您現(xiàn)在的位置: 首頁(yè) > 資訊 > 行業(yè)資訊 > 正文

跨境電商如何破局？洞察跨境數(shù)字營(yíng)銷的最底層邏輯

時(shí)間：2021-07-23 11:33:06 點(diǎn)擊：次
來源：絲路贊學(xué)院作者：千篇百場(chǎng)第170篇

條評(píng)論打印收藏

論天下勢(shì)，合久必分，分久必合。既然有順勢(shì)而為，則必有逆勢(shì)而生。本文就眼下時(shí)勢(shì)，聊一聊這破局之道。

話說元朝末年，大廈將傾，叛聲四起。原有壟斷即將顛覆，新的利益結(jié)構(gòu)正在構(gòu)建。

這既是天下混亂之象，又是軍事斗爭(zhēng)，高筑墻、廣積糧、緩稱王，這是朱元璋從乞丐當(dāng)上皇帝的過程中，有個(gè)謀士跟他講過的九字方針，也正是這一戰(zhàn)略方針的正確運(yùn)用從一開始引用到最后的崛起直至他稱霸天下！

這9字經(jīng)同樣適用于跨境數(shù)字營(yíng)銷的獨(dú)立站，在運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站的時(shí)候，把根基做好，其次還要把物流、支付等后端的系統(tǒng)準(zhǔn)備好。畢竟廣告打的再好，如果退貨率高的話，效果也就不大了，必須得去豐富我們的內(nèi)容，累積用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

其實(shí)在近幾年，有一些成功案例大家都知道，那這些成功出海的獨(dú)立站的公司（shein、Anker）穩(wěn)扎穩(wěn)打，積累數(shù)據(jù)與技術(shù)，無疑是洞察了數(shù)字營(yíng)銷的最底層邏輯。

不同時(shí)間點(diǎn)遇到的不同問題

在出海過程中，我們會(huì)遇到各式各樣的問題，在不同的初/中/高級(jí)階段，根據(jù)這個(gè)時(shí)間軸總結(jié)為五大問題。

初級(jí)階段：賣家在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，沒有一個(gè)很好的谷歌或者其他媒體的投放運(yùn)營(yíng)師，或者是沒有好的技術(shù)團(tuán)隊(duì)來搭建符合海外營(yíng)銷的網(wǎng)站，再或者運(yùn)營(yíng)數(shù)字營(yíng)銷線上渠道時(shí)，網(wǎng)站流量很大，但是轉(zhuǎn)化較少。

中級(jí)階段：公司有一定基礎(chǔ)，預(yù)算也有了，但是流量上不去，尤其是跑購(gòu)物廣告，前期cpc挺低的，但是到后期之后cpc不斷攀升，不知道該怎么辦，越投越累。

高級(jí)階段：不知道如何選品，也不知道下一個(gè)市場(chǎng)除了歐美之外還有哪里可以選。

那針對(duì)以上這三個(gè)階段。作為跨境電商賣家，要清楚你的目標(biāo)是什么，拉新、下單還是復(fù)購(gòu)？針對(duì)不同階段的目標(biāo)值來具體分析，在運(yùn)營(yíng)過程中，應(yīng)該主要解決的問題或者問題更深層次的歸因是什么。

獨(dú)立電商賣家5大痛點(diǎn)涉及層面歸因

針對(duì)于以上痛點(diǎn)，我們一起再來把它背后的邏輯剖析一下。

痛點(diǎn)1：預(yù)算很高，購(gòu)物卻跑不出去，量一直上不去。

當(dāng)我們深入了解其背后原因會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們對(duì)谷歌營(yíng)銷產(chǎn)品并不是那么了解，像是谷歌購(gòu)物廣告的目標(biāo)是希望幫你抓住谷歌精準(zhǔn)的人群，其次已經(jīng)確定是潛在用戶，有購(gòu)買意向或者是有可能性去購(gòu)買某個(gè)商品，所以抓到潛在人群時(shí)，需要去刺激一下他。

購(gòu)物廣告本身的目的是幫你轉(zhuǎn)化的，所以到最后你可能一直是投放購(gòu)物廣告或者是做搜索的部分，你需要觸達(dá)并發(fā)生轉(zhuǎn)化。

痛點(diǎn)2：不知道這個(gè)市場(chǎng)爆款是什么。

使用購(gòu)物廣告或者是搜索廣告時(shí)會(huì)遇到這樣的問題：市場(chǎng)并沒有飽和，如果我們一直在投放一些比較low的方向，那廣告觸及到的人相對(duì)來說也會(huì)比較low，可能是一些不會(huì)下單的人群，并沒有觸達(dá)到其他有可能會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的人群，那可能是我們前期的市場(chǎng)調(diào)研能力，或者是說公司沒有特別注重這件事情。

