時間：2020-11-23 10:19:35 點(diǎn)擊：次
來源：莊帥電商頻道 作者：莊帥

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今年雙11整個零售電商行業(yè)均迎來了新的增長，除了直播電商、同城零售等創(chuàng)新商業(yè)模式之外，C2M模式也從配角走向舞臺中央。

公開數(shù)據(jù)來看，11月1日0時至11月11日23:59，京東11.11全球熱愛季累計下單金額突破2715億元。

在這其中，京東C2M反向定制商品表現(xiàn)出色。

京品家電成交額增長超2倍；京東基于C2M模式聯(lián)合品牌廠商推出的游戲手機(jī)成交額同比增長200%；高端游戲臺式機(jī)銷量同比增長120%，其中超6成銷量來自京東反向定制推出的產(chǎn)品；C2M模式驅(qū)動的京東自有品牌全品類成交額同比增長237%……

在京東C2M商品影響力越來越大的過程中，京東秒殺作為京東整合營銷平臺，也深度參與C2M反向定制當(dāng)中。

并根據(jù)京東秒殺的優(yōu)勢和特色，打造出多個秒殺定制款爆品。

下面是一組京東秒殺C2M商品在雙11期間的數(shù)據(jù)：

十月稻田小町米，11月1號全天環(huán)比10月日均銷售增長110倍；

福臨門6.18L花生油，11日前30分鐘成交過6萬桶；

蒙牛京東秒殺定制款在11號0-8點(diǎn)，8小時超越11月1日全天成交額。

京東C2M商品的大幅增長，表層來看，是京東一直在打造的供應(yīng)鏈核心競爭力的必然結(jié)果。

垂直地深層次地進(jìn)行分析：京東秒殺C2M是什么業(yè)務(wù)邏輯？在京東C2M鏈條中，它又扮演什么角色？

本文將以京東在C2M領(lǐng)域的創(chuàng)新實(shí)踐，并結(jié)合京東秒殺的C2M取得的成效，對制造業(yè)的促進(jìn)作用，以及其內(nèi)在的業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行分析。

通過案例來了解C2M模式在電商平臺之于品牌商家的價值和意義。

C2M的類型及京東在C2M領(lǐng)域的發(fā)展

在零售電商行業(yè)，品牌商家有兩個理想：一個是CPS，用現(xiàn)在的營銷術(shù)語翻譯過來叫做：品效合一。

另一個“以銷定產(chǎn)”的理想追求多年，在線下實(shí)體零售幾乎沒有實(shí)現(xiàn)的可能，而在電商平臺快速發(fā)展的十幾年之后，這兩年開始出現(xiàn)了希望的曙光，行業(yè)內(nèi)稱之為“C2M”。

根據(jù)我十幾年來對“以銷定產(chǎn)”的研究，到C2M概念的成型，以及京東在C2M領(lǐng)域的發(fā)展，基本上C2M分為兩大類型。

一類是以工廠根據(jù)電商平臺的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力相結(jié)合，按消費(fèi)者的潛在需求生產(chǎn)高性價比的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品品牌性不強(qiáng)，或者行業(yè)品牌消費(fèi)和非品牌消費(fèi)占比相當(dāng)。

例如肥皂盒、浴巾、家具等品類，都符合這個標(biāo)準(zhǔn)。

但是在沒有大量消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)時，工廠只能根據(jù)零售商有限的數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單生產(chǎn)，零售商或者是更多的給零售商供貨的經(jīng)銷商承擔(dān)了庫存的壓力……

所以一直以來，這些商品的售價都很難做到高性價比，且?guī)齑娴娘L(fēng)險較高。

另一類則是知名品牌的C2M嘗試，這個部分難度更大，由于知名品牌消費(fèi)占比較高的品類非常集中，消費(fèi)者對品牌有很高的心智認(rèn)知。

如果C2M商品做得不好，將會導(dǎo)致知名品牌的C2M走向了“被山寨”的地步——打著C2M的旗號，做著山寨知名品牌的事情。

京東是以自營為核心，進(jìn)行平臺化建設(shè)的商業(yè)模式。這個商業(yè)模式的核心需要對商品及相對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)非常深入。

隨著京東的發(fā)展，這兩個類型的C2M成為內(nèi)生增長的必經(jīng)之路。

以消費(fèi)者和行業(yè)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依托京東平臺營銷能力和倉儲物流的產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力，京東首先幫助眾多工廠完成了C2M模式的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了降低成本、提高效率。

通過規(guī)模化定制生產(chǎn)和精準(zhǔn)規(guī)模銷售實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化贏利，并贏得了更廣泛的下沉用戶增長。

京東2020年第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，單季度用戶超過了4000萬的增速，下沉用戶的增長和C2M模式可謂功不可沒。

