時間：2020-11-11 09:59:22 點擊：次
來源：聯(lián)商專欄 作者：老刀

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2009年，據(jù)說是時任淘寶當家人的逍遙子發(fā)明了雙十一購物節(jié)。到今年，雙十一已經(jīng)狂歡了十二次。

2009年，天貓第一場雙十一促銷，只有27家品牌參加。根據(jù)張勇的描述，當時做雙十一是因為“沒有辦法，只想活下去”。在當時淘寶需要一件事情，讓消費者記住淘寶，讓品牌商家企業(yè)一起聯(lián)動、推廣、提高銷售等。在國外有Black Friday（黑色星期五）促銷節(jié)，就以其為學(xué)習(xí)的對象推出了雙十一。

第一屆雙十一淘寶銷售0.52億，2018年雙十一，天貓銷售是2135億元，2019年是2684億。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，雙十一的銷售同比增長，在2017年之前，基本每年增長幅度都在30%以上。只有從2018年開始，同比增幅小于30%，增幅27%，2019年增幅25%。

雙十一，已經(jīng)成為全民的購物狂歡。但是年復(fù)一年，這個已經(jīng)十多年的高知名度活動品牌，如何保持新鮮度，尋求什么樣吸引眼球的話題，成為商家每年都頭疼的考題。

另外，雙十一之后，質(zhì)疑刷單，數(shù)據(jù)造假，高退貨率的聲音幾乎是一年比一年高，雙十一這樣的購物狂歡節(jié)，到底還有多少正面積極的意義？

1、網(wǎng)易為什么退出雙十一

11月4日，網(wǎng)易嚴選發(fā)布微博宣布退出雙十一電商大戰(zhàn)。

在公告中，網(wǎng)易嚴選宣布：

“我們要退出的是這個鼓吹過度消費，為銷售數(shù)字狂歡的‘雙十一’。”網(wǎng)易嚴選表示今年“雙十一”不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法、不發(fā)戰(zhàn)報、不再為銷售額開慶功會。

“不知從何時開始，每到‘雙十一’，展現(xiàn)在我們眼前的，是營銷策略下一波又一波的集體高潮，那些煽動人性的文字游戲、無孔不入的商業(yè)信號、不斷刷新的多收數(shù)據(jù)，記錄著所謂的狂歡。”

但是也有人認為，網(wǎng)易此舉只不過是一種另類的宣傳，為了可以更好的營銷。網(wǎng)易嚴選的APP封面仍有“11.11”的標識，首頁橫幅也仍顯示“11.11”預(yù)售廣告。其活動規(guī)則顯示，活動氛圍預(yù)付定金和支付尾款兩個部分，并有紅包、會員折扣等疊加優(yōu)惠。

雙十一應(yīng)該被抵制嗎？

從商家的角度來說，網(wǎng)易嚴選的做法并沒有什么不妥當?shù)牡胤健Ｗ鳛橐粋€規(guī)范化的購物平臺，合理、正確、公道的價格是最起碼的基礎(chǔ)，代表了平臺的客觀公允性。

如果突然在某一天大幅度讓利，是否意味著前期正常銷售的價格飽含水份？或者從另一個角度看，這樣的讓利帶有欺騙性，要么是先提價再打折，要么以復(fù)雜的各種促銷手段蒙蔽消費者，而本質(zhì)上并沒有讓利。這兩招，也恰恰是每年雙十一，很多商家慣用的，欺騙消費者的花招。

縱觀所有具有較高品牌聲譽的產(chǎn)品，基本上就不會開展所謂大力度的促銷和讓利。其基本的原理，是要保證已經(jīng)消費，和后來的消費者，享受公平的價格待遇。

2、每年的雙十一數(shù)據(jù)，有多少水份？

從最初的0.52億，到去年的2684億，每年雙十一，阿里那個滾動的電子大屏成了所有媒體關(guān)注的焦點。

對阿里的電商體系來說，每年數(shù)據(jù)越大，意味著增長幅度越大，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展越加良性。但是，事實真是這樣嗎？阿里每年數(shù)千億的銷售量中，究竟有多少是其平臺上的商家被逼刷單而做出來的？

