時(shí)間：2023-08-29 10:56:25 點(diǎn)擊：次
來源：中國(guó)交通報(bào) 作者：

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圖為快手磁力引擎副總裁劉逍

今年以來，國(guó)內(nèi)車市“促銷戰(zhàn)”風(fēng)起云涌，多家車企通過官方降價(jià)、新車優(yōu)惠、終端讓利等不同形式加入降價(jià)大軍。同時(shí)，促進(jìn)汽車消費(fèi)政策密集出爐。7月24日，中共中央政治局召開會(huì)議，指出“要提振汽車、電子產(chǎn)品、家居等大宗消費(fèi)”。7月21日，國(guó)家發(fā)展改革委等部門印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)汽車消費(fèi)的若干措施》，提出10條穩(wěn)定和擴(kuò)大汽車消費(fèi)的具體舉措。7月31日，《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》正式出臺(tái)，其中，汽車消費(fèi)被重點(diǎn)提及。此外，各地新一輪汽車消費(fèi)補(bǔ)貼政策也陸續(xù)發(fā)布。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)局面，汽車消費(fèi)需求不足，行業(yè)運(yùn)行仍面臨較大壓力，車企經(jīng)營(yíng)仍有諸多挑戰(zhàn)。

新線城市用戶購(gòu)車需求釋放

汽車行業(yè)帶來新增量

8月24日，短視頻直播平臺(tái)快手在四川成都召開汽車大會(huì)。會(huì)上，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)肖政三表示，“今年3月開啟的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，銷售端庫存高企，經(jīng)銷商和生產(chǎn)廠家都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”

如何在日益“內(nèi)卷”的車市中尋求發(fā)展？快手磁力引擎副總裁劉逍斷言，“存量市場(chǎng)狀態(tài)下仍有增量空間，汽車生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在新線城市。”劉逍和團(tuán)隊(duì)研究發(fā)現(xiàn)，目前一線城市的汽車銷量增長(zhǎng)情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長(zhǎng)是推動(dòng)今年整個(gè)乘用車銷量維穩(wěn)并微增的一個(gè)很大原因，也是唯一一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)。

三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。未來，非限購(gòu)城市、中小城市、縣鄉(xiāng)區(qū)域有望成為巨大的汽車增量市場(chǎng)。《2023快手汽車行業(yè)報(bào)告》披露，目前新線城市汽車銷量滲透維持在四成以上，活躍汽車用戶規(guī)模超3.4億。2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩(wěn)定在40.0%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市（指一線、新一線及二線城市）。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年5月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)汽車活躍用戶中，新線城市汽車用戶日人均使用時(shí)長(zhǎng)6小時(shí)，同比增長(zhǎng)9.1%，增速是高線城市的5.4倍。新線城市滲透率高，正逐步成為車企營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。

八成銷售線索來自線上

車企營(yíng)銷響應(yīng)市場(chǎng)變化

快手在新線城市優(yōu)勢(shì)明顯，且有清晰的新線陣地經(jīng)營(yíng)鏈路。近兩年，快手DAU（日活躍用戶數(shù)量）保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023Q1快手季均DAU超3.7億。“最新數(shù)據(jù)顯示，快手平臺(tái)的汽車用戶已超過2億人，汽車深度消費(fèi)用戶超過8000萬，人均觀看汽車內(nèi)容超過10分鐘。”劉逍介紹，快手平臺(tái)沉淀了大量的用戶數(shù)據(jù)，不僅包含用戶消費(fèi)行為，也包括豐富的評(píng)論內(nèi)容和互動(dòng)線索，能為汽車品牌商建立起立體的用戶畫像，并幫助品牌尋找到最為合適的消費(fèi)群體。

事實(shí)上，目前短視頻、直播等平臺(tái)已成為汽車品牌擴(kuò)大影響力、汽車經(jīng)銷商獲得銷售線索并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要分發(fā)渠道。新線城市用戶喜歡在短視頻平臺(tái)觀看汽車信息，也為主機(jī)廠獲取銷售線索提供了新思路。奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用指出，未來80%的銷售線索會(huì)來自線上，80%的線索里面又會(huì)有80%來自短視頻平臺(tái)，而快手等短視頻平臺(tái)為汽車營(yíng)銷所帶來的影響力和銷售轉(zhuǎn)換能力是巨大的，值得每一個(gè)汽車行業(yè)從業(yè)者重視。

