時間：2015-04-14 15:09:03 點擊：次
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今年與淘寶相關(guān)的幾件事引發(fā)了筆者的思考。3月初,，天貓總裁王煜磊被免職引發(fā)業(yè)界關(guān)注,，而在此之后，天貓總裁王煜磊被免職,，張建峰統(tǒng)管天貓、淘寶、聚劃算,。另外，阿里巴巴集團對旗下淘寶,、天貓,、聚劃算進行統(tǒng)一整合為“阿里巴巴中國零售平臺”。另外則是,，不久前的淘寶3.18生活節(jié)冷清落幕,，淘寶的造節(jié)能力與天貓相比，前者相形見絀,。在筆者看來,，這些細(xì)節(jié)折射出，淘寶正面臨愈加艱難的困局,。

天平傾向天貓 淘寶會是阿里國際化路上的絆腳石嗎,？

根據(jù)2014年阿里巴巴財報顯示，阿里巴巴中國零售平臺的交易總額為7870億元,，同比增長49%,。其中，淘寶商城上的交易總額為4940億元,，同比增長了43%,；在天貓上的交易總額為2930億元，同比增長60%,?？梢钥闯觯詫氁廊回暙I了阿里銷售額的大頭，但我們知道,，從2012年開始,，淘寶的增長率就一直在下降，天貓的增速已經(jīng)超過淘寶,。

阿里在壯大,，肥了天貓，瘦了淘寶,。我們知道,，淘寶的壯大，是由淘寶C店賣家的支撐為鋪墊,，淘寶超800萬的中小賣家構(gòu)建了淘寶商家生態(tài)的基石,。但自從天貓獨立之后，流量,、資源,、政策都向天貓大品牌大賣家傾斜。雙十一就是典型,，天貓設(shè)置了較高的游戲門檻,，將賣場的所有廣告、店鋪首頁的專題與前端均指向雙十一各大賣場的大商家,，并與之連接進行流量引入,，但與之對比，淘寶雙十二則是門庭冷落鞍馬稀的境況,。

我們知道,，天貓在品質(zhì)化路線上目前已經(jīng)卓有成效，無論是蘋果,、PRADA等高端知名品牌基本都已經(jīng)入駐天貓,，另據(jù)了解，僅僅是英國品牌入駐,，就已達到130多家,。天貓方面在3月初更改天貓自主入駐招商規(guī)則，變更為定向招商,，這直接拉升了天貓入駐的門檻,，也加強了平臺的品控?？梢哉f,，天貓正在形成對國內(nèi)國際各大高端品牌的平臺吸附力，天貓在追逐品質(zhì)化的路上,，也在重塑阿里的國際化形象。但再看淘寶，業(yè)界均知,，今年1月工商總局發(fā)布2014年下半年網(wǎng)絡(luò)交易商品定向監(jiān)測,，顯示淘寶以“37.25%”正品率在所有電商平臺中排名墊底而引發(fā)了淘寶與工商總局的一場大戰(zhàn)，甚至引發(fā)了阿里股價連續(xù)大跌,。隨著阿里上市,，淘寶卻似乎正在成為阿里的國際化路上一塊絆腳石，與淘寶廣為詬病的假貨相比,，天貓正得寵,，而天貓也擔(dān)負(fù)著阿里巴巴的品牌重塑之責(zé)。

盡管如此,，兩個兒子,，阿里卻不能過于明顯的偏袒其一，要知道淘寶內(nèi)產(chǎn)生的巨額流量是阿里的核心資產(chǎn)之一,。阿里旗下淘寶,、天貓、聚劃算的關(guān)鍵詞廣告,、傭金,、營銷費用與增值收入都來自于阿里流量變現(xiàn)，即阿里將流量以廣告等各種形成分配到各平臺旗下店鋪,。而阿里的流量大部分在淘寶中小賣家豐富的商品品類與賣家當(dāng)中產(chǎn)生,，這里吸引并積聚了大量活躍買家流量，這部分優(yōu)質(zhì)流量許多都被轉(zhuǎn)化導(dǎo)入天貓,，天貓上的大品牌商為之買單并轉(zhuǎn)化為天貓的交易傭金,，這幾乎占了阿里巴巴收入的25%。