以數(shù)據(jù)為指揮棒，以數(shù)據(jù)為衡量標準，這樣的導(dǎo)向本身就很容易把一場促銷變成了電商巨頭之間最終比拼誰戰(zhàn)報更加靚麗，誰數(shù)據(jù)更高的政治任務(wù)和無聊游戲。

據(jù)筆者所了解的情況，每年雙十一期間，阿里平臺上的大品牌商家都會有額度不一的銷售指標。在這樣的指標壓力之下，商家刷單幾乎成為必然的事情。

舉個例子來說，老A是做某品牌服裝零售的經(jīng)銷商。他在商場B開了一家店，在商場C也開了一家店。而商場B和商場C都已經(jīng)進駐到了淘寶平臺上（或者阿里已經(jīng)對B和C進行了戰(zhàn)略投資）。商場B和C都需要在雙十一期間為淘寶線上貢獻銷售額，商場就會把指標分解到場內(nèi)的每一個經(jīng)銷商頭上。老A如果不能帶來足夠的真實銷售，他就既需要為B商場刷單，還需要為C商場刷單。更荒唐的是，如果老A經(jīng)營的品牌工廠也在淘寶上開了旗艦店，他可能還會接到工廠在線上的銷售指標。

這樣的刷單行為，幾乎成為電商體系內(nèi)公開的秘密。經(jīng)銷商的資金在平臺上滾動一下，推高了阿里最終的那個華麗的銷售數(shù)據(jù)，這是雙十一的規(guī)模比拼大賽當中，阿里犯下的虛假之惡。而其中最受傷的人，當屬那些背負著銷售指標的經(jīng)銷商人群。

2017年，網(wǎng)絡(luò)上曝出，天貓家裝e站濟南站投資人爆料稱，他們雙十一在天貓上的營業(yè)額是刷單刷出來，他還自掏腰包為自己經(jīng)營的9家加盟店在兩年時間刷單2700萬元。

另外，雙十一的銷售數(shù)據(jù)當中，每年有多少是最終退貨的，歷年來也是撲朔迷離，各執(zhí)一詞。據(jù)報道，日常網(wǎng)購?fù)素浡蕿?0%，“雙十一”期間退貨率可達到30%。2018年，阿里自己公布的數(shù)據(jù)是，退貨率為6%。

3、雙十一到底還有什么吸引力？

前兩年，雙十一復(fù)雜的促銷計算公式讓大家紛紛吐槽。為了顯示促銷力度很大，平臺設(shè)計了一套復(fù)雜的促銷套路，平臺券、商家券、預(yù)售優(yōu)惠、定金膨脹等等花招讓人云里霧里搞不清，但很多消費者最后還是大呼上當，雙十一的到手價，跟平時的并沒有多大的差距。

雙十一引發(fā)狂歡的唯一理由，就是“便宜”。但是，隨著電商眾多新玩法的出現(xiàn)，便宜的利益點還有那么大的吸引力嗎？

隨著拼多多的崛起，電商原本所具有的價格紅利被再一次放大利用。拼多多旁逸斜出，甚至撼動了京東，挑戰(zhàn)了阿里，憑借的就是“便宜”的價值點。隨著拼多多越來越強大，很多電商紛紛開啟社交電商的分支，從京東到阿里，從騰訊到美團，都有社交電商的影子。

淘寶推出了“淘寶特價版”，專門對抗拼多多，一年四季都便宜。而騰訊推出了小鵝拼拼，依托微信生態(tài)，也開始以社交的形式啟動電商之路。

筆者認為，社交電商的興起，讓便宜的商品變得更加的常態(tài)化，而不再需要在每年一度的雙十一大戰(zhàn)之中等到那凌晨一點鐘，而且還不知道自己看中的是不是真的就便宜了很多。

