時(shí)間：2020-11-17 10:15:55 點(diǎn)擊：次
來(lái)源：虎嗅 作者：李玲

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恐怕沒(méi)人預(yù)料到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了2020年資本競(jìng)逐的寵兒,，并引得美團(tuán)、拼多多,、滴滴,，三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的掌舵人相繼表態(tài)：力爭(zhēng)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的第一名,。

8月25日，王興在財(cái)報(bào)溝通會(huì)上強(qiáng)調(diào)“生鮮零售業(yè)務(wù)在美團(tuán)是戰(zhàn)略地位”,，之后多次在內(nèi)部高層會(huì)議中下達(dá)“一定要打贏”的指示,，并派出OTA大戰(zhàn)中的骨干、美團(tuán)高級(jí)副總裁陳亮帶隊(duì)美團(tuán)優(yōu)選,。四個(gè)月前宣布卸任拼多多CEO的黃崢,，在10月8日的五周年講話中強(qiáng)調(diào)，買(mǎi)菜是個(gè)好業(yè)務(wù),，和拼多多長(zhǎng)期重倉(cāng)的農(nóng)業(yè)高度吻合,，并親自帶隊(duì)多多買(mǎi)菜。

滴滴CEO程維則在11月3日的全員會(huì)上表態(tài),，對(duì)橙心優(yōu)選“投入不設(shè)上限,，全力拿第一”。領(lǐng)銜這場(chǎng)新戰(zhàn)事的是此前Uber大戰(zhàn)中的關(guān)鍵人物,、滴滴高級(jí)副總裁陳汀,，他被委任為橙心優(yōu)選CEO，直接向程維匯報(bào),。

在外界看來(lái),，多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選,、橙心優(yōu)選這三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的平臺(tái)中,，橙心優(yōu)選最為特殊——它與滴滴核心的出行業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不大，商品能力與供應(yīng)鏈資源也最為弱勢(shì),。

而據(jù)陳汀近日朋友圈曬單,，雙11期間，橙心優(yōu)選的全國(guó)日單量突破1000萬(wàn),。這種差異使得外界對(duì)滴滴在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的具體打法更為好奇,。

11月9日，虎嗅探訪了橙心優(yōu)選在成都的辦公點(diǎn),。這里沒(méi)有滴滴北京總部的寬敞,，一層樓布滿了工位，僅能一人通過(guò)的過(guò)道墻上貼滿了“除了勝利,，別無(wú)選擇”這樣的口號(hào),，緊缺的沙發(fā)也坐了人也在熱烈討論。在人和電腦高度運(yùn)轉(zhuǎn)下,，整個(gè)空間充滿了機(jī)器的焦味兒,。

此次,，虎嗅專(zhuān)訪橙心優(yōu)選總裁劉自成——2019年加入滴滴、橙心優(yōu)選項(xiàng)目的第一批參與者,，還原滴滴做社區(qū)團(tuán)購(gòu)背后的商業(yè)邏輯,，揭秘橙心優(yōu)選的打法與最新進(jìn)展。

以下為對(duì)話全文：

無(wú)上限投入,，三個(gè)月“打”下全部主要省市

滴滴為什么要做社區(qū)團(tuán)購(gòu),？和之前做外賣(mài)有什么不一樣？

劉自成：每個(gè)公司都有自己的戰(zhàn)略思考,，滴滴在出行領(lǐng)域已經(jīng)取得一些成績(jī),，但從組織,、人才,、資金上來(lái)講，還需要更多元的能力與新的增長(zhǎng)曲線,，這是最核心的原因,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是滴滴的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，這也是為什么橙心優(yōu)選在入局的大公司中第一個(gè)正式上線,。我不太了解滴滴做外賣(mài)時(shí)的決策情況,，但二者明顯有較大的背景差異。

首先,，不管當(dāng)時(shí)滴滴做外賣(mài)還是美團(tuán)做打車(chē),，都是對(duì)方在該領(lǐng)域已經(jīng)非常強(qiáng)大，或者市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟的情況下競(jìng)爭(zhēng),，雙方都有戰(zhàn)略防御的動(dòng)機(jī),。其次，這個(gè)賽道還沒(méi)有第一名,，即使巨頭進(jìn)入仍然是空白的市場(chǎng),，大家都可以從0開(kāi)始。

