時間：2015-08-24 08:54:03 點擊：次
來源：國際金融報 作者：趙怡雯

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值得注意的是，并不是所有的奢侈品品牌都“抵觸”互聯(lián)網(wǎng)。2014年4月，Burberry正式入駐天貓網(wǎng)上商城，成為首家在中國B2C網(wǎng)店上開業(yè)的奢侈品牌。其先通過官方網(wǎng)站推出“在線銷售”模式，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺電商，可謂始終主動走在觸網(wǎng)的前端。

“如果我們談論更偏向生活方式的品牌，就像Ralph Laurent或者Burberry，它們倒并沒有過度回避互聯(lián)網(wǎng)。相反，這些品牌更具創(chuàng)新性，也更大膽。”Gachoucha Kretz教授點評指出，“Burberry是最早利用意見領袖和普通消費者進行數(shù)字營銷的品牌之一。這些品牌更大膽的原因或許是它們更平易近人、更有趣、更富娛樂性，換句話說，外向活潑是這些品牌的DNA，Burberry便是如此；或者品牌已經(jīng)成為大量消費者日常生活和生活方式的一部分，例如Ralph Lauren，它們的文化和DNA更容易在互聯(lián)網(wǎng)的大量受眾、接近性和透明的屬性面前妥協(xié)。”

網(wǎng)絡改變購買習慣

然而，不管奢侈品愿不愿意向互聯(lián)網(wǎng)“低頭”，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)切切實實地改變了人們的購物方式。如今，消費者可以在同一地點獲得更多的選擇，可以比較產(chǎn)品和價格，閱讀其他消費者的評論和推薦，避免浪費時間和精力。正是因為有互聯(lián)網(wǎng)的存在，消費者可以在任何時候進行購物，甚至在午夜購物。

奢侈品，尤其是時尚奢侈品或“輕奢”品牌都經(jīng)歷著這樣的變化。越來越多的消費者會毫不猶豫地選擇在網(wǎng)上購買鞋子、包、服裝，甚至手表珠寶。網(wǎng)上購物的便捷性和舒適性被越來越多的消費者所青睞：如果商品不合適，消費者可以選擇退回，例如在法國，消費者在網(wǎng)上購物時享有一段無條件退貨期，他們可以退回購買的奢侈品然后獲得退款；消費者可以獲得更多的款式、尺碼和顏色；他們不必與銷售員互動，很多時候，消費者不喜歡走進奢侈品商店，甚至不敢走進去，因為他們覺得有一種脅迫的感覺，或者覺得不舒服。

一些實體零售店的擁護者認為，在線購物沒有真正的購物體驗。然而，調(diào)查顯示，一些消費者卻喜歡在家收包裹——慢慢地打開包裹，打開精美盒子的快感和在私密而舒適的家中試穿，沒有旁人和售貨員的注視。當然，快遞質(zhì)量會很大程度上影響這種體驗。因此，由一家可信賴的快遞公司負責將商品送到家門口，再加上出色的品牌代言人，這樣的購物體驗甚至會比實體店里的體驗更好。

而對于珠寶或服裝等更高檔的奢侈品物件來說，消費者通常會在網(wǎng)上先瀏覽一遍，然后重新定義自己想要什么，并進行修正，但通常并不會立刻作出選擇，而會去實體店完成最終的選擇。這主要是因為奢侈品很少使用在線銷售，或者消費者想要在感受出色物品的同時，經(jīng)歷一番伴隨銷售的儀式般的獨特體驗。

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