時間：2015-04-18 21:41:32 點擊：次
來源：中國經(jīng)營報 作者：

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日前，蘇寧云商(12.85, 0.31, 2.47%)COO侯恩龍在蘇寧超市全球供應(yīng)商大會暨高峰論壇上透露，2015年蘇寧將把超市作為最核心的業(yè)務(wù)發(fā)展，并將實現(xiàn)10倍增長率。蘇寧方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年全年蘇寧超市業(yè)務(wù)實現(xiàn)192%的增長，7至12月增速達到400%。

據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，去年一年蘇寧一直在為互聯(lián)網(wǎng)超市項目做前端工作，重點集中于打通物流、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及硬件布局，在此基礎(chǔ)上，今年蘇寧超市計劃將重點攻下生鮮電商、地方特色商品、進口食品及包銷定制等領(lǐng)域。目前蘇寧超市的線下店分為云店、蘇寧廣場和易購服務(wù)站三種模式。

不同于傳統(tǒng)零售業(yè)的線下超市，互聯(lián)網(wǎng)超市擁有線上平臺、線下門店的雙重渠道。蘇寧超市總經(jīng)理萬明治表示，傳統(tǒng)零售業(yè)和單純的電商都存在各自的困境，線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)零售才是未來最具前景的商業(yè)模式。除了蘇寧以外，京東、順豐[微博]、阿里巴巴[微博]等電商平臺巨頭在過去兩年中都在密集布局超市電商和社區(qū)O2O。不過，無論是超市品類特殊的供應(yīng)鏈壁壘，還是打造出讓消費者能夠接受的O2O社區(qū)店模式，都是繞不開的課題。

超市電商潮來臨

包括蘇寧在內(nèi)，近兩年間電商巨頭們在互聯(lián)網(wǎng)超市和O2O社區(qū)服務(wù)站上動作頻繁。去年5月，順豐上線O2O社區(qū)生活服務(wù)平臺嘿客，商品涵蓋了水果、生鮮、奶粉、酒到化妝品、服裝、鞋包、數(shù)碼設(shè)備等多個品類，并附加社區(qū)服務(wù)，以順豐最后一公里的物流優(yōu)勢為自身背書。今年3月，京東上線“拍到家”，和線下超市合作提供3公里范圍內(nèi)生鮮及超市產(chǎn)品的配送，及鮮花、外賣送餐等各類生活服務(wù)項目。

在電商產(chǎn)品中，超市品類屬于低毛利的一類，且對物流和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)要求較高，電商巨頭為何選擇這塊“吃力不討好”的業(yè)務(wù)？萬明治接受記者采訪時指出了布局互聯(lián)網(wǎng)超市的戰(zhàn)略意圖：“蘇寧超市在蘇寧易購[微博]的平臺上的真正角色是引流器，用以增加復購率并帶來更多有黏性的會員。經(jīng)由蘇寧超市吸引來的用戶，可以進一步在蘇寧的平臺上購買旅游產(chǎn)品、金融產(chǎn)品以及使用蘇寧的物流配送等服務(wù)，這些細分領(lǐng)域都將成為蘇寧的利潤來源。”

易觀智庫分析師王小星對記者表示，電商開辟互聯(lián)網(wǎng)超市的原因在于：一方面超市是零售市場中占比很大的品類，可以提供新的市場；另一方面，超市產(chǎn)品雖然毛利潤低，但購買頻次高，可以極大地增加用戶黏性并帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流。通過超市業(yè)務(wù)聚攏到流量后，電商平臺還可以在此基礎(chǔ)上開展其他服務(wù)。

細觀巨頭們近年來的發(fā)展歷程，無論是從3C家電蔓延向超市零售的蘇寧和京東，抑或是逆向從超市電商拓展到3C家電的1號店，在B2C電商巨頭的競爭中走向全品類是種必然的趨勢。不僅如此，從各家的宣傳上看，農(nóng)村電商、生鮮電商、跨境電商這三塊遠未飽和的細分領(lǐng)域也已經(jīng)全面躍上電商巨頭的戰(zhàn)略議程。這種現(xiàn)象從另一個角度上看，也透視著電商競爭中，產(chǎn)品和服務(wù)在走向同質(zhì)化。

王小星認為，在電商平臺的全品類趨勢下，未來消費者會傾向于在同一平臺上購買所有商品。“互聯(lián)網(wǎng)本身為消費者提供的就是便捷性，用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索也具有時間成本，在價格差不多的情況下，不會去反復比價。如果能在一個平臺上買到所有東西，對于消費者自然十分方便。況且目前很多電商平臺都建立了自己的會員體系，有會員積分等營銷模式，可以進一步增強黏性。鑒于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一貫的思維就是抓住用戶，發(fā)展全品類產(chǎn)品對此十分重要。”

不過在1號店CMO祝鵬程看來，產(chǎn)品的同質(zhì)化未必會影響到電商的競爭格局。“每家電商都有自己的基因，傳遞出的品類形象是鮮明的，并在消費者頭腦中留下了特定場景的印象，比如超市場景、書店場景、電器城場景。此外，一種消費趨勢是，當某個垂直化或相對垂直化的網(wǎng)站做得更加專業(yè)時，有極致需求的消費者往往會優(yōu)先去垂直類平臺購物。因此盡管目前電子商務(wù)巨頭的格局已經(jīng)形成了，但垂直類電商仍然有生存和發(fā)展空間。