滴滴什么時(shí)候注意到的社區(qū)團(tuán)購(gòu),？

劉自成：滴滴關(guān)注這個(gè)賽道已經(jīng)很長(zhǎng)時(shí)間,，2019年下半年就開(kāi)始探討，今年疫情期間開(kāi)始加速,。

疫情期間用戶出不了門(mén),，滴滴在武漢組織了醫(yī)護(hù)車(chē)隊(duì)和社區(qū)保障車(chē)隊(duì)，接送醫(yī)護(hù),，也幫社區(qū)住戶購(gòu)買(mǎi)日常用品,。那時(shí)發(fā)現(xiàn)滴滴司機(jī)可以提供幫鄰居買(mǎi)東西諸如此類(lèi)的服務(wù)，加深了對(duì)社區(qū)電商的理解,。

3月份的時(shí)候,，集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)在密集地討論社區(qū)團(tuán)購(gòu),。之后我接到程維的電話，開(kāi)始著手做這個(gè)業(yè)務(wù),。

當(dāng)時(shí)是怎么判斷社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道的,？

劉自成：生鮮的需求非常強(qiáng)烈，我認(rèn)為這是一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的賽道,。但生鮮電商的鏈條復(fù)雜,，早前進(jìn)入的平臺(tái)都處于探索期，尚未找到合理的商業(yè)模式,。

4月份我?guī)ш?duì)去湖南調(diào)研,，非常震撼。當(dāng)時(shí)是疫情之后的第一個(gè)月,，我們發(fā)現(xiàn)湖南當(dāng)?shù)刈龅淖詈玫纳鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選,，在湖南的日訂單交易峰值達(dá)到了400萬(wàn)單，眼前一亮,，覺(jué)得這是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；_(dá)到極高用戶滲透率的商業(yè)切口,。

另外,，大家原來(lái)的認(rèn)知里，生鮮電商業(yè)務(wù)是一個(gè)純粹的城市生意,，但興盛優(yōu)選的業(yè)務(wù)從省市層面覆蓋到了城鎮(zhèn),。這么大的業(yè)務(wù)規(guī)模與用戶群體是滴滴以前沒(méi)有深度覆蓋的地方，基于市場(chǎng)情況和商業(yè)模式潛力,，我們最終下定決心做社區(qū)團(tuán)購(gòu),。

網(wǎng)約車(chē)CTO賴(lài)春波被調(diào)到橙心優(yōu)選，這是出于什么考慮,？

劉自成：我覺(jué)得春波來(lái)代表集團(tuán)的戰(zhàn)略指向：更大的投入和必勝的決心,。

橙心優(yōu)選現(xiàn)在的重點(diǎn)是建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。社區(qū)團(tuán)購(gòu)不像打車(chē)這類(lèi)平臺(tái)型業(yè)務(wù),，可以通過(guò)補(bǔ)貼拉動(dòng)用戶,，解決雙方供給需求，它需要非常重的技術(shù)能力與線下管理能力,。春波恰好擅長(zhǎng)這方面,，可以解決當(dāng)下的技術(shù)需求。

滴滴在大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,、人工智能、算法這些領(lǐng)域有基礎(chǔ),，前期的大數(shù)據(jù)能力搭建完成后,，有了技術(shù),、平臺(tái)、數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),，他還要投入到提高效率提供系統(tǒng)性支持上,。

滴滴對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)度氩辉O(shè)上限的具體表現(xiàn)是什么？對(duì)團(tuán)隊(duì)規(guī)模有設(shè)限嗎,？

劉自成：橙心優(yōu)選是滴滴的戰(zhàn)略投入項(xiàng)目,，程維說(shuō)無(wú)上限投入，但我們還是抱著創(chuàng)業(yè)公司的心態(tài)去做,。但確實(shí)不論人還是資源,，集團(tuán)從方方面面都在全力給與，除春波作為網(wǎng)約車(chē)CTO調(diào)任過(guò)來(lái),，公司給了很多資源建設(shè)供應(yīng)鏈基礎(chǔ),。

目前在成都有一千多人，一部分是總部的產(chǎn)研,、運(yùn)營(yíng),，大概有五六百人，剩下的就是各個(gè)地區(qū)業(yè)務(wù)線人員,。業(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始，不斷開(kāi)城的用人需求強(qiáng),，這個(gè)階段沒(méi)有人員規(guī)模的限制,。

