多多買菜進京：社區(qū)團購最后一“站”
多多買菜要進京了,。
據(jù)了解,，多多買菜已經(jīng)于北京頻繁調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研情況在制定市場策略,。
目前來看,，北京社區(qū)團購市場似乎被低估了。有點出乎《商業(yè)觀察家》意料的是,，各大玩家對北京社區(qū)團購市場其實非常重視,，盯得很緊,。
在北京主城的周邊區(qū)縣，社區(qū)團購市場其實很大,，這些區(qū)縣的人口總數(shù)比二線城市都多,，且購買力很強。整體來說,，北京市場的電商接受程度很好,，用戶教育成本低,。受實體零售商物價高于南方城市,，以及對時間比較敏感等消費特征，北京一直來都是中國電商的前三大市場,，甚至是第一大市場,。
從《商業(yè)觀察家》一個多月的調(diào)研情況看，在北京的“郊區(qū)”新城,，比如石景山區(qū),、通州區(qū)的社區(qū)市場，很多社區(qū)團購的自提點都出現(xiàn)排隊自提的情況,，經(jīng)營火熱,。在村鎮(zhèn)，社區(qū)團購基本都已經(jīng)滲透進來,，比如通州的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn),，美團的日配送貨車都有三輛之多。
北京社區(qū)團購市場目前的主力玩家是美團優(yōu)選,、橙心優(yōu)選,、京東區(qū)區(qū)購。其中,，京東區(qū)區(qū)購做得最早,，但做的卻沒有那么出色,。美團優(yōu)選的市場體量最大,。橙心優(yōu)選最近嘗試向北京主城滲透。
但社區(qū)團購最厲害對手——多多買菜要進來了,。
01
多多買菜
京郊團長小夢在上周四,，等到了多多買菜區(qū)域團長負責人的電話。
小夢申請做團長的第一個社區(qū)團購平臺，就是多多買菜,。
小夢經(jīng)常在拼多多上買東西,，家里大件小件都購自拼多多。有事沒事她都愛去拼多多上逛逛,。多多買菜上線后不久，她就在拼多多首頁上看到了“多多買菜,、次日自提”的通欄入口,。幾毛錢標價的特價蔬菜,、水果醒目招搖，可點開選擇自提點時,，發(fā)現(xiàn)最近的自提點都在直線距離八公里開外的河北廊坊大廠縣,。
不單小夢對拼多多熟悉，在小夢住的村莊,，拼多多也是村民手機里為數(shù)不多的APP中,，點擊活躍度最高的那個。甚至超過抖音,、快手直播,。
拼多多上有多多果園“澆水種果樹，免費領水果”的游戲,，基本上每一個有智能手機的老太太們和農(nóng)村婦女都在玩,。看抖音,、快手直播有獎勵紅包,，但在農(nóng)村婦女們看來,，都不如眼見為實的幾斤水果來得實在,。
和小夢一樣，拼多多便宜的印象已深植村民心中,，他們都比較相信和期待多多買菜能更便宜,。在拼多多上買東西，不僅需要兩三四天甚至更長的等待時間,，北京鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村快遞站點除順豐,、京東外，一般都不提供送貨到戶的服務,，通常都需要自己去快遞站點自取,。而鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村每個快遞站點輻射距離都非常大，出村取快遞包裹動輒是三四五六公里路程。社區(qū)團購的“次日自提”,，而且自提點就在村里面,，時效上的便利，是能俘獲很大部分村民的,。