雙十一，本質(zhì)上是阿里人為制造的一個購物節(jié)，這樣的玩法在零售行業(yè)毫不新鮮。

以前的造節(jié)模式，本質(zhì)上是將原本平均分布在時間軸上的訂單，人為地聚攏在少數(shù)幾個時間節(jié)點，從而堆砌出銷量奇跡。

這種縱向聚集訂單的造節(jié)模式，打亂了正常的經(jīng)濟運行規(guī)律。拼多多的拼團模式，包括很多的社交電商，本質(zhì)上也是將同一時空中有相同需求的消費者，聚攏到有價格優(yōu)勢的部分賣家那里去，從而讓雙方獲得雙贏。

拼多多的拼團搶便宜，跟購物節(jié)的原理完全一致。把有相同消費需求的人們聚集起來，一起買，更劃算一些。

所以，可以想見的是，隨著社交電商的蓬勃發(fā)展，雙十一“便宜”的吸引力會越來越低，價值點也會慢慢蕩然無存。

4、共同為了阿里帝國的那份數(shù)據(jù)靚報

對于阿里電商平臺上的商家，大家苦阿里久矣，苦雙十一也久矣。

在整個雙十一的這場大戲當中，商家玩不起，他們背負著巨大的指標壓力。消費者也玩不起，第一，有多少消費者最后發(fā)現(xiàn)被忽悠了，又有多少商品是真正的讓利了很大幅度？第二，雙十一有多少是沖動型消費，買回來之后發(fā)現(xiàn)自己根本不需要？第三，有多少年輕人在雙十一進行了大量的透支，花唄和借唄刷到了爆，雙十一之后要吃土一個月？

除了商家和消費者，只有阿里成了雙十一的唯一贏家。因為它在第二天出來的那份數(shù)據(jù)又達到了一個新的高峰，阿里電商帝國依然又牛逼了一把。

鈦媒體最近發(fā)表的文章，《網(wǎng)易退出雙十一，國人的消費習(xí)慣真的變了嗎？》中認為，

在全民消費升級的背后，已經(jīng)有相當大的一部分人，開始重新審視自身的消費行為，并逐漸從品牌價值的影響中解脫出來，回歸到消費本身。

在《第四消費時代》一書中，作者指出，自1995年地震之后，日本加速跨入第四消費時代，人們不再追求“經(jīng)濟飛速發(fā)展”和“效益最大化”，而是享受簡約的生活方式；

在日本從第三消費時代過度到第四消費時代的進程中表現(xiàn)也十分明顯，在日本，優(yōu)衣庫和無印良品的流行被認為是日本進入第四消費時代的重要表現(xiàn)之一。

飯桶戴老板也在《消費兇猛：大眾、輪回、贏家》一文中表示：

“優(yōu)衣庫正是選用了原始的成分，孕育出一種非炫耀性的消費。消費者不會因為購買優(yōu)衣庫商品而自夸或者炫耀。優(yōu)衣庫是一種對名牌的反抗，剔除不必要價值，提供需要的生活方式。與原先多數(shù)品牌以彰顯個性為主打而占領(lǐng)市場不同，優(yōu)衣庫反其道行之，給品牌做減法。”

隨著消費升級，同樣也希望中國的年輕人在消費過程中越來越理性，更希望商家的銷售行為更客觀，更健康。類似雙十一這樣主張沖動消費，主張過度消費，喧囂中帶著某些套路成分的所謂狂歡購物節(jié)，應(yīng)該降降溫了。

今年，阿里為了堆高銷售數(shù)據(jù)，從10月份就開始預(yù)售，在十一月十一號當天付清尾款，那么從十月份到十一月十一號當天，這整個時間段的銷售就都可以計入雙十一當天的銷售數(shù)據(jù)。

所以，今年雙十一的銷售會是3000億還是4000億，而這樣讓人咂舌的數(shù)據(jù)，對阿里來說如此重要，如此過癮嗎？

*本文系聯(lián)商特別策劃“2020雙11，輪回”系列報道，僅代表作者觀點，不代表聯(lián)商立場。