在第一種類型的成功實(shí)踐的同時，京東及京東秒殺在家電、3C和快消等的品類C2M和新品爆款的C2M同樣成為第二種類型C2M的先行者，順利地幫助許多知名品牌以低成本、低庫存風(fēng)險和低資金壓力的方式實(shí)現(xiàn)了在新品和跨品類擴(kuò)張、多品牌建設(shè)等的C2M模式實(shí)踐。

第一種非知名品牌的C2M很好理解，那第二種知名品牌的C2M是如何借助京東秒殺在新品和跨品類擴(kuò)張、多品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)的呢？

京東秒殺的C2M形式

知名品牌本身具有很高的品牌知名度，也成功地通過單品或單品類占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

在長達(dá)十幾年幾十年的時間里，它們還具備了一個或多個爆款產(chǎn)品，盈利能力很強(qiáng)，同時競爭也非常激烈。

特別是隨著中國新消費(fèi)市場的火爆，許多知名品牌壓力大增，亟需通過新品、多品牌策略或者進(jìn)行跨品類發(fā)展來贏得新的增長。

知名品牌商家在這三個方面的投入?yún)s是非常謹(jǐn)慎的，因為稍有差錯不僅無法帶來新增長，還會造成大量的庫存積壓，影響原有的品牌形象和消費(fèi)者的認(rèn)知心智，從而影響現(xiàn)有商品的銷售。

知名品牌商同樣愿意全面擁抱C2M模式，降低庫存風(fēng)險，提升新品開發(fā)、多品牌策略和跨品類發(fā)展的成功概率。

對于有自建工廠的知名品牌來說，進(jìn)行“柔性化”生產(chǎn)線改造以適應(yīng)C2M相對要容易一些，卻要承擔(dān)原料采購、倉儲物流服務(wù)等產(chǎn)業(yè)服務(wù)的成本和因此帶來的風(fēng)險；

對于通過OEM和ODM代工模式的品牌商家來說，要改變工廠的生產(chǎn)模式談何容易。

京東在多年的C2M實(shí)踐中，總結(jié)出了京東C2M工作的五步法。

這五步法是基于京東大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力為核心讓知名品牌與工廠之間，都通過在京東的組織和服務(wù)下，實(shí)現(xiàn)投入和風(fēng)險最小化，產(chǎn)出最大化的最優(yōu)方法。

具體到以培養(yǎng)消費(fèi)者在固定時間購買極高性價比的位于京東app首頁顯著位置的“京東秒殺”頻道，通過兩種形式來推動C2M在知名品牌商家的落地：

一是通過秒殺定制：打造C2M爆款，幫品牌商重新定義新品。

C2M模式結(jié)合“秒殺”的形式，一方面能夠通過大數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)地提前預(yù)判消費(fèi)需求和銷量，同時能夠以“秒殺”的形式最短時間得到市場的反饋，對新品是否符合數(shù)據(jù)的預(yù)測進(jìn)行檢測，縮短了新品上市和規(guī)模化銷售的周期。

另一方面則讓消費(fèi)者能以“超低性價比”更快地接受知名品牌的新品，不至于被原有的品牌爆款心智影響不愿意“嘗鮮”而導(dǎo)致新品營銷成本過高，而銷量卻不如預(yù)期的困境。

二是聯(lián)動事業(yè)部打造的定制C2M商品和包銷爆款，實(shí)現(xiàn)品類定制。

這是京東秒殺作為一個常規(guī)的首頁促銷頻道，借助大的流量資源和組織能力，協(xié)調(diào)集團(tuán)內(nèi)全品類的優(yōu)勢，獲得更多知名品牌的支持。

同時，通過讓單品類的品牌商家獲得更多其它品類的行業(yè)數(shù)據(jù)，結(jié)合消費(fèi)數(shù)據(jù)，以C2M+秒殺的方式以低成本、高效率、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)跨品類和多品牌策略的發(fā)展。

京東秒殺在這兩種知名品牌商家的C2M形式下，與眾多知名品牌結(jié)合京東C2M五步法不斷實(shí)踐，最終形成了行之有效的“京東秒殺的C2M邏輯”。

京東秒殺的C2M邏輯

首先，要精準(zhǔn)地進(jìn)行定位。

原來的“京東秒殺”只是一個常規(guī)的促銷頻道，這個定位并不完全適應(yīng)知名品牌商家在C2M模式的三大需求。

但是“又好又省”的形象早已深入人心，“京東秒殺”最終以這個為基礎(chǔ)將定位升級為營銷IP。

提出了“京品好物在秒殺”的口號，并通過C2M模式在新品爆品和跨品類兩個方面進(jìn)行強(qiáng)化。

其次，將數(shù)據(jù)能力轉(zhuǎn)化為用戶需求。

這也是京東C2M五步法的第一步，基于智能供應(yīng)鏈Y業(yè)務(wù)管理部對事業(yè)部京東用戶的數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察生成需求報告。