此前,，還有村民向小夢提過，說目睹河北親戚天天在多多買菜上買到特別便宜的果蔬肉菜,，要她趕緊也入駐多多買菜平臺,。過往的購買經(jīng)驗，加上口碑傳播,，小夢就趕緊提交了多多買菜團長申請,。但幾個月下來，在后申請的橙心優(yōu)選,、美團優(yōu)選,、京東區(qū)區(qū)購都運營了好幾個月的情況下，多多買菜的店鋪一直處于審核狀態(tài),。
現(xiàn)在,，事態(tài)有了變化。多多買菜區(qū)域團長負責人找到了小夢,，多多買菜要進北京了,。
時機似乎也剛好。當下,，正是美團優(yōu)選,、橙心優(yōu)選、京東區(qū)區(qū)購幾個平臺促銷補貼稍顯放緩的中場時間,，而經(jīng)過前一波幾個平臺的券包“教育”,，顧客也大都建立了社區(qū)團購的初印象，多多買菜的入局,，及帶來的新開團激勵,，無論對團長還是顧客，應該都會有一波利好刺激,。
多多買菜區(qū)域團長負責人告訴小夢：“平臺給到團長的傭金提成能達到10％－20%,。”
在這個時點上，多多買菜的提成,，比小夢現(xiàn)做的幾家平臺都要高,。而關于傭金，基本上是現(xiàn)在北京團長們吐槽最多的內(nèi)容,。
比如,，在美團優(yōu)選區(qū)域團長群中,，有關“傭金低”的吐槽不絕于群。尤其是美團優(yōu)選低到兩三個點的團長服務費,，常遭團長們的集體炮轟,。“這點傭金還不夠墊付塑料袋成本的。”
所以,，看起來,，多多買菜此番進京顯然是有備而來。
在打給小夢的電話中,，多多買菜的團長區(qū)域負責人問的都是有關競品的運營情況,。“團長有多少個群？群里有多少顧客,？目前有做哪些社區(qū)團購平臺,？日單量有多少？哪個平臺的日單量最高,？哪些商品賣得比較好,？”
小夢是自己主動申請的多多買菜的團長,，接到平臺的電話不奇怪,。奇怪的是，沒有主動申請過多多買菜團長的鄰近社區(qū)自提點的團長馬妮也接到了多多買菜的電話,，后者主動邀請她來做多多買菜的團長,。而且對方清楚馬妮的團是個在橙心優(yōu)選單量很高的“大團”，所以,，言語中對提成傭金更“濃墨重彩”,。
基本上，在三家社區(qū)團購平臺群里的團長們,，都接到了多多買菜區(qū)域負責發(fā)展團長的電話,。后者都邀請團長們?nèi)ト腭v多多買菜，稱多多買菜很重視北京市場,。
02
最后一站
首都北京市場,，多多買菜人士將之作為全國擴張戰(zhàn)略的最后一站，要遲于上海,、廣東等其他一線大城市,，看上去符合社區(qū)團購主做下沉市場的定位。
而之所以這樣,，或許在于北京市場相對于多多買菜,，是一塊“難啃的骨頭”。
目前已在京開展業(yè)務的三家社區(qū)團購平臺,，今年僅半年的時間,，已經(jīng)歷了從外至內(nèi)的好幾波震蕩。
京東區(qū)區(qū)購是在京資歷最深的社區(qū)團購平臺。其業(yè)務員發(fā)展團長時常說,，“我們在北京做了都兩年了”,，驕傲之情溢于言表。但做了兩年的京東區(qū)區(qū)購,，市占率還是相當?shù)汀?/font>
《商業(yè)觀察家》沒有掌握到全部數(shù)據(jù),，但對京郊鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的調(diào)研來看，京東區(qū)區(qū)購是典型的“起了個大早,，趕了晚集”,。
今年初，橙心優(yōu)選,、美團優(yōu)選相繼在北京開城之后,，就迅速在口碑和單量上碾壓京東區(qū)區(qū)購。因為業(yè)績不達,，京東區(qū)區(qū)購一再降低成團門檻,，從200元降低到100元再到如今的50元，可是即使這樣,，京東區(qū)區(qū)購團長大部分都表示成不了團,。因為顧客只買便宜的爆品。而幾毛錢的爆品壓根湊不齊京東區(qū)區(qū)購的成團門檻,，這使得京東區(qū)區(qū)購整體單量被拉低,。