但問題是淘寶現(xiàn)在不甘心只做輸血者,，因為輸血者的角色導(dǎo)致的結(jié)果必然是淘寶邊緣化,，這加劇了阿里內(nèi)部淘寶和天貓分裂與對立。淘寶自認(rèn)為自身才是支撐阿里的基石,，而天貓卻認(rèn)為自己支撐了阿里的股價,、品質(zhì)與未來。但很顯然,，資本市場更青睞天貓模式,，因為天貓對阿里巴巴2014年的上市的股價支撐功不可沒。另據(jù)媒體報道,，阿里內(nèi)部的淘寶與天貓派系對內(nèi)部集團資源爭搶激烈,，暗戰(zhàn)不斷，這必然不利于未來淘寶對天貓的流量輸出的穩(wěn)定性,，壞的結(jié)果還可能產(chǎn)生內(nèi)部的羈絆與障礙,。

因此,，回到開頭的主題，在今年3月初,，阿里巴巴集團對旗下淘寶,、天貓、聚劃算進行統(tǒng)一整合為“阿里巴巴中國零售平臺”,，阿里名義上是加強各平臺之間的資源整合和統(tǒng)一規(guī)劃,，但其中一個戰(zhàn)略目的也很明顯，即通過內(nèi)部的架構(gòu)調(diào)整與資源整合來避免內(nèi)部淘寶與天貓之間產(chǎn)生更多裂痕,，掃除阿里大戰(zhàn)略的規(guī)劃布局的內(nèi)部障礙,。因此可以說，天貓成為重中之重的同時,，戰(zhàn)略天平的傾斜必然導(dǎo)致內(nèi)部的微妙變革,，而變革通常帶來利益分配的陣痛。因此威脅淘寶未來更多生存,，不是來自外部,，更多是來自于內(nèi)部，天貓吸走流量與大品牌商,，擔(dān)負(fù)國際化路上的先頭軍,，淘寶則會面臨日漸萎縮與邊緣化的可能。

國民增收 中產(chǎn)壯大 淘寶被經(jīng)濟發(fā)展紅利甩在了后面

另一方面,，國民經(jīng)濟的發(fā)展上行趨勢也會對淘寶的模式構(gòu)成威脅,。我們看到，凡客在迅速沒落以及蘋果品牌在中國被極度追捧,，這某種程度上也是國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的側(cè)影,。因為這一定程度上體現(xiàn)出，宏觀經(jīng)濟層面的發(fā)展與國民收入的提升驅(qū)動國民開始更注重對商品品質(zhì),、品牌的追求,，而淘寶則逐漸跟不上品質(zhì)消費的主流大潮，它更多是一個商品價格底線的風(fēng)向標(biāo),，若要應(yīng)對未來電商平臺購物消費與品牌的上浮趨勢,，天貓自然會成為阿里追求電商品質(zhì)消費的主流平臺。

天貓定向招商,，良幣驅(qū)逐劣幣,，而淘寶的定位往哪放？顯然,，淘寶也會在打假的路上采取一些針對性措施來提升C2C平臺的信譽度與品質(zhì)感,。不久前，阿里對外彰顯了它的打假機制,，即通過一套大數(shù)據(jù)體系來對龐大的商品樣本數(shù)據(jù)的賬號認(rèn)證體系進行溯源,、抽檢,、識別和追蹤，甚至,，阿里也聯(lián)合政府部門等構(gòu)建打假的聯(lián)動機制,。阿里未來的打假若要取得成效,，伴隨而來的也必然需要驅(qū)趕大批山寨廠商丶刷單,、無實力的中小賣家，對阿里來說,，產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)則是這些山寨的淘寶中小賣家的逐漸逃離而導(dǎo)致流量與用戶被分流,。

在早些年，淘寶上的店鋪,、商品都處于增長態(tài)勢之中,，是賣方市場，但現(xiàn)在,，無論是人口紅利,，還是市場的飽和度都已見頂，而淘寶也逐漸開始被謀求轉(zhuǎn)型的品質(zhì)賣家所拋棄,。目前來看,，淘寶流量紅利時代與風(fēng)口都已經(jīng)接近落幕。國民增收,，中產(chǎn)壯大,，而威脅淘寶的外部客觀因素正來自于宏觀經(jīng)濟層面，即淘寶被經(jīng)濟發(fā)展紅利甩在了后面,。

