時間：2015-05-06 16:42:11 點擊：次
來源：投資潮 作者：

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近日，號稱廣州市“綠色菜籃子工程”唯一指定運營商的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購平臺綠色菜籃被媒體曝光疑似跑路，消費者在其微信公號“我愛綠菜籃”下單付款后未發(fā)貨、退貨無應答。

盡管該消息一出，綠色菜籃即對媒體回應稱“一直未開通微信支付配送服務，工作人員疏忽未取消該功能，用戶退款要求已處理”，跑路的質(zhì)疑告一段落，但由此引發(fā)的業(yè)界關(guān)于“生鮮電商好看不好做”的話題卻仍在發(fā)酵。

2.0時代前景廣闊

早在2005年，莆田網(wǎng)、沱沱工社等就已經(jīng)開始探索生鮮電商，彼時存在的多數(shù)生鮮電商因只是簡單復制傳統(tǒng)電商的經(jīng)營模式，并沒有存續(xù)太久。

生鮮電商崛起的元年是在2012年，這一年，順豐速運旗下食品電商“順豐優(yōu)選”正式上線;阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線;京東商城推出食品生鮮頻道……

法治周末記者注意到，也就是從2012年開始到今年，其間每年的中央一號文件均明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務等交易方式”“加強農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設”“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務平臺建設”等。

“一方面是政策的重大利好，另一方面隨著快遞公司、物流公司、擁有農(nóng)產(chǎn)品供應優(yōu)勢的企業(yè)紛紛加入，生鮮電商已邁入2.0時代。”易觀國際電子商務分析師王小星告訴法治周末記者，被譽為電子商務“最后一片藍海”的生鮮領域，吸引著大量投資者和創(chuàng)業(yè)者涉足，目前市面上活躍著的垂直型生鮮電商就有幾十家，包括本來生活、順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、沱沱工社等，此外，平臺型電商天貓、1號店、京東等也均有生鮮頻道。

申銀萬國證券報告預測，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對應的年銷售額為521億元和911億元。這個預測的依據(jù)，是社會消費習慣的變遷和生鮮食品的旺盛需求。

“從去年開始，家里的蔬菜、水果、禽肉等基本上都是網(wǎng)絡配送的。”家住北京的白領張默(化名)一邊拆著剛收到的厄瓜多爾白蝦箱子一邊告訴記者，選擇網(wǎng)購生鮮食品的主要原因是“速度快，夠新鮮”。

中國電子商務中心分析師錢海利也指出，現(xiàn)在消費者對在網(wǎng)上購買生鮮食品的意愿和接受度非常高，比如沱沱工社的日訂單量近兩萬。

“當然，生鮮食品尤其是有機食品、進口食品較高的毛利率也是吸引電商涉足的原因。”錢海利談到，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，生鮮電子商務的毛利率平均可達30%至40%，其中海鮮產(chǎn)品最高，達到50%以上，凍肉類20%至30%，水果次之。

運營環(huán)節(jié)難點多

而與市場的紅火形成鮮明對比的，是生鮮電商盈利數(shù)據(jù)的冷清。《2014-2015中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商只有1%能夠盈利，7%巨額虧損，88%略虧，4%持平。

“涌入其中的大小企業(yè)共同看好的是生鮮電商行業(yè)的廣闊前景，但運營過程中的貨源、配送、售后等問題，幾乎成為目前中國生鮮電商面臨的共同困難。”王小星向法治周末記者分析這一對比形成的原因。

按照王小星的說法，生鮮電商運營涉及的環(huán)節(jié)眾多，包括上游的產(chǎn)品、質(zhì)量，下游的配送、用戶體驗等，任何一個環(huán)節(jié)出問題都會產(chǎn)生不良影響，而現(xiàn)狀是任何一個環(huán)節(jié)都存在不同程度的難點。

典型案例是曾被業(yè)內(nèi)看好的細分領域電商平臺—優(yōu)菜網(wǎng)，不到3年時間因供應鏈問題陷入“賣身”困境。

公開資料顯示，創(chuàng)立于2010年的優(yōu)菜網(wǎng)是我國最早一批嘗試生鮮電商的企業(yè)，其創(chuàng)立不久便獲得200萬元天使投資并宣布實現(xiàn)盈利，2013年年初該企業(yè)宣布對外轉(zhuǎn)讓。

“很多電商企業(yè)生鮮的起步銷量小，很難實現(xiàn)與產(chǎn)地直接對接，從而無法從源頭上把控產(chǎn)品的質(zhì)量和價格。當時就出現(xiàn)與優(yōu)菜網(wǎng)合作的蔬菜供應商提供假冒有機蔬菜的現(xiàn)象，而且蔬菜易受天氣、氣候等因素影響，缺貨現(xiàn)象時有發(fā)生。”優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人丁景濤接受法治周末記者采訪時談道。

而在錢海利看來，冷鏈供應問題是生鮮類電商區(qū)別于其他電商的必須跨過的檻，由于消費者對生鮮類產(chǎn)品保質(zhì)保鮮的要求，冷鏈倉儲、冷藏車輛、保鮮措施等成為生鮮電商不得不考慮的問題。