根據(jù)什么選擇開(kāi)城城市？為什么最先開(kāi)成都,？

劉自成：開(kāi)城會(huì)從人口數(shù),、收入水平、互聯(lián)網(wǎng)使用程度等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)做排序參考,。不過(guò)現(xiàn)在基本不用這個(gè)排序,，因?yàn)榘凑瘴覀兊拈_(kāi)城速度和節(jié)奏，差不多三個(gè)月,，目前所有省的一級(jí)城市基本都會(huì)開(kāi)完,。

第一站選擇成都，是基于其具備的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),。第一,，四川是一個(gè)人口大省，成都常住人口有1600萬(wàn),，圍繞成都平原有3000多萬(wàn)的家庭,，周邊還有衛(wèi)星城市群；第二,，我們做這個(gè)業(yè)務(wù)的時(shí)候還沒(méi)有巨頭進(jìn)入,，作為新人需要沉淀學(xué)習(xí),，找個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈的城市打磨商業(yè)模式，這是當(dāng)時(shí)放在成都的關(guān)鍵因素,。

區(qū)域負(fù)責(zé)人反饋的開(kāi)城最大難點(diǎn)是什么,？

劉自成：第一個(gè)是我們開(kāi)城的速度比較快，在組織厚度上會(huì)遇到一些問(wèn)題,，比如很多原來(lái)在滴滴自身能力不錯(cuò),、管理經(jīng)驗(yàn)也很成熟的同學(xué)，沒(méi)有做過(guò)這個(gè)業(yè)務(wù),，缺乏經(jīng)驗(yàn),。這點(diǎn)正通過(guò)大量招聘人才彌補(bǔ)。

另一方面,，急速增加的專(zhuān)業(yè)人才與組織文化的融合需要適應(yīng)過(guò)程,，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。不過(guò)滴滴本身年輕人很多,，環(huán)境較為開(kāi)放,，對(duì)這個(gè)賽道看好的人融入得很快，特別是省一級(jí)的管理者,。 

目前的開(kāi)城情況怎樣,？哪些城市的訂單增長(zhǎng)趨勢(shì)上有巨大潛力？

劉自成：從6月15號(hào)正式上線到現(xiàn)在,，橙心優(yōu)選開(kāi)了大概14個(gè)省,。滲透情況來(lái)說(shuō)，畢竟前面有興盛優(yōu)選,，后面也來(lái)了多多買(mǎi)菜這樣的友商,，每一個(gè)入局者都會(huì)選擇自己有優(yōu)勢(shì)的城市開(kāi)城。一些友商早期就進(jìn)入的城市,，我們進(jìn)去還不到一個(gè)月,，需要時(shí)間沉淀下來(lái)做基礎(chǔ)。

成都因?yàn)殚_(kāi)得比較早,，目前單量規(guī)模最大,，其實(shí)成都和重慶在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的市場(chǎng)份額很小。社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前最成熟的市場(chǎng)是湖南,、湖北與廣東,，這些省是訂單增長(zhǎng)最快的地方。最有潛力的是廣東,、江西,，它們互聯(lián)網(wǎng)的接受程度較高，目前在增長(zhǎng)趨勢(shì)與用戶習(xí)慣上有明顯優(yōu)勢(shì)。

最近闖入了興盛優(yōu)選的大本營(yíng)湖南,，現(xiàn)在情況如何,？

劉自成：競(jìng)爭(zhēng)激烈肯定毫無(wú)疑問(wèn)，但湖南有一個(gè)好處就是用戶的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成,，不用花時(shí)間培養(yǎng)用戶心智,。相比原先沒(méi)有覆蓋的地方，需要較高的教育成本,，湖南社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)初具規(guī)模,，不論團(tuán)長(zhǎng)側(cè)還是用戶側(cè)，他們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的使用習(xí)慣與理解認(rèn)知都非常成熟,。

這個(gè)階段說(shuō)橙心優(yōu)選有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)不可能,，畢竟人家經(jīng)營(yíng)了這么長(zhǎng)時(shí)間。在湖南這種成熟的市場(chǎng),，我們不打短平快的仗,，先沉下來(lái)把基礎(chǔ)做扎實(shí)，市場(chǎng)占有率最終要看用戶選擇,。

現(xiàn)在日活達(dá)到什么量級(jí),？

劉自成：我們現(xiàn)在主要的用戶入口是小程序，9月28號(hào)全國(guó)日訂單突破280萬(wàn),，11月10日超過(guò)700萬(wàn)單,，隨著最近密集地進(jìn)入新城市，這個(gè)數(shù)字很快會(huì)被刷新,。

