時(shí)間：2020-11-12 10:33:47 點(diǎn)擊：次
來源：鋅刻度 作者：星晚

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11月10日下午3點(diǎn)，薛華扣好廠房的門閂，回到車?yán)铩ｋS后在兩個(gè)微信群和一個(gè)淘寶群里發(fā)出了一則消息：雙十一全員放假，群內(nèi)停更至13號(hào)。

當(dāng)雙十一變得越來越長(zhǎng)，“尾款人”的錢包越來越空，商家們卻開始卸下重?fù)?dān)，出逃雙十一。有人說，雙十一本就是大商家的狂歡，小商家的落寞。

一面是流量和銷量，一面又是利潤(rùn)和退貨率，如走鋼索般的體驗(yàn)讓一部分小商家陷入了兩難境地。

這部分雙十一“邊緣人”各自為陣，在狂歡盛景下有了一線新風(fēng)景。

與其虧本，不如休假

薛華的木作工坊店鋪是一家剛過兩歲齡的小店，但他做這行已經(jīng)快小十年了。

“我們自己做工廠的，平時(shí)的價(jià)格就是出廠價(jià)，開電商平臺(tái)其實(shí)是為了讓顧客方便付款。”薛華是個(gè)憨厚型的生意人，木頭、普洱和好妹妹樂隊(duì)是他的三大愛好。

當(dāng)他在工廠里做椅子、桌子的時(shí)候，活脫脫一副木工匠人的樣子，而走出工廠，換上衛(wèi)衣和短褲，搭配一只歐米茄手表，他又是一個(gè)喜歡聊設(shè)計(jì)、聊音樂和藝術(shù)的中年人。

他喜歡別人直接叫他“薛大板”，因?yàn)閷?duì)木頭的由衷熱愛，所以連家里的貓也被命名為“木木”。他一直認(rèn)為，中國(guó)人骨子里其實(shí)飽含著浪漫色彩，只是這種色彩都凝聚在器物里了。

一木一物，既是他經(jīng)營(yíng)的買賣，更是他心中的浪漫。

放棄參加雙十一活動(dòng)，對(duì)于他來說，是個(gè)艱難的決定。雖然根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，雙十一帶來的流量的確比平日大幾倍，但同樣，也帶來了諸多難以接受的困難。“一是工廠身份和定價(jià)規(guī)則其實(shí)并不適用于活動(dòng)要求，二是因?yàn)樵谖锪鞲叨染o張的時(shí)期運(yùn)送原木大板會(huì)出現(xiàn)很多問題，到最后不僅沒賺吆喝，還會(huì)虧本。”

薛華回想起去年的雙十一，仍一副心有余悸的樣子。因?yàn)樵敬蟀遄灾剡^重，本來就容易出現(xiàn)貨損情況，加之雙十一是物流配送的高峰期，各個(gè)環(huán)節(jié)之前的問題都會(huì)隨著訂單數(shù)的激增而被放大，所以去年處理售后問題就耗費(fèi)了薛華太多心神。

思慮再三，薛華決定今年索性直接休假，工廠從11月9日至11月13日停止對(duì)外發(fā)貨，僅留幾個(gè)客服解決之前的售后問題。

雙十一當(dāng)晚，薛華的手機(jī)沒有叫囂個(gè)不停，也不需要他在工廠、物流、客服、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)中間來回周旋。帶上一家老小，薛華自駕去了廣州，這是疫情復(fù)工后的首次休息，“避開高峰期，所有的風(fēng)景好像都更美了。”不出意外的話，明年雙十一的狂歡仍然與薛華無關(guān)。

雙十一之前，薛華抓緊送出之前的訂單

薛華的福建老鄉(xiāng)林青青十年前從老家跑到江蘇常熟做起了服裝生意，雙十一的熱鬧往往對(duì)應(yīng)著她的冷清。

11日，林青青和老公、孩子逛了一整天商場(chǎng)，晚上在當(dāng)?shù)厥只鸨娘埖?ldquo;哥佬倌”胡吃海塞了一番。她與雙十一的唯一瓜葛，不是店鋪的任何事項(xiàng)，而是作為消費(fèi)者搶購(gòu)的一批生活用品。

因?yàn)樵谶@幾年轉(zhuǎn)型做庫(kù)存清銷類賣家，所以從雙十一前一個(gè)月開始，林青青就幾乎處于“無事可做”的狀態(tài)。“雙十一前，廠家們備貨本來就很緊張，哪里還會(huì)有清倉(cāng)庫(kù)存留給我呀。”林青青對(duì)鋅刻度感慨道。

所謂清倉(cāng)生意，其實(shí)就是等廠家賣掉絕大多數(shù)庫(kù)存，再把剩下斷色斷碼的庫(kù)存以低于成本的價(jià)格打包給清倉(cāng)賣家。

用林青青的話說，做清倉(cāng)生意特別受市場(chǎng)影響，永遠(yuǎn)只能被動(dòng)地做選擇，為了能夠拿到更低的價(jià)格，也只能每件加上5至10元的利潤(rùn)，跑跑銷量。