物流壁壘攻堅戰(zhàn)

在電商巨頭的互聯(lián)網(wǎng)超市大戰(zhàn)中，1號店因為其細分定位成為了極特殊的一個，并扮演著守擂者的角色。自2008年上線后，1號店率先在行業(yè)內(nèi)聚焦于以食品生鮮、日用快消品為主的超市品類。而盡管2012年起1號店已開始轉(zhuǎn)型全品類電商平臺，將數(shù)碼、大家電等品類納入經(jīng)營范圍，但公司CMO祝鵬程對記者明確表示，1號店未來對消費者傳遞的定位仍會是在線超市的概念。

就在幾年前，在線超市還是一片藍海，并不似今日眾家爭搶的局面。不過祝鵬程認為，1號店在超市電商方面形成積累的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗，是一道技術(shù)壁壘。

事實上，由于超市零售產(chǎn)品具有保質(zhì)期相對短、品類多樣、購買頻次高等特點，其供應(yīng)鏈的復雜程度遠高于一般的電商產(chǎn)品。中國電子商務(wù)協(xié)會物流聯(lián)盟專家委員會主任黃剛認為，電商巨頭要啃在線超市這塊蛋糕并不容易。“如果產(chǎn)品品類擴張一倍，供應(yīng)鏈的資源控制難度可能就會增長10倍甚至20倍，而如果（購買）頻率比較高且SKU比較復雜的話，供應(yīng)鏈體量就不一樣。比如圖書倉儲、3C產(chǎn)品倉儲和日用百貨產(chǎn)品倉儲式不同維度的，用戶的一張訂單可能涉及多個維度的商品，但電商整個作業(yè)總后臺的管理難度是翻倍的。”

據(jù)祝鵬程介紹，超市物流供應(yīng)鏈的特殊性在于：產(chǎn)品的保質(zhì)期短；非常易于破損因此對運輸要求高；由于形狀不規(guī)則對倉儲和配送條件要求高；以及消費者訂單涉及產(chǎn)品數(shù)量多。最早1號店平均每個訂單有16.7件商品，消費電子類發(fā)展起來后，目前這一數(shù)量下降至10件以下。為了滿足運營能力，7年間1號店通過自主研發(fā)包括倉庫管理、配送管理、供應(yīng)商管理、產(chǎn)品管理等在內(nèi)的幾十套系統(tǒng)，并運作SLC（供應(yīng)商物流中心）、托盤共用體系、高效庫存周轉(zhuǎn)等項目來提升運營效率。“從一般的電商產(chǎn)品過渡到超市電商，改造供應(yīng)鏈的需求很大。一些同行最早是一件商品，后來是兩件，當產(chǎn)品上升到一定數(shù)量級，帶來的壓力甚至需要再造供應(yīng)鏈。”他表示如果從零開始，建立起成熟的超市供應(yīng)鏈條需要2至3年的時間。“我們是從難往易做，而同行是從易往難做。”

摸石頭過河的O2O

“未來的趨勢是社群經(jīng)濟，單一的B2C模式會走向縮水，不能再按照傳統(tǒng)電商思維走了。”黃剛指出。

在這樣的背景下，電商巨頭們幾乎是不約而同地選擇將O2O社區(qū)店作為撬動未來的支點。而就目前的情況來看，O2O社區(qū)店并沒有統(tǒng)一的模式，各個電商平臺依據(jù)自身的企業(yè)基因都有不同的設(shè)計。如順豐嘿客門店中陳列的產(chǎn)品主要以海報形勢呈現(xiàn)，其余的需通過店內(nèi)網(wǎng)購平臺搜索，而除了售賣產(chǎn)品以外同時提供ATM機使用、話費充值、水電費預繳、市民卡充值、衣服干洗、火車票機票購買等服務(wù)。目前嘿客中最受歡迎的是依托順豐快遞優(yōu)勢提供的快遞件寄送及產(chǎn)品自提服務(wù)。而蘇寧南京總部的蘇寧超市店，目前很大部分產(chǎn)品以實物形態(tài)陳列，相對來說跟傳統(tǒng)超市和便利店的形態(tài)更為接近，店內(nèi)同時涵蓋具備互聯(lián)網(wǎng)基因的二維碼購物方式，而這與蘇寧在線下的優(yōu)勢不無關(guān)系。

中國快遞物流咨詢網(wǎng)首席顧問徐勇接受采訪時表示，目前各個電商平臺的O2O社區(qū)店模式還比較早期，據(jù)他預測，發(fā)展到成熟的形態(tài)還需要3~5年時間。

而雖然現(xiàn)階段電商巨頭們的O2O社區(qū)店處于摸索階段，無論是營銷手段、商業(yè)模式和盈利模式都不明朗，但為了不落后于對手，各自的心態(tài)都是先布局市場再說，摸著石頭過河。