跟同行投放的相同市場(chǎng)，同行在哪就跟著去打，實(shí)際上可能會(huì)有現(xiàn)有的產(chǎn)品定價(jià)和定位去打所有的市場(chǎng)，但真實(shí)的情況是不同的市場(chǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)也是不一樣的。

痛點(diǎn)3：網(wǎng)站流量大，轉(zhuǎn)化卻不多。

很多時(shí)候谷歌廣告是可以幫你把人帶進(jìn)你的獨(dú)立站，但是它能不能轉(zhuǎn)化，這就看獨(dú)立站本身了，訪客路徑先進(jìn)入到網(wǎng)站看對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)合搜索，同時(shí)消費(fèi)者還需要再看一下相應(yīng)匹配的服務(wù)，比如說物流、支付等等，它是否真的能夠下單，不完全是看廣告，另外網(wǎng)站購(gòu)物體驗(yàn)以及售后服務(wù)中心能不能提供足夠的支持也很重要。

痛點(diǎn)4：拉新。

谷歌廣告完全可以幫你去做拉新動(dòng)作，但是復(fù)購(gòu)需要多放一些消費(fèi)者的心理去思考，怎么樣讓一個(gè)客戶買了我的商品之后可以買第2次、第3次，如何才能在一個(gè)用戶身上發(fā)揮極大的價(jià)值？

這就要針對(duì)用戶，產(chǎn)出能打動(dòng)他或促銷購(gòu)買的一些行為，如優(yōu)惠券，網(wǎng)站活動(dòng)，新品，你是否有思考？所以說它深層影響的原因就會(huì)有平均的下單數(shù)或者是一些下單金額。

痛點(diǎn)5：和用人相關(guān)，需要儲(chǔ)備專業(yè)的或者培養(yǎng)谷歌優(yōu)化師。

賺錢是獲取利潤(rùn)都是數(shù)字

賺錢公式比較簡(jiǎn)單，想要得到利潤(rùn)，也就是所謂的收入減去成本，那成本方面，谷歌或者其他媒體可能幫不了你，先討論下收入，也就是總訂單數(shù)拆成總客戶數(shù)，平均每個(gè)客戶下單的數(shù)量，還有平均每個(gè)訂單的金額，這三個(gè)參數(shù)等于收入，我們需要提高這三個(gè)參數(shù)指標(biāo)，盡可能讓一個(gè)客戶在我的網(wǎng)站買更多的東西，下更多訂單。

一方面增加客戶數(shù)，像拉新的部分就比較偏向客戶數(shù)量得做提升，另外一方面是復(fù)購(gòu)，假設(shè)我們是做服裝生意，消費(fèi)者每年都會(huì)買衣服，那是不是能夠在他第1年買了之后第2年還買，第3年又買，那就是提高下單數(shù)，還有下單的金額。

特別提醒的是，作為電商賣家來說，一定要注意退貨率，是ROI非常重要的指標(biāo)。

比如我們打算做服飾的生意，目標(biāo)人群是15~25歲的女性，投放市場(chǎng)是美國(guó)，假設(shè)這個(gè)群體大概是300萬人，所以剛開始市場(chǎng)就是300萬人，在做廣告過程中，我們可能通過不同的渠道抓到30%適配考慮與購(gòu)買意圖的人，那就是6萬人，再下一層可能有些人會(huì)考慮品牌20%放入購(gòu)物車，最后10%做購(gòu)買，然后重復(fù)購(gòu)買。

我們看這個(gè)流失率，比重雖然還可以，但流失率相對(duì)來說是非常高的，每一層其實(shí)都在流失。那么在曝光這個(gè)階段，怎樣把客戶拉進(jìn)來，讓他知道并考慮我的品牌，盡可能留在我的網(wǎng)站，甚至加入到購(gòu)物車，加入購(gòu)物車之后才去行動(dòng)，棄購(gòu)、或者是下單、或者是購(gòu)買之后退貨、或者是還有可能買第二次，其實(shí)都是問題。

所以整個(gè)獨(dú)立站的架構(gòu)都必須搭建好，我們才能讓廣告可以有一個(gè)正面的回收，基于以上的問題，在既有市場(chǎng)沒有飽和，在有限的市場(chǎng)流失太多客人，其實(shí)也是一個(gè)失衡的漏洞，只是市場(chǎng)中很多人還沒有察覺到，只是看我們?cè)趺醋龆眩窃趺醋瞿兀?/div>

營(yíng)銷全漏斗vs谷歌解決方案

Google營(yíng)銷全漏斗可以幫助我們分出產(chǎn)品的類型，在什么階段使用谷歌什么樣的產(chǎn)品，如何使用可以把它做通做透，一般建議客戶做谷歌營(yíng)銷前期，還是利用谷歌全渠道部署，根據(jù)自己的產(chǎn)品特性來篩選谷歌投放渠道，如果全都是搜索或購(gòu)物廣告等單一渠道，假設(shè)設(shè)置廣告日預(yù)算2000塊，一天只能花500塊，那么把它調(diào)成3000塊錢，一天只能花700塊。