據(jù)悉，京東商城、順豐優(yōu)選、沱沱工社等生鮮電商就自建倉儲、全程冷鏈物流系統(tǒng)。但公開統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，歐美80%以上的食品使用冷鏈配送，國內(nèi)的不足20%。

丁景濤指出，優(yōu)菜網(wǎng)于2011年購買了冷庫，但冷庫的溫度不好控制，一些蔬菜在冷庫中已經(jīng)被悄然“凍死”，“雖然出庫時表面上看起來新鮮翠綠，但蔬菜的細胞已經(jīng)失去活性，等到消費者手中就變成了爛菜”。

“即使生鮮電商做到了冷鏈供應，也都是燒錢的，由于蔬菜、水果、蛋、肉單價低，網(wǎng)購消費者人群分布松散等原因，最后一公里配送成本高，并不足以沖抵投入。”錢海利表示。

產(chǎn)品標準難統(tǒng)一

除了供應鏈環(huán)節(jié)存在諸多難點外，同質(zhì)化競爭也是生鮮電商面臨的主要問題。

商務部特聘專家、中國食品(農(nóng)產(chǎn)品)安全電子商務研究院院長洪濤曾公開表示，很多農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站都趨同投資、重復建設導致經(jīng)營虧損，建站和關(guān)站并存，比如近年來小龍女、優(yōu)菜網(wǎng)、濟南買菜網(wǎng)等多家農(nóng)產(chǎn)品電商相繼倒閉。

“從生鮮電商的品類看，基本上所有電商平臺的品類都是肉類、蔬菜類、水果類等。”知名互聯(lián)網(wǎng)法律分析人士仰海波認為，生鮮電商在這種同質(zhì)化競爭激烈的情況下，產(chǎn)品品質(zhì)、消費者體驗成為關(guān)鍵。

如何提升產(chǎn)品品質(zhì)?在王小星看來，除了電商平臺對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把關(guān)外，還有一個繞不開的問題是產(chǎn)品的非標準化。

“生鮮電商產(chǎn)品由于產(chǎn)地和種植時機不同，即便同一種產(chǎn)品，其口感也差異很大。標準化不強，產(chǎn)品的好壞往往由消費者自身判定。”王小星說道。

丁景濤在優(yōu)菜網(wǎng)的運營中也發(fā)現(xiàn)同樣的問題，他舉例指出，有一次優(yōu)菜網(wǎng)采購到一批非常好吃的蘋果，消費者品嘗后覺得優(yōu)菜網(wǎng)的蘋果好，于是產(chǎn)生大量訂單，為了滿足需求，下一批次的蘋果中增加了另一產(chǎn)地的蘋果，雖然品種、大小和顏色均與上一批次相同，但口感還是有差別，也造成了消費者的流失。

王小星告訴法治周末記者，產(chǎn)品的標準化涉及生產(chǎn)、采收、存儲、包裝、運輸多個環(huán)節(jié)，是電商和傳統(tǒng)商渠道共同面臨的難題，一些大型電商企業(yè)的解決之道是與產(chǎn)地的農(nóng)戶、基地直接簽約。

“通過簽約大量基地，解決商品種類問題，一家基地難以滿足客戶多樣化需求，消費者可以選擇A基地的黃瓜、B基地的土豆、C基地的羊肉，適合客戶的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品，這樣也解決了標準化難題。”丁景濤也表達了相同的觀點。

平臺監(jiān)督食品安全是重點

錢海利談到，解決產(chǎn)品標準化問題的目的之一是保證消費者食用到安全的生鮮產(chǎn)品，這就要求生鮮電商必須對食品安全問題負責，要進行全產(chǎn)業(yè)鏈管理。

將于今年10月1日實施的新食品安全法，對入網(wǎng)食品經(jīng)營者的資質(zhì)、第三方平臺提供者監(jiān)督責任、賠付義務等作出了相應規(guī)定，明確網(wǎng)絡食品交易第三方平臺提供者對平臺上賣家的監(jiān)督作用，網(wǎng)絡食品交易第三方平臺提供者未履行規(guī)定義務，使消費者權(quán)益受到侵害的，應當承擔連帶責任，并先行賠付。

法治周末記者注意到，很多平臺型生鮮電商在網(wǎng)購食品安全監(jiān)督方面采取了措施，嚴審產(chǎn)品提供者的入駐標準，定期對平臺商品抽檢。

例如，京東要求平臺銷售商提供食品流通許可證、商標注冊證、所申請品牌的質(zhì)檢報告、全國工業(yè)生產(chǎn)許可證及所申請品牌的授權(quán);天貓、淘寶要求食品經(jīng)營方提供《食品流通許可證》《食品生產(chǎn)許可證》《食品衛(wèi)生許可證》等。

仰海波告訴記者，須保障食品安全也是生鮮電商區(qū)別于一般電商的最大特點，這要求生鮮電商具有較強的品控能力，建議在電子商務立法中增加食品安全、品控等專門監(jiān)管內(nèi)容。

據(jù)悉，商務部已經(jīng)針對生鮮電商行業(yè)發(fā)展狀況組織數(shù)次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品標準缺失、生鮮損耗比例太大等問題，認為生鮮電商受限較大，將針對性地出臺措施幫扶。

此外，目前農(nóng)業(yè)部正推動農(nóng)業(yè)信息化，支持農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商發(fā)展符合發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)既定方向。