時(shí)間：2015-08-24 08:54:03 點(diǎn)擊：次
來源：國際金融報(bào) 作者：趙怡雯

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然而，定價(jià)對于奢侈品集團(tuán)而言，并不只是簡簡單單的匯率浮動(dòng)。例如，不同的稅率也影響著零售價(jià)格。而有時(shí)候，品牌策略本身也會(huì)造成價(jià)格差異：根據(jù)不同地區(qū)制定不同的價(jià)格。這一做法背后的原因是它們希望產(chǎn)品定價(jià)與該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況相符。更有趣的是，根據(jù)品牌資產(chǎn)和已經(jīng)成功建立的某種品牌附加值，他們知道哪些地區(qū)的消費(fèi)者愿意以更高的價(jià)格購買商品。

各地價(jià)格存在差異會(huì)讓理智的消費(fèi)者去價(jià)格更低的地方購買免稅商品或者獲得稅收返還。當(dāng)他們無法旅行時(shí)，他們會(huì)試著在網(wǎng)上尋找具有價(jià)格優(yōu)勢的商品——這種價(jià)格優(yōu)勢通常來自匯率或者不同地區(qū)在線購物網(wǎng)站的價(jià)格差異。

Gachoucha Kretz教授坦言，在數(shù)碼時(shí)代運(yùn)用定價(jià)策略并不容易，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者可以進(jìn)入任何網(wǎng)站。“最近，歐元區(qū)的消費(fèi)者就開始在美元結(jié)算的網(wǎng)站購物，因?yàn)樗麄兛梢岳脜R率波動(dòng)得到更低的價(jià)格。因此，品牌需要保證消費(fèi)者不會(huì)從一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)站換到另一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)站。”

然而，對消費(fèi)者設(shè)置壁壘又和互聯(lián)網(wǎng)從誕生就奠定的默認(rèn)準(zhǔn)則——自由選擇、自由瀏覽完全矛盾。互聯(lián)網(wǎng)用戶的思維是建立在這一事實(shí)之上的——網(wǎng)絡(luò)是全球性的，其中不應(yīng)該存在壁壘。

所以，Gachoucha Kretz指出，如果奢侈品品牌在某個(gè)地區(qū)網(wǎng)站上很明顯地阻礙來自某地的消費(fèi)者，這又會(huì)引起消費(fèi)者的反感。然而，Gachoucha Kretz教授略顯無奈地表示，“我認(rèn)為這是品牌解決定價(jià)問題的惟一辦法。”事實(shí)上，消費(fèi)者都清楚，如果他們知道在別的地方有更低的價(jià)格，那么他們對于價(jià)格的看法也會(huì)隨之發(fā)生改變，他們會(huì)覺得那個(gè)高價(jià)不再配得上同一件商品。因此，品牌只好不給消費(fèi)者在幾個(gè)地方比較同一件商品價(jià)格的機(jī)會(huì)。

值得注意的是，一些公司已經(jīng)在使用IP地址和地理定位來確保消費(fèi)者訪問的是某個(gè)地區(qū)的本地服務(wù)器或網(wǎng)站，同時(shí)屏蔽其他地區(qū)的消費(fèi)者。“我想這是合適的做法，也是比較優(yōu)雅的做法，對于奢侈品品牌來說，這點(diǎn)很重要。”Gachoucha Kretz教授如此指出。

毗鄰產(chǎn)業(yè)興盛

日前，巴黎國民銀行的一項(xiàng)預(yù)測顯示，到2020年，奢侈品的在線銷售收入將大幅增長。Gachoucha Kretz教授認(rèn)為，在這一過程中，必將生成相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和就業(yè)機(jī)會(huì)。

然而，奢侈品的電子商務(wù)卻極其復(fù)雜。少數(shù)一些品牌比如Gucci，有能力直接建立自己的交易網(wǎng)站，然而在線經(jīng)營并不是他們的核心業(yè)務(wù)。其他一些品牌則借助電商網(wǎng)站開展在線經(jīng)營。

2015年3月31日，總部位于米蘭的奢侈品電商Yoox宣布將與全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)旗下的Net-a-Porter正式合并，雙方各占50%的股份，新公司將被命名為Yoox Net-a-Porter。而在此前，Yoox的業(yè)務(wù)主要包括兩種商業(yè)模式：單一品牌和多品牌零售。該電商平臺(tái)為單一品牌(如Saint-Laurent)的在線銷售業(yè)務(wù)，或者選擇多個(gè)減價(jià)奢侈品品牌進(jìn)行經(jīng)營，從而構(gòu)建一個(gè)在線奢侈品折扣店。

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