為什么呢？首先單一渠道，它的流量會(huì)根據(jù)賬戶設(shè)置放寬或者收縮，另外大部分賣家都在使用智能購(gòu)物廣告，轉(zhuǎn)化率較高，可以跑通所有的谷歌網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還可以跑再營(yíng)銷名單（指客戶進(jìn)入你的網(wǎng)站之后，他買東西或者其他有價(jià)值的操作）。

每個(gè)廣告里面再營(yíng)銷加進(jìn)去之后可以再去影響客戶，這是整個(gè)漏斗中一個(gè)很關(guān)鍵的東西，再營(yíng)銷名單夠不夠大，有價(jià)值的用戶是否再一次的拉回到網(wǎng)站中。

因?yàn)橛脩羰窃诿ＣＨ撕Ｖ锌吹綇V告，有興趣后再點(diǎn)進(jìn)去網(wǎng)站。所以我們?cè)诓煌A段是會(huì)用不同的谷歌產(chǎn)品，比如前期在曝光與發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，可以使用展示廣告，主要是拉興趣相似的受眾群體，以及自定義的受眾相似群體。

等到第二階段考慮和購(gòu)買意圖的時(shí)候，我們會(huì)使用視頻行動(dòng)廣告和展示廣告。主要是會(huì)定向到具體的受眾群體。客戶接下來有考慮之后，計(jì)劃采取行動(dòng)的時(shí)候，我們會(huì)使用全方位的谷歌產(chǎn)品解決方案，比如視頻行動(dòng)廣告、智能購(gòu)物廣告、發(fā)現(xiàn)廣告、展示廣告等。

那在最后一階段的時(shí)候，客戶有興趣產(chǎn)生多次購(gòu)買，我們會(huì)結(jié)合網(wǎng)站以及廣告營(yíng)銷的部分看是否會(huì)涉及到網(wǎng)站和廣告優(yōu)化以及使用EDM郵件營(yíng)銷的方式來做復(fù)購(gòu)。

除了自然流量，付費(fèi)流量拉新數(shù)據(jù)積累更快

回到最原始的問題，網(wǎng)站已經(jīng)有自然流量了，為什么我們還會(huì)做廣告？

一般情況下，即使做廣告，自然流量也還是存在的，我們的需求都是為了有用戶的增長(zhǎng)，但是在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，賣家核算獲客成本，不單單看網(wǎng)站的損耗是多少，還會(huì)多維度的來看比如銷售部門、營(yíng)銷部門以及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等等，依據(jù)他們的成本多少來算到你的獲客成本里，那這些核算的部分都是屬于賣家自身核算的。

那涉及到廣告部分，這些計(jì)算是可以用工具來操作的，也就是谷歌分析，通過谷歌分析可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站數(shù)據(jù)的積累，其次還有谷歌廣告的數(shù)據(jù)，以及CRM（客戶管理系統(tǒng)）有相應(yīng)的數(shù)據(jù)可以反向?qū)氲焦雀鑿V告賬戶，來分析消費(fèi)者概況、轉(zhuǎn)化行為......也就是潛在客戶的生命周期價(jià)值。

第3個(gè)目標(biāo)當(dāng)然是通過分析投放之后的數(shù)據(jù)，便于自己對(duì)投放數(shù)據(jù)的洞察和決策，這其中包括廣告設(shè)置、預(yù)算配比及數(shù)據(jù)分析，哪些國(guó)家應(yīng)該多放一點(diǎn)，哪些產(chǎn)品應(yīng)該多放一點(diǎn)預(yù)算，這些分析的結(jié)果都會(huì)從數(shù)據(jù)得知。

總的來說，谷歌產(chǎn)品分為搜索/展示/YouTube視頻/Google Shopping/UAC/再營(yíng)銷等，從上到下我們把廣告營(yíng)銷漏斗分成了曝光-考慮-采取行動(dòng)。

特別是在采取行動(dòng)這一塊，對(duì)我們來說最好分清楚，你的行動(dòng)到底是加購(gòu)、完成訂單還是APP下載，目標(biāo)不同對(duì)系統(tǒng)來說就是完全不同的學(xué)習(xí)目標(biāo)，所以客戶在實(shí)際營(yíng)銷的時(shí)候一定要結(jié)合自身的實(shí)際情況，拆開事件獨(dú)立分析，獨(dú)立出價(jià)，這樣系統(tǒng)學(xué)習(xí)目標(biāo)非常清晰，經(jīng)歷一個(gè)從初階盡可能快的到高階的一個(gè)過程。