小夢對此也有比較清晰的感知。
第一次申請京東區(qū)區(qū)購的團長時,，小夢遭到了拒絕——理由是小夢沒有線下實體門店,。起初也沒有微信群。這兩點是京東區(qū)區(qū)購團長加盟的門檻,。
但是,，在相繼開團橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選后，小夢很快又接到了京東區(qū)區(qū)購區(qū)域團長負責人的電話,，對方只核實了小夢是不是還有做團長的意愿這一點,，就給小夢審核資料放行了。在那幾天,，小夢還同時接到好幾個自稱京東區(qū)區(qū)購區(qū)域團長負責人的電話,，對方都爭相要把小夢拉進團長群，以完成自身的團長拉新任務,。
看上去,，京東區(qū)區(qū)購從定位做線下店的自提點（京東區(qū)區(qū)購團長端的名稱就是區(qū)區(qū)購店長版），到因為競爭格局的加劇而選擇自降門檻,，做起了團長資源的占位,。
但京東區(qū)區(qū)購平臺上的商品卻沒能適時地調(diào)整到位,。小夢經(jīng)常困惑要怎么推京東區(qū)區(qū)購上的商品。因為京東區(qū)區(qū)購經(jīng)常是推大包裝,、高克重商品,，整箱整件批發(fā)，5公斤起步的糧油米面肉禽蛋只是基礎,，經(jīng)常是20斤,，50斤的由團長接龍，好幾百上千的件單價商品,，看上去只有小賣部的團長們才能消化得了,。
京東區(qū)區(qū)購的選品也看不出邏輯，如果非說要有邏輯,，小夢覺得就是什么客單價高就賣什么,，蝦仁、牛肉,、鱈魚,、啤酒、食用油,、鮮花綠植,、電器、服飾,、首飾,、美妝,，秒殺商品清單很豐富,，但是小夢給村民推鏈接時，村民基本無動于衷,。
做團長一段時間后,，小夢看懂了，京東區(qū)區(qū)購是線上超市的選品邏輯,，用1毛錢,、5毛錢的食鹽、雞蛋,、水果,、蔬菜等特價商品做引流，希望從日百及高價生鮮賺毛利,。
但是,，做京東區(qū)區(qū)購團長幾個月，小夢發(fā)現(xiàn)村民除了搶購爆品促銷的食鹽,、雞蛋外,，很難買區(qū)區(qū)購的其他商品,，京東區(qū)區(qū)購的50元成團門檻經(jīng)常無法企及。半年下來,，京東區(qū)區(qū)購成為小夢做的三個平臺中傭金最末位的一個——雖然京東區(qū)區(qū)購給了團長們?nèi)移脚_中最高的提成傭金（10%的傭金）,，但因為總是無法達到50元的成團門檻，導致總的平臺銷售額極低,。
橙心優(yōu)選看上去是三家中組織架構體系相對健全的,。今年以來橙心優(yōu)選的運營從商品到配送到團長服務，基本上都比較平穩(wěn),，除了因為北京通州區(qū)域銷售預期不達,，導致區(qū)域負責人，數(shù)度更迭造成業(yè)務崗位大洗牌,，司機輪崗之外,，在三家平臺中似乎是問題較少的。
但是橙心優(yōu)選的商品缺乏新意,，每日拿來做秒殺的商品基本上每周都是重樣,，促銷價格力度也不及美團優(yōu)選。雖然,，橙心優(yōu)選在拉新,、促銷發(fā)券上做了很大的投入（橙心優(yōu)選每拉新一個顧客即獎勵團長10元，且不封上限,；美團優(yōu)選和京東區(qū)區(qū)購則都已停止拉新獎勵）,，但是因為商品豐富度和價格不及美團優(yōu)選有競爭力，橙心優(yōu)選在京的訂單量很快被美團優(yōu)選落下,。