穩(wěn)住團(tuán)長(zhǎng),，穩(wěn)住一切

與拼多多、美團(tuán)相比,，滴滴做社區(qū)團(tuán)購(gòu)有優(yōu)勢(shì)嗎？有哪些差異化的點(diǎn),？

劉自成：滴滴積累的用戶運(yùn)營(yíng)與渠道開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn),，是做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的必備能力之一。加上滴滴本身的技術(shù),、數(shù)據(jù)能力,，能為橙心優(yōu)選的鏈條效率提供幫助，這是核心優(yōu)勢(shì),。且滴滴善于線下拓展,，具備這個(gè)業(yè)務(wù)現(xiàn)階段最重要的能力。

當(dāng)然,，滴滴沒(méi)有電商背景,，早期在進(jìn)銷(xiāo)存、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)沒(méi)有基礎(chǔ)，所以在這塊花了很多功夫,，比如社區(qū)團(tuán)購(gòu)涉及的入倉(cāng)與倉(cāng)庫(kù)分揀系統(tǒng),，橙心優(yōu)選上線兩個(gè)月后，切換成自主研發(fā)的系統(tǒng),。

目前橙心優(yōu)選進(jìn)入得很快,，但線下的組織能力還需要提升。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有兩個(gè)屬性,，一個(gè)是線上平臺(tái)屬性,，最終訂單都是通過(guò)平臺(tái)來(lái)完成；一個(gè)是線下管理屬性,，生鮮零售業(yè)務(wù)的線下很重,，從供應(yīng)鏈到倉(cāng)儲(chǔ)入庫(kù)、分揀,，最終到用戶的手里,，整個(gè)過(guò)程鏈條長(zhǎng)，涉及線下環(huán)節(jié)多,，下線的管理屬性很重,。

多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選的業(yè)務(wù)都在原有App上開(kāi)展,，你怎么看,？橙心優(yōu)選有和滴滴打通的計(jì)劃嗎？

劉自成：這是認(rèn)知問(wèn)題,。很多人認(rèn)為拼多多用戶一定是多多買(mǎi)菜的用戶,，美團(tuán)買(mǎi)菜的用戶一定是美團(tuán)優(yōu)選的用戶，其實(shí)吃穿住行與生活服務(wù)的用戶群體相同,。滴滴出行是服務(wù)類(lèi)平臺(tái),，加上兩輪車(chē)月活用戶超過(guò)4億，這些都是橙心優(yōu)選的潛在用戶,。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)肯定會(huì)在滴滴各個(gè)業(yè)務(wù)之間打通,，只是目前尚處于初始階段。

程維對(duì)你們的最終預(yù)期是什么,？

劉自成：程維定了兩個(gè)目標(biāo)：第一是投入基礎(chǔ)建設(shè),，第二是行業(yè)第一。橙心優(yōu)選的方向是覆蓋所有用戶,、滿足所有用戶生活板塊的購(gòu)物需求,。

很多人認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)是區(qū)域性的生意，你覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)巨頭能讓這些需求聚合嗎,？

劉自成：從平臺(tái)層面看,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)確實(shí)在每個(gè)省都有差異化需求,，這也是為什么現(xiàn)在大家都以省為單位建立運(yùn)營(yíng)管理中心。但它仍處于早期階段,，定義最終形態(tài)為時(shí)過(guò)早,。

商業(yè)拓展的第一階段是把戰(zhàn)略打出來(lái)，第二階段是演變的過(guò)程,，用戶需求和行業(yè)變化結(jié)合商業(yè)自身的疊代與進(jìn)化,，最終會(huì)形成適應(yīng)市場(chǎng)的商業(yè)模式。

基層從業(yè)人員稱(chēng),，社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入了價(jià)格高沒(méi)銷(xiāo)量,，價(jià)格低沒(méi)利潤(rùn)的死循環(huán)，你怎么看,？

劉自成：所有的購(gòu)物都講求多快好省,，大家對(duì)省有剛性需求，價(jià)格貴還想要數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)很難,。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶群體非常龐大,，要做到省，讓用戶看到實(shí)惠必須具備兩個(gè)能力：

