǔn)的觸達(dá),、精準(zhǔn)的營(yíng)銷,；第二，全渠道的覆蓋,；第三,，全網(wǎng)供應(yīng)鏈的彈性交付；第四,，數(shù)字管理,。

具體要如何做到呢？第一,，4P要進(jìn)行一次重構(gòu),，4P本身沒(méi)有問(wèn)題。但是要變的是思考的邏輯,，從大眾到分眾,，營(yíng)銷從漏斗到波紋，渠道上要從模擬到數(shù)字化,，組織上要從管理到賦能,。（因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，不能展開(kāi)一一闡述,，后期將獨(dú)立撰寫(xiě)發(fā)布,，敬請(qǐng)關(guān)注）

我們認(rèn)為適合于未來(lái)供應(yīng)鏈的組織模式，概括起來(lái)應(yīng)該叫做三個(gè)在線,，三倉(cāng),、三位一體，中臺(tái)化支撐協(xié)同模式,，有點(diǎn)抽象,，一個(gè)一個(gè)給大家講。

第一,，要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈模式,，首先保證三個(gè)在線，商品在線,、交易在線,、數(shù)據(jù)在線。如何做到呢,？大家可以好好思考一下,，比如說(shuō)，B2B模式,，人倉(cāng)分離模式,，此時(shí)，我們是不是要去考慮對(duì)我們的供應(yīng)鏈進(jìn)行一次調(diào)整,？

第二,，城市倉(cāng)、區(qū)域倉(cāng),、前置倉(cāng)一體化聯(lián)網(wǎng),，做全網(wǎng)的彈性交付。我們過(guò)去商流和物流是一體的,，把貨賣給經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)亟o我們?nèi)扛愣恕?/span>

但是我們今天看到的是，未來(lái)要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的供應(yīng)鏈做到全網(wǎng)彈性交付的前提是人貨倉(cāng)必須分開(kāi),，這是一個(gè)必然,。

如何做得到呢？把物流交給第三方來(lái)做,，這是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)的事情,。雖然現(xiàn)在還沒(méi)有成規(guī)模的，全國(guó)成片的物流體系,，但是對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)必須這么做,，只有這么做了，你的庫(kù)存才能通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)實(shí)現(xiàn)庫(kù)存在線,，只有庫(kù)存在線了才能實(shí)現(xiàn)交易數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)在線,，只有交易數(shù)據(jù)在線，整個(gè)鏈路的數(shù)據(jù)才能完整的在線,。

只有這些在線,，才能夠真正實(shí)現(xiàn)得了KA、B2C,、O2O以及大量創(chuàng)新場(chǎng)景的一站式在線交付,，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)得了，為消費(fèi)者提供基于他消費(fèi)場(chǎng)景的相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。物流是核心,。

關(guān)于營(yíng)銷,，施煒老師曾提出過(guò)了認(rèn)知、關(guān)系和交易的概念,，基于線上線下和社交,、品牌、渠道之間,，我們要做一次系統(tǒng)的重構(gòu),。在線上，我們要通過(guò)內(nèi)容,、互動(dòng)以及線上電商,，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知關(guān)系和交易的一體化交付；在線下,，我們要基于場(chǎng)景做認(rèn)知,，基于關(guān)系做體驗(yàn)，基于人網(wǎng)做傳統(tǒng)渠道,；在社交領(lǐng)域,，我們要基于KOL、基于社群,，基于社交電商,，實(shí)現(xiàn)線上線下和社交網(wǎng)絡(luò)的一體化的交付。

關(guān)于組織的話題,，首先公司的部門墻特別大,，導(dǎo)致線上線下無(wú)法協(xié)同作戰(zhàn)，而且是各個(gè)核心的點(diǎn)無(wú)法支持小眾長(zhǎng)尾的分銷,。如何實(shí)現(xiàn),？我們認(rèn)為只有通過(guò)小團(tuán)隊(duì)、小組織的形式,，才能有效解決,，銷售、市場(chǎng)和供應(yīng)鏈,，圍繞著營(yíng)銷渠道和產(chǎn)品構(gòu)建一個(gè)全新的中臺(tái)系統(tǒng),。中臺(tái)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的背后，是基于線上線下和社交領(lǐng)域圍繞新零售,，圍繞社群和社區(qū)去運(yùn)營(yíng)用戶,，服務(wù)用戶。

總結(jié)來(lái)說(shuō),，叫做三合一：小團(tuán)隊(duì),，大中臺(tái),，運(yùn)營(yíng)用戶。里面的信息量太大了,，今天只是給大家講一個(gè)框架性的內(nèi)容,。不過(guò)這個(gè)圖，基本上能夠給大家闡釋清楚里面內(nèi)在的邏輯,，我覺(jué)得這才是適合于未來(lái)復(fù)雜多元的碎片場(chǎng)景,，長(zhǎng)尾的需求,，運(yùn)營(yíng)的組織模式,。