美團優(yōu)選在北京市場的領先顯見,，其商品齊全、價格打的低,，且模仿拼多多的多多果園設置了一款比“種果樹免費領水果”門檻更低的“喂小雞免費領雞蛋”的“引流”游戲,，美團優(yōu)選基本上成為京郊農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場老太太們每天必刷的APP或小程序應用。
美團優(yōu)選因為整體價格打的較低,，商品采購及選品都體現(xiàn)出較強的競爭力,，且因為本地生活服務平臺自帶的影響力，使得其社區(qū)團購業(yè)務很快在北京市場推廣開來,。其單量的起量速度遠高于橙心優(yōu)選和京東區(qū)區(qū)購
小夢很多次看到,，每次美團優(yōu)選的配送車都是滿滿一整車廂的貨品，而橙心優(yōu)選和京東區(qū)區(qū)購的配送車往往只裝了1/3甚至不到1/4車廂的貨品,。
同樣一個區(qū)域40多個團長,，美團優(yōu)選的訂單量遠遠領跑競品。但也是因為訂單量沖的較高,，美團優(yōu)選沒能在倉庫管理及組織人力,、運力成本上進行平衡,，導致美團優(yōu)選區(qū)域爆倉、送貨延遲的事故與危機,，今年以來,，最嚴重的一次是事故影響持續(xù)了一個多月時間。
“同樣一個站點,，橙心優(yōu)選每天能在早上七八點就到貨,，而美團優(yōu)選往往要在下午兩三點才能送到，超過四點到貨甚至隔日到貨也仍是日常,。”馬妮因為美團優(yōu)選送貨延遲數(shù)度遭到顧客的投訴和抱怨,，最后就把美團優(yōu)選閉店了,。“掙那兩三毛錢一單,，還要被顧客找茬罵，這團長沒有賺頭誰做啊,。”
今年初至今,，半年的時間，在京的三家社區(qū)團購平臺已經(jīng)都在組織架構,、管理團隊上做了同步的洗牌,，調(diào)整的原因也都大同小異——區(qū)域業(yè)績不達預期。
而在進入蔬果價格相對便宜的夏季,，三家社區(qū)團購平臺的單量也都相較年初有一波明顯的下滑,。
三大平臺借端午節(jié)和618大促的各種促銷發(fā)券，在顧客看來也缺乏了年初的新意,。三家社區(qū)團購平臺拿來做秒殺,、特價促銷的商品都開始同質(zhì)化，品牌,、爆品品類及促銷定價都是一模一樣,，簡直就是“你方唱罷我登場，輪流做莊”的回歸日常,，特有商品、獨有商品開始越發(fā)稀缺起來,。
這或許意味著,，社區(qū)團購很快就走完了其他生鮮電商平臺用兩三年才能走完的路,，已經(jīng)提前進入到正面比拼,、優(yōu)勝劣汰的洗牌期。
畢竟,，類似小夢,、馬妮這樣的團長沒有心力做多個一樣的社區(qū)團購的團長,，顧客也沒有心力去多個社區(qū)團購平臺選購比較。
這或許也說明北京社區(qū)團購需要新鮮血液來刺激,，北京社區(qū)團購市場又需要多多買菜。
對多多買菜的進京,，馬妮就很矛盾。
一方面比較期待——新的平臺進駐總會帶來一波新的促銷利好和拉新生意,，況且多多買菜許諾了目前最高的團長傭金；一方面又充滿擔心——主打便宜的多多買菜會不會把美團優(yōu)選只重便宜而忽視質(zhì)量,，尤其是忽視對團長的服務質(zhì)量的問題演繹得更甚,。
畢竟,，便宜的真相是巨額的補貼，而補貼總有退場的時候,。若只靠便宜，馬妮擔心多多買菜不過是另一個美團優(yōu)選,。當便宜散場,，顧客可能也就離去了。
所以,，多多買菜的北京一戰(zhàn)，到底會怎樣開打呢,？
（應采訪對象要求，文中小夢,、馬妮均為化名）
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