因此,，淘寶未來要面對的消費群體的必然不會是日漸壯大的中產(chǎn)階層，而在阿里的戰(zhàn)略布局另一方面,，即不可或缺的渠道向下的農(nóng)村電商市場,。從阿里近年來在農(nóng)村電商方面的布局看出，未來農(nóng)村市場應(yīng)該是淘寶的戰(zhàn)場,，淘寶上的價格優(yōu)勢,、豐富的非標(biāo)類產(chǎn)品品類以及C2C的模式無疑是與未來農(nóng)村市場的需求達成匹配的，農(nóng)村在阿里大戰(zhàn)略里面,，就是淘寶需要承擔(dān)的重點市場,。

微商等新型移動電商在吸納淘寶賣家

前面提到，淘寶的生態(tài)成長伴隨著山寨廠商與刷單等C2C電商原罪一路走過來的,。這部分山寨廠商在淘寶上若喪失生存土壤,，出路就是尋找其他平臺。另外,，目前的淘寶C2C平臺流量已經(jīng)越來越珍貴,，因為競爭更加激烈,，淘寶賣家流量在內(nèi)部被天貓吸走、在外部被京東,、唯品會,、聚美優(yōu)品甚至美團等平臺分流。而雙十一,，又是天貓品牌商的盛宴,，淘寶中小賣家在“雙十一”中只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達成幾百億的成交額，眼看著品牌大賣家起高樓但卻與自己無關(guān),。淘寶為天貓輸血,，導(dǎo)致的結(jié)果是阿里體系內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈的一種利益格局的失衡。

而在缺乏流量支持的背景下,，淘寶賣家必然需要尋找自身的生存問題,，那么就需要多平臺多渠道擴充，但中小賣家也不會放棄曾過度依附的淘寶平臺,，而是會考慮是否還要持續(xù)將所有的雞蛋都放在這個籃子里,，因此對于淘寶而言，面臨的問題就是商家與流量被分流,。而目前來看,，接納淘寶山寨廠商的其他平臺可能就是大部分微商。

一個問題無法回避的是,，微商正在蠶食原本屬于淘寶的流量與賣家市場,。微商不僅包括基于微信服務(wù)號或者朋友圈各種面膜商家、護膚品海外代購,、高仿A貨等商家,，也包括京東微店、口袋購物,，“大V店”等吸納微商入駐的中小型微店平臺,。這讓人想起淘寶火熱那會的一些情景。我們看到目前與微商相關(guān)的各種博覽會,、分享會,、微商論壇在各大城市潛滋暗長，但大多數(shù)微商也是個人小賣家,，商品質(zhì)量上也無法把控,，山寨泛濫，目前正陷入殺熟,、傳銷等諸多困局,，其信用體系與商家考核體系亟待規(guī)范，問題重重,，這比早期階段淘寶所面臨的亂象有過之而無不及,。

前面說到,，淘寶打假，會接納這部分無法在淘寶平臺上無法生存的山寨廠商,。而隨著移動端去中心化模式的崛起,，用戶消費習(xí)慣的變化會導(dǎo)致電商模式的革新，加之淘寶C2C平臺獲取流量難度與成本大增,，賣家的需求開始轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者的直接溝通,，消除中介，進而降低新用戶獲取成本的新型模式,?！稄?到1》的作者在書中論述了平行進步與垂直進步的兩種未來進步,。在中小賣家看來,，這是破除淘寶瓶頸的一種“垂直進步”。但我們看到,，目前的微商正處于草莽階段,，要說沖擊淘寶那是扯淡，但很顯然,，這是一個基于中小賣家在淘寶渠道之外的擴充,。

對淘寶來說，PC互聯(lián)網(wǎng)流量的下滑是未來不可逆轉(zhuǎn)的趨勢,，而根據(jù)分析可知,，淘寶面臨的威脅，不僅在內(nèi)部被邊緣化,，也在于外部新的電商模式的沖擊,、人口紅利的喪失以及國民經(jīng)濟層面的發(fā)展對淘寶生態(tài)多向擠壓。淘寶的隱憂不僅僅在于假貨這么簡單,，更大的危機在于時代的發(fā)展會甩掉相對落后的平臺模式,。如果消費者、商家,、資本市場甚至阿里內(nèi)部都在心理認(rèn)知層面并不認(rèn)同淘寶會代表未來,，這才是淘寶的最大的危機。