第一,，供應(yīng)鏈能力,。一個(gè)商品從買(mǎi)進(jìn)到賣(mài)出，用戶覺(jué)得便宜還是貴,，供應(yīng)鏈采購(gòu)都是這種感知形成的基礎(chǔ),；第二是服務(wù)體系，要能夠精準(zhǔn),、快速,、低價(jià)觸達(dá)用戶。理解用戶需求并擁有滿足的技術(shù),，這兩個(gè)基礎(chǔ)能力要具備,。

當(dāng)前階段，團(tuán)長(zhǎng)側(cè)與用戶側(cè)都需要時(shí)間熟悉,、接受這種商業(yè)形式,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)普及的過(guò)程就是良性發(fā)展的過(guò)程。

行業(yè)有個(gè)說(shuō)法是,，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最關(guān)鍵的兩個(gè)要素供應(yīng)鏈和商品能力需要長(zhǎng)期積淀，短期砸錢(qián)買(mǎi)不到,，滴滴是怎么補(bǔ)這塊短板的,？

劉自成：現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“買(mǎi)不到”的階段。社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)前處于基礎(chǔ)建設(shè)的投入期,，個(gè)別平臺(tái)原有業(yè)務(wù)場(chǎng)景有基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),，但說(shuō)誰(shuí)有多大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在完全沒(méi)有體現(xiàn)。

真正形成規(guī)?；慕灰讜r(shí),，才需要整合供應(yīng)鏈資源、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力,，那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)才是比誰(shuí)擁有更多的市場(chǎng)資源,，更好的供應(yīng)鏈頂端控制力，到那個(gè)階段可能還需要兩到三年時(shí)間,。

現(xiàn)階段大家都在補(bǔ)貼,，你們的補(bǔ)貼策略是怎樣的？

劉自成：我們認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有到通過(guò)補(bǔ)貼打效率,、提升數(shù)據(jù)的階段,，在基礎(chǔ)能力沒(méi)有建立起來(lái)之前，做任何補(bǔ)貼都沒(méi)有價(jià)值,。

補(bǔ)貼肯定會(huì)有效果,，但我們覺(jué)得現(xiàn)階段應(yīng)該更精準(zhǔn)地解決用戶或者團(tuán)長(zhǎng)的需求。團(tuán)長(zhǎng)對(duì)平臺(tái)的感知更強(qiáng)烈,，補(bǔ)貼才能更有效,。

目前橙心優(yōu)選通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段提升用戶復(fù)購(gòu)率，算是進(jìn)入初級(jí)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)階段,。這個(gè)階段最重要的是對(duì)品質(zhì)和時(shí)效的把控,，以及服務(wù)團(tuán)長(zhǎng)的心態(tài)，這點(diǎn)從公司管理層到一線基層員工都達(dá)成了共識(shí),。

在各個(gè)平臺(tái)都補(bǔ)貼的情況下,，你們?cè)鯓屿柟逃脩麴ば裕岣邎F(tuán)長(zhǎng)忠誠(chéng)度,？

劉自成：其實(shí)團(tuán)長(zhǎng)大部分是以店為基礎(chǔ)的小店店主,、便利店老板，他們的生存壓力較大,，對(duì)額外穩(wěn)定的收入來(lái)源接受度很高,；其次，互聯(lián)網(wǎng)的新興業(yè)態(tài)對(duì)線下小店的沖擊很大,，很多店主有借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量和資源,，提升店鋪經(jīng)營(yíng)效率的意識(shí)。

橙心優(yōu)選需要在提高收入這個(gè)層面解決團(tuán)長(zhǎng)的業(yè)務(wù)問(wèn)題,，讓團(tuán)長(zhǎng)有錢(qián)可賺,。未來(lái)會(huì)出現(xiàn)很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，團(tuán)長(zhǎng)選擇平臺(tái)基于他對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可度,，歸根結(jié)底看平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)付出多少,。

而幫助團(tuán)長(zhǎng)最終會(huì)作用于用戶,。社區(qū)團(tuán)購(gòu)有一定的社交屬性，團(tuán)長(zhǎng)不愿意欺騙客戶,，因?yàn)樗目蛻舸蠖际青従咏址?，或同一個(gè)小區(qū)的業(yè)主。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶對(duì)平臺(tái)的服務(wù)感知不直接,，更多是通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)獲得,，所以留住用戶最核心的是對(duì)團(tuán)長(zhǎng)準(zhǔn)時(shí)、穩(wěn)定地交付,，同時(shí)用戶側(cè)保持商品的價(jià)格與質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),。