通過對用戶行為、消費(fèi)等數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和挖掘，了解潛在的用戶需求并結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行多維論證，讓需求變得更加明確和具體。

最后要通過“京東秒殺”實(shí)現(xiàn)知名品牌的C2M，還需要借助京東集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)能力，包括在商品定制、生產(chǎn)跟進(jìn)、包裝設(shè)計等供應(yīng)鏈管理，以及倉儲物流和營銷支持等能力。

具體的實(shí)踐可以看看雙11京東秒殺和知名品牌——“十月稻田”合作開發(fā)銷售的以C2M模式的新品“黃小米”的案例：

京東秒殺團(tuán)隊通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)長粒香、稻花香、黃小米三個細(xì)分品類的占比高并持續(xù)性高增長，有較大的發(fā)展?jié)摿εc機(jī)遇。

最終與十月稻田品牌方和采銷達(dá)成打造行業(yè)標(biāo)桿、進(jìn)行三方聯(lián)動定產(chǎn)包銷的共識，在品牌方原有的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品源頭的核心糧食原產(chǎn)基地挑選最優(yōu)質(zhì)的原糧進(jìn)行了品質(zhì)和口感升級，確定了新產(chǎn)品“黃小米”。

然后在產(chǎn)品設(shè)計方面與品牌方共同打造C2M秒殺專供寒地之最黃金產(chǎn)地系列，并加印“京東秒殺”LOGO；在包裝方面采用最先進(jìn)的六面整形包裝技術(shù)，牛皮紙外袋加真空內(nèi)袋雙包裝，對糧食進(jìn)行防蟲鎖鮮。

最后，通過確定性流量及資源撬動在加工、倉儲、物流等供應(yīng)鏈端的效率提升，同時降低成本，最終與品牌方和采銷一起將“黃小米”秒殺價較行業(yè)均價下降50%左右。

在產(chǎn)品推廣方面，品牌方與抖音快手b站kol視頻和直播、什么值得買等導(dǎo)購社交平臺，官方雙微等進(jìn)行了全方位的站外推廣。

同時京東超市進(jìn)行營銷資源支持，三方營銷的結(jié)合最終打造了知名品牌新品C2M的行業(yè)新標(biāo)桿，11月11號全天突破10W件，新品上線即成為爆品。

成功打造成雜糧類目的首個百萬單品，成為雜糧類目發(fā)展的里程碑級案例，也為京東超市雜糧品類發(fā)展打開新局面，健康養(yǎng)生的概念也將傳遞給更多家庭。

目前，京東秒殺參與的C2M商品涉及到家電、生鮮、日常消費(fèi)品等多個品類，上述近期的知名品牌新品案例對于京東秒殺來說還有很多。

另外除了文章開始提到的數(shù)據(jù)，諸多京東秒殺C2M商品也在雙11期間取得爆發(fā)式增長：

湘村黑豬肉（京東秒殺定制款），1號成交破萬件；

德青源鮮雞蛋30枚秒殺定制款，11月1日成交數(shù)量環(huán)比10月日均增長16倍，前3分鐘銷售件數(shù)超越10月日均；

京東秒殺&京品家電合力重磅推出的“雙10爆品計劃”產(chǎn)品表現(xiàn)令人驚喜，索尼65X9100H電視、海爾545星蘊(yùn)十字對開母嬰冰箱、海爾129S洗烘一體洗衣機(jī) 10分鐘破千萬；其中海爾545冰箱為冰箱品類商品TOP1單品。

雖然我們還無法確切獲知用戶“心里在想什么和真正未來要什么”，以及工廠生產(chǎn)的多種條件制約，距離理想中的終極C2M（一對一定制和生產(chǎn)，真正的0庫存）還有很長的路要走。

但是京東秒殺通過京東C2M的五步法和自身形成的C2M邏輯已經(jīng)被驗證可規(guī)模化，并通過大促的方式得到了進(jìn)一步提升。

切切實(shí)實(shí)幫助知名品牌商家以更低成本、更高效率的更優(yōu)的C2M模式，在新品、跨品類和多品牌策略方面成為了有力的助推器！

在這個過程中，品牌獲取的是品牌、口碑效果合一的“爆款”，消費(fèi)者獲取的是極高性價比的優(yōu)質(zhì)大牌商品，京東秒殺獲取的是用戶粘性，從而打造京東秒殺差異化的產(chǎn)品護(hù)城河。

最后，一句話總結(jié)京東秒殺的C2M方法論：以數(shù)據(jù)為核心，精準(zhǔn)了解消費(fèi)需求，提供產(chǎn)業(yè)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與知名品牌定制適銷爆款及跨品類、多品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”。