因此，對(duì)于雙十一這樣需要玩流量、拼投放的促銷活動(dòng)，林青青是無力招架的。反倒是雙十一過后，林青青會(huì)迎來“豐收”。

“大概半個(gè)月過后，囤貨太多壓手里的廠家和退貨率太高的廠家就會(huì)開始找我談價(jià)格，為了盡快回血，解決庫(kù)存，這時(shí)候的價(jià)格會(huì)比較好談。”林青青的經(jīng)驗(yàn)告訴她，趁雙十一期間好好休息，是為了等待接下來屬于自己的狂歡節(jié)。

銷量之外，去庫(kù)存任重道遠(yuǎn)

雙十一的價(jià)值，對(duì)于消費(fèi)者來說，是一年一度的購(gòu)物狂歡；對(duì)于商家來說，是一次賺夠一個(gè)月，甚至一年的天賜良機(jī)。

可行至今日，這樣看似雙贏的局面卻悄然改變了。如薛華、林青青一樣的賣家陸續(xù)退出舞臺(tái)，一路狂飆的成交額背后，卻的確有著另一番不同的光景。

盡管有人抱怨，“雙十一是大商家的狂歡，小商家的落寞。”但也有一些大商家叫苦不迭，大量的囤貨和前期鋪設(shè)得高昂宣傳費(fèi)，都是肩上的沉重負(fù)擔(dān)。微博上粉絲數(shù)778萬的博主“戰(zhàn)甲裝研菌”直言，“我們也很郁悶，利潤(rùn)可憐、退貨率狂升，但不參加又沒銷量。”

甚至，如海瀾之家這樣的上市企業(yè)也遇到了相似的難題。自2014年從線下走至線上，海瀾之家的線上銷量的確一路走高，但雙十一的頻頻加碼出擊究竟賺錢了嗎？

有媒體曾經(jīng)分析，“以海瀾之家拿下男裝銷售排行榜第一的2017年來看，海瀾之家當(dāng)日總銷量為4億，但排除退貨等因素，實(shí)際銷量預(yù)計(jì)在3.7億左右，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻不足8%。”

“對(duì)于海瀾之家這類從線下起步的品牌來說，維持線上增速就基本繞不開各大狂歡節(jié)點(diǎn)對(duì)全年銷量帶來的刺激。”某電商觀察人士對(duì)鋅刻度談到。但狂歡節(jié)帶來流量不假，耗費(fèi)大量精力，增加大量彈性運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，微薄盈利、保本甚至虧本的買賣又給商家?guī)砹诵碌目简?yàn)。

也有商家向鋅刻度表示，即便不掙錢，能夠?qū)⒎e壓的庫(kù)存迅速清掉也是變相減輕成本的一個(gè)好方式，去庫(kù)存直至今日仍然是商家們不會(huì)放棄的的訴求。

仍然以海瀾之家為例，其2017年參與雙十一而實(shí)現(xiàn)的4億銷量對(duì)去庫(kù)存工作意義重大。

于海瀾之家而言，線下7000多家門店累積起來的庫(kù)存壓力令人無法想象。平衡線上線下的左右互搏，對(duì)于縮短存貨周轉(zhuǎn)時(shí)間，解決服裝行業(yè)長(zhǎng)久的庫(kù)存“堰塞湖”難題，有著重要意義。

逃不逃出雙十一？

雙十一不是靈丹妙藥，也不是洪水猛獸，無論哪個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的勝負(fù)都是取決于人，而非武器。

不同行業(yè)對(duì)雙十一有著不同的需求，自然也會(huì)有不同的結(jié)果。

如薛華、林青青一樣的雙十一“邊緣人”通常是因?yàn)樽陨硇袠I(yè)的特殊性，規(guī)避部分不必要的風(fēng)險(xiǎn)，權(quán)衡其中利弊，才選擇告別雙十一。又如海瀾之家這樣的上市品牌，即便少賺甚至不賺，也要借由雙十一完成去庫(kù)存的任務(wù)。

只是，雙十一的意義不止于此。除了去庫(kù)存、賺流量之外，全民狂歡的盛景下，打造品牌，擴(kuò)大影響力也成為了新零售行業(yè)黑馬們的戰(zhàn)斗方向。

數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓雙十一銷售額破億的品牌中，包括回力、云南白藥等在內(nèi)的國(guó)貨品牌占57.9%。

線上和線下是兩種截然不同的玩法，大數(shù)據(jù)帶來的力量不止體現(xiàn)在成交額上，更體現(xiàn)在后續(xù)對(duì)品牌力的爆發(fā)式助力上。新零售時(shí)代下，玩轉(zhuǎn)品牌門匾下暗藏的價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)，或許才能在短暫的狂歡節(jié)點(diǎn)后，收獲持續(xù)影響力。

當(dāng)商家面對(duì)愈演愈烈的雙十一營(yíng)銷戰(zhàn)，可靠的營(yíng)銷策略和強(qiáng)大的資金儲(chǔ)備才提前備戰(zhàn)的完美狀態(tài)。一部分已經(jīng)將雙十一備戰(zhàn)視作負(fù)擔(dān)的商家，或許也可以試著思考銷量無法匹配投入的原因，是否是方法論的方向有誤？

商業(yè)化生態(tài)的完善，對(duì)于幫助品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣與銷售等各環(huán)節(jié)都起著至關(guān)重要的作用。因此全面戰(zhàn)略升級(jí)，才是在狂歡的銷量數(shù)字背后，更值得挖掘的品牌發(fā)展?jié)摿Α?/span>

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）