一個(gè)典型的例子是，在今年“618”電商購(gòu)物節(jié)中，超過7200輛五菱汽車通過快手電商進(jìn)入家庭，銷售額總計(jì)超過3億元。另一方面，近年來車企在視頻平臺(tái)的投放預(yù)算逐步提高，如奇瑞加大對(duì)短視頻直播營(yíng)銷的投入下，銷量增長(zhǎng)明顯。公開數(shù)據(jù)顯示，今年前7個(gè)月奇瑞品牌銷量約為65萬輛，同比增長(zhǎng)41.3%，在眾多汽車品牌中表現(xiàn)亮眼。

汽車行業(yè)效果廣告迎來垂直模型

肖政三表示，汽車行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，從業(yè)者在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上要去改變、改良、提升，關(guān)注數(shù)字化、渠道成本核算、線索經(jīng)營(yíng)等，這樣才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效、更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。

8月24日，快手首次發(fā)布汽車行業(yè)的品效運(yùn)解決方案。效果業(yè)務(wù)上，推出了首個(gè)汽車行業(yè)垂直模型，解決投放精準(zhǔn)度的問題；陣地經(jīng)營(yíng)上，推出“探車通”產(chǎn)品，解決矩陣賬號(hào)經(jīng)營(yíng)及銷售線索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀的問題。

汽車行業(yè)效果廣告的長(zhǎng)期痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)是“購(gòu)車意向識(shí)別不準(zhǔn)”和“品牌車型匹配不準(zhǔn)”。針對(duì)這兩大痛點(diǎn)，快手首創(chuàng)汽車行業(yè)垂直模型，通過意向用戶識(shí)別模型，從快手海量的用戶行為中精準(zhǔn)識(shí)別購(gòu)車意向用戶，同時(shí)基于細(xì)粒度的品牌車型標(biāo)簽進(jìn)行匹配建模，優(yōu)化全鏈路競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)品牌車型與購(gòu)車意向用戶的精準(zhǔn)對(duì)接。

據(jù)快手汽車流量負(fù)責(zé)人陳沛介紹，汽車行業(yè)垂直模型從內(nèi)容互動(dòng)、功能互動(dòng)、域外行為分析、用戶畫像四個(gè)方面推進(jìn)。根據(jù)模型，目前識(shí)別出的具有真實(shí)購(gòu)車意向的用戶量級(jí)已達(dá)到1.7億。

通過這個(gè)模型，許多購(gòu)車信息逐漸變得清晰且精準(zhǔn)。在快手平臺(tái)的汽車意向用戶中，他們展現(xiàn)出的品牌偏好十分豐富，并且接受的價(jià)格范圍也相當(dāng)廣泛。數(shù)據(jù)也顯示，大約60%的用戶愿意接受10萬至50萬的購(gòu)車價(jià)格，他們關(guān)注的品牌不局限于大眾、豐田、本田、紅旗或者五菱等，對(duì)豪華品牌如寶馬、奔馳、奧迪等也有較高的關(guān)注度。

行話·新營(yíng)銷助力車企與用戶雙向奔赴

近期，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)提出，2023年汽車銷量有望達(dá)2760萬輛、同比增長(zhǎng)3%的發(fā)展目標(biāo)。在連續(xù)兩年正增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，今年國(guó)內(nèi)車市能否延續(xù)增長(zhǎng)表現(xiàn)，備受市場(chǎng)關(guān)注。尤其進(jìn)入下半年，在“降價(jià)+政策”雙重刺激下，汽車市場(chǎng)正逐步回暖。中汽協(xié)最新數(shù)據(jù)顯示，今年1至7月汽車銷量為1562.6萬輛，同比增長(zhǎng)7.9%。

值得關(guān)注的是，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)局面。在需求端，中國(guó)汽車市場(chǎng)的主流消費(fèi)者愈來愈向年輕化演進(jìn)，集優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、活躍社區(qū)、海量用戶于一體的短視頻平臺(tái)成為車企一站式營(yíng)銷陣地。快手等短視頻平臺(tái)正成為車企重要增量渠道，未來更多的買車決策將會(huì)轉(zhuǎn)向數(shù)字化的品牌。

面對(duì)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)鏈上下游需要思考如何通過改變消費(fèi)場(chǎng)景，通過新的營(yíng)銷方式改變當(dāng)前的狀態(tài)，通過把握用戶消費(fèi)需求，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。汽車行業(yè)迫切需要一條更加精準(zhǔn)的“品效運(yùn)一體化”經(jīng)營(yíng)鏈路，以搶占新時(shí)代汽車用戶的消費(fèi)心智。而諸如快手這樣的視頻平臺(tái)將承接車企營(yíng)銷重任，鏈接品牌、助力車企與用戶雙向奔赴，讓買車的決